真正“杀死”购物中心的，是不够“年轻化”

在这个属于“后浪”的时代，没有一个年轻人，能逃得过这些“狂拽酷炫萌炸天”的新兴购物中心，也没有任何一个消费者拒绝充满创意、创新的商业体。

年轻化与历史元素并不相悖，相反，二者的结合，一不小心就可能成为业内跟风的新潮流。超级文和友、远洋太古里、时光引擎的成功，无一不是将历史文化元素与现代元素结合，从而激活品牌的活力，吸引消费群体。

随着北京的赛特购物中心、长安商场，上海广场、新世界城、百联南方购物中心、汇金百货等多家老牌商场先后宣布转型升级年轻化。

本期，我们将依托商业新物种层出不穷、创新显得尤为重要的市场背景，带大家一起看看购物中心如何通过年轻化“站稳脚跟”，让线下商业永不落幕？

No.1购物中心的发展历程

购物中心在我国的发展可以追溯到上世纪80年代末，从沿海大城市开始，兴建了一批综合性大型的商业设施。

面对市场竞争加剧，为了解脱经营和成本的双重压力，大型零售企业通过租赁或出售的方式引入一些商户进场经营，从自营逐步转变为出租商业物业的形式。

融合了超市、便利店等更多商业业态的复合型百货“席卷”各个城市，以吃喝玩乐购一体化的转变满足顾客的需求。

直至上世纪90年代中期，以广州天河城为代表的现代购物中心的出现，代表着我国的购物中心进入快速发展期。

2000之后，随着经济的发展，我国的购物中心呈现爆发式增长。2020年虽受疫情影响，购物中心增长稍作放缓，但热潮依然继续。据有关数据显示，截至2020年全国3万以上购物中心累计将突破7000个。

购物中心作为商业产品，它最终的体验方式是凝聚客流、提升销售，尤其对于成熟期的购物中心而言至关重要。

No.2购物中心唯有不断年轻化更迭才能保持活力、不被消费者抛弃

在过去20年中，商业购物中心的模式不断进阶，虽然成熟期的购物中心已经达到了一个整体较优的水准，但由于购物中心是最易于敏感感受市场变化的，因此仍需依据市场变化作出及时调整，否则将可能使经营陷入被动。

有相关机构研究发现，2021年城市人口消费的每100块钱中，其中有70多块钱是由年轻人花出去的。

很多品牌为了挖掘隐藏在年轻人身上的消费潜力，争先恐后的通过产品创新、产品个性，讨好年轻消费者。

购物中心和商业品牌一样，都有着自己的生命周期。

面对90后、00后甚至10后次元人群逐渐成为主力消费群体的新时代，他们的偏好，代表了未来购物中心发展的方向和内容。购物中心唯有不断的年轻化迭代，打造记忆点和差异化，才能保持活力，不被消费者抛弃。

No.3“杀死”购物中心的原因

任何商业都无法躲过的疲态，无论是不得不站在转型求生十字路口的老旧商业，还是待入市的新兴物业，在保持自身活力的道路上，或多或少都可能被现存的问题拖“死”。

1. 盲目跟风追热点

共享空间、文化娱乐、社交属性都是时下消费领域的热门概念，但不同商圈特性各异，这些模式并非百搭。

就如此前迫切转型的某影小镇在改造升级时提出以电影文化作为购物中心主题，打造“社交购物中心”。

虽然社交属性成为近年来商业模式的高光点，文化属性又自带流量，广受资本追捧。但从目前的效果来看，项目只是将一家超市、一个电影院以及一些围绕电影作品的周边衍生内容强行“捆绑”在同一个空间，盲目地跟风追热点。

而电影文化似乎无法成为促进客流到访消费的催化剂，至今也尚未吸引来更多的人流。

2. 场景硬件更新不及时

随着消费者心理日趋理性，其满意度的达成不再仅限于物品本身，而是更加关注自身在“消费过程”中的感受。

所以除物品外，现在的购物中心需要关注更多的细节，其中商场的硬件环境就是十分重要的因素。

由于购物中心装修物料存在着使用的折旧周期，加之消费者的审美处于动态的变化中，固定不变的形象及功能会降低购物中心对顾客的吸引力，导致生意下滑，所以购物中心在使用一定年限后，需要进行硬件更新。

3. 资源同质化严重，缺乏可逛性

在存量越来越多的今天，品牌和业态的同质化让消费者越来越难在其中找到“自我”的“个性”。

去了次购物中心，就排了个长队，吃了个饭，逛了一圈但是却常常两手空空地出来。“偌大的购物中心，感觉没啥可买的”，缺乏可逛性，似乎成了购物中心面临的尴尬问题。

No.4购物中心如何通过年轻化“站稳脚跟”让线下商业永不落幕

如今，消费者购物的多元化、个性化与情感化的倾向越来越明显，保持更长的生命周期几乎成为所有项目的追求，有人做大有人做小，但是不做的话一定会被甩在后面。

1. 重组零售形态，使消费者体验更有趣、便捷

有心思有想法的项目通过创新体验零售的结合，重新定义商业空间。

■ 苏宁“趣逛逛”——首个可在线逛的门店 

为了迎合直播的风潮，苏宁易购把门店在直播带货模式上做了升级。苏宁易购首个直播基地“趣逛逛”正式运营，由南京徐庄苏宁易购广场改建而成，定义为“全球首家可以在线逛的潮流直播门店”。

