“第四代门店”来了？！

近期，国内外品牌零售领域相继出现博物馆式门店新形式，在店铺中陈列品牌的发展演变轨迹，吸引顾客到店参观体验消费。继品牌店、旗舰店、复合店后，博物馆式“第四代门店”来了？

博物馆式门店是品牌营销方式的创新与变化，在零售与餐饮、文创等功能叠加之后，品牌商家通过宣扬品牌历史、价值理念、文化内涵等，不断增强消费者对品牌的认同感与归属感，从而与消费者产生情感连接。

未来，博物馆式门店将成为品牌进阶新玩法？

探访“博物馆式”零售门店

近日，中购联铱星云商专门探访了深圳一家博物馆式零售门店唐颂旗袍馆。该店位于深圳中丝园约近千平方米，集旗袍艺术与历史展示、旗袍设计与制作、旗袍展览与销售于一体，是目前深圳规模较大的旗袍艺术展示及销售门店。

与普通门店不同，进入该店首先是关于旗袍历史的“科普”，通过图文形式介绍了旗袍的历史及文化，展示收藏了从清朝到民国时期及现代不同阶段的旗袍样式，重点介绍了民国时代旗袍的特点及文化内涵。

了解完旗袍历史后，就到了该店的旗袍展示销售区域，身着旗袍的销售人员向顾客介绍各式各样的旗袍款式及面料供顾客选择；如果顾客选好了款式，量好尺寸，还可以到其二楼的制作区参观工艺流程。

与销售区域相连的是文化沙龙举办区域，该店会与银行、艺术机构定期举办以旗袍为主题的传统文化等活动，通过换妆造型、仪态培训、旗袍秀、风采展示等环节，发掘旗袍工艺及市场价值。

该门店负责人告诉铱星云商，旗袍消费者在服装零售市场目前还属于小众市场，该店在深圳目前只有一家门店，至于未来会否在深圳其它区域扩张门店，还是要看市场需求。

当问到类似于博物式门店这种销售形式的优点时，她说道，由于旗袍是传统文化的标志性元素，但是不少人对其历史知之不多，或者不系统，所以采取历史展示与销售为一体的形式，既可以让顾客了解其历史与传承，其实也是让顾客“再学习”过程，这样顾客大多会产生兴趣，当然促成销售的可能性就会比在普通门店稍微高些。

当问到目前的顾客群体时，她说既有中老年，也有年轻消费群体，深圳各区的都有，也有不少外地的顾客。

与平常零售门店只以销售功能主导不同，博物馆式门店以品牌或文化演变展示展览与销售相结合，让顾客在学习了解认同的过程中产生兴趣，自然而然地产生购买行为，同时加深了对品牌更多理解与情感连接。

知名品牌推出博物馆式门店

在品牌数字化热潮后，线下实体门店重新成为品牌商家关注的重点。在货品本身的不断创新外，门店形式及功能组合成为发力的新方向，继旗舰店、概念店之后，博物馆式门店应运而生。

潮玩网红泡泡玛特凭借其独特的设计理念, 深耕盲盒营销,在零售娱乐化的方向上玩出新花样。近期，泡泡玛特在北京开了首家博物馆式门店。

围绕“潮玩是如何从手稿到上架的生产线”主题，该店170多平米位于望京浦项中心。

据说，从设计到装修陈列花了近5个月的时间。在门店靠墙的一边，一套具体的模型装置占据了显著的位置，形象地展示了最重要的IP Molly是如何诞生的：Molly从手稿创作、3D图型建模，到白模生产、上色和包装等生产和制造一体化的生产线流程。另外，还有配合泡泡玛特旗下各个IP的编年历史墙，以及限量版陈列区等。

泡泡玛特目前在全国63个城市有150多家门店，这个十足博物馆式的潮玩体验店，足够给泡泡玛特的粉丝们一个"朝圣"的理由。

铱星云商留意到，为增强门店对消费者的吸引力，优衣库、LV等国际知名品牌也推出博物馆式门店。

优衣库日本最大旗舰店UNIQLO TOKYO专门开设单独区域，把18年间的UT经典款和全球品牌大使签名款陈列展示，如同牵出消费者记忆的“品牌博物馆”，同时也陈列了“可持续发展”主题展览、艺术家合作展示空间、UT定制服务、UNIQLO花店，完整传递了优衣库近年推动的“LifeWear”理念。

奢侈品牌LV也开始讲“故事”，在其最新旗舰店Maison Osaka Midosuji内，展示了近20件当代艺术品与传统日本折纸艺术，从展览空间到休息室，显示其厚重与奢华。该店还有全球首间咖啡馆Le Café V和Sugalabo V餐厅，以及完整呈现的从成衣到珠宝香水各品类阵容，聚合而成了全球首家集设计、展览、体验和餐饮于一体的零售商店。

博物馆式门店通过讲述品牌故事，展现潮流变迁，宣扬价值导向与文化理念，是品牌营销方式的升级与迭代，某种程度上也预示着品牌新一代门店的展示变化。

博物馆式门店是品牌营销创新

在线上线下日益融合的背景下，博物馆式门店的出现既是品牌营销创新与变革，契合着实体门店多元体验化趋势，也是门店功能的增加与升维。

■ 营销创新破局“千店一面”

在商业愈发同质化的当下，为了避免“千店一面”、“每店同品”的尴尬现象，品牌店铺也在外在表现形式上不断进行创新探索，目前旗舰店、概念店的风行就是明证。

而博物馆式门店是一种更“聪明”的营销方式，用历史叙事去打动感染消费者，也说明了品牌更加注重线下门店的形象展示作用。

■ 体验式零售的持续进化

博物馆式门店除了形式上的创新，也是零售体验化的直观表现方式。零售门店不仅具有销售的功能，还可以让顾客成为参观者、欣赏者、传播者。

消费者在博物馆式门店可以购物，也可以游逛；可以是顾客，也可是参观者，在店里去发现、欣赏、学习、体验。

■ 预示未来线下零售市场的新方向

博物馆式门店的出现，既是品牌自身营销创新的选择，但是也预示着线下零售市场变化趋向。

在新消费时代，商品价值导向为顾客价值导向所取代，随着消费选择的多元化，货品本身功能之外的情感属性也为消费者所看重。博物馆式门店是品牌“零售+展览”一种新营销方式，或许揭示了零售未来的新方向。

中购联中国购物中心专业认证委员杨敬玉认为，从品牌店、旗舰店、复合店到博物馆式“第四代门店”的出现，揭示了品牌为了迎合消费变化而对门店功能与组合相应升级；品牌通过讲故事的方式，宣扬其背后的价值理念与文化内涵，为消费者营造一种“高级感”与归属感。

博物馆式门店是零售门店复合化后的新形式，其实质也是零售门店功能的新呈现，但也蕴涵着品牌拉近消费者距离，通过博物馆式的展览过程，让消费者在潜移默化中增强对品牌的价值认同。

作为品牌连接消费者的主要渠道，购物中心将会受到博物馆式门店的青睐，并与现有商业表现形式形成差异化，同时也与时下体验式商业发展趋势相吻合。

不过博物馆式门店本身对店铺面积要求较大，而且相应地减少了零售区域面积，势必对营业额及坪效产生影响；博物馆式门店对品牌自身也有较高要求，既要有厚重的“历史感”，也要有有趣的“故事性”，甚至“话题性”，并非所有的品牌都可以开设博物馆式门店。

预想未来，在体验式零售风劲吹之下，品牌商家为吸引消费者的注意与兴趣，将会进一步增强门店形式与功能的复合创新与持续变化，或许在购物中心将会出现越来越多的博物馆式门店。

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