“趣逛逛”在场景空间上进行了创意改造，设置了20个网红打卡点，增加线下逛店的体验感，数码、电竞、手办，应有尽有。

爱美的女孩子可以在店里看到成片的“口红墙”并可在彩妆馆试用，电竞宅男可以在游戏畅玩区体验最新的电竞产品，与三五好友在店中直接“开黑”。

顾客在店里遇到自己喜欢的商品，可以直接购买。

值得注意的是，“趣逛逛”没有固定的人工收银台。在这里付款，有两种途径：

一种是通过为数不多的几个自助收银台扫码付款；另一种是通过现场服务人员扫码付款。据悉，在苏宁趣逛逛的每个工作人员都随身携带装了付款软件的手机或者移动POS机，可以随时随地帮顾客结账。

同时，与传统的商场门店不同，“趣逛逛”主打的是“在线逛街”，门店里没有传统的销售员，取而代之的是“直播代逛员”。

消费者无法到现场，可以让“代逛员”对感兴趣的产品做详细介绍、现场体验等。想要购买时，可以在直播页面下单，3公里内1小时送达。

趣逛逛让 “逛街”的概念又重新回到了我们的生活，零售业本身不断的变化，让逛街这件事在线上变的更加有趣和立体。

■ 优衣库——公园店门店变身“零售+娱乐综合体”

近年来，跨界的风真是越刮越大，不仅奢侈品牌喜欢玩跨界，快消品牌也不甘示弱。优衣库在横滨新开的“UNIQLO PARK”，从商业门店变身为占地4000㎡的海边零售+娱乐综合体。

以“PLAY”为关键词的UNIQLO PARK，致力于将此打造成一座带有超大露天空间的主题公园，让消费者可以在UNIQLO PARK可以边看海景边游玩边shopping。

2. 瞄准某一特定人群

主打业态全覆盖和生活方式诠释的商业综合体，加快了调改的步伐，以消费者需求及消费群体迭代为切入点转变。

例如，美国的AMERICAN DREAM大量引入室内主题公园，将家庭娱乐活动一网打尽；日本涩谷东急PLAZA引入保险评估、房产中介、美容实验室、汉方生活馆等，为有钱有闲的成熟人士打造“生活服务站”；东京维纳斯城堡VenusFort，是一家专为女性而开的购物中心，以此增加趣味性与消费者黏性。

■ 上海港汇恒隆——高端品质时尚人群 

上海港汇恒隆，一家“红”了20年的商场，从1999年开业至今，作为全上海乃至全国高档消费的地标。

上海恒隆广场的“Home to Luxury”主题，是由上海所蕴含的极大消费潜力、消费者对于优秀品牌的忠诚度，以及追求最高品质等市场洞察而生。在恒隆的内地布局中，这一项目定位具有很强的引领性。

尤其在今年疫情的影响下，体现的尤为明显。虽然人流不如去年，但是商铺销售额却远超去年同期。

数据显示，上海恒隆广场二季度销售暴涨41%，LV上海恒隆店8月份销售额预计1.5亿元左右，创下了LV在国内单店月销售额最高纪录。

第一太平戴维斯指出，在2020年前五个月，上海顶级奢侈品商场客流已几近恢复至2019年同期水平，消费者粘性明显高于其他购物中心。

而与此同时，商场核心定位和多元化标签并不冲突。

主打时尚品质生活的高端商业同样可以有亲子主题、艺术主题、公益主题等大型主题营销活动，这些也都是基于项目注重为消费者带来多元化、高品质的体验的核心理念，不会降低项目时尚零售的核心权重。

3. 空间设计颠覆传统，翻新消费者购物体验

商场内外空间环境设计是商场给消费者的第一印象，为保持长久活力，购物中心场景通过酷炫的高颜值设计或独特的主题形成记忆点，打造差异化，通常会让人容易融入商场、吸引消费者驻足与消费。

■ 淮海tx——颠覆传统、极具创新 

意外爆火的TX淮海，不仅吸引了无数潮人大咖打卡，还一度被称为“魔都最好拍商场”、“堪比美术馆的商场”。 

TX淮海首创策展型零售概念，围绕艺术展、艺术互动装置、设计师品牌等，营造出年轻力氛围。

走进二、三层，当代艺术装置与店面本身相呼应，视觉信息丰富，店铺之间更是靠着简单搭建来相互划分经营区域，艺术感强烈。

四层是时下Z时代最热爱的场景之一， 以“vintage X classic mode ”为主题，打造了500㎡的“复古HOTEL”特别空间，展示不同风情的精致复古单品，同楼层的餐饮空间风格都覆盖上了浓郁的复古工业色彩。

TX淮海的空间场景打造，没有完全遵循盒子商业的构成法则，比如清晰闭环的动线，明亮清晰的商铺展示，甚至连一个常规大气的中庭也没有，但却极富吸引力和独特个性。

购物中心的发展，从最早的商品购物需求，到如今的社交娱乐，再到将来全方位照顾消费者感官和精神层面的感受，其方式手段在变，但不变的是提供商业便利和愉悦。

“打江山易，守江山难”，购物中心建起来不难，难在如何保持后续活力。

面对消费者持续变化、多维度竞争困境、资源同质化严峻的问题，谁能保持购物中心“年轻化”，谁能代表更高阶的玩法，谁能赚的盆满钵满，谁就能获得更长的生命周期。

未来，无论环境、时代怎么变化，面对市场不确定性与多变的消费风向，购物中心保持活力、保持年轻化的内核则是时刻保持“警惕”，满足商业市场内部外部环境下的商业诉求，让线下商业永不落幕。

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