2020年创造客流神话的“现象级”购物中心！

本文分享自微信公众号：商业设计周刊

统计局数据显示，2020年第一季度全国GDP增速为-6.8%，社零总额同比下降19.0%；10月增速实现年内首次转正；到了三季度，GDP实际同比增速回升至4.9%。

2020年上半年实体商业承受黑天鹅事件的重压，但并没有完全影响下半年的强势反弹、弯道超车。有些购物中心甚至创造了比往年还要高的人流高峰值。

据统计，龙湖重庆北城天街在接到复工通知后第二天开始营业，仅仅数月时间，客流恢复至往年同期，在11月28日更是达到16万人次的年度客流值最高峰。

不少中高端甚至中端购物中心，在各大电商“神仙打架”，线下“百家争鸣”中突出重围，复苏表现不凡。那么，这些人气盛旺的商场都有什么特征？又给我们带来什么商业启示呢？

Part1

2020年国内人气最旺商业中心

北上广深“霸屏”，其它城市“后起之秀”

据数据统计，从人气维度来看，2020年国内人气最旺商业中心名列前三的分别是北京SKP、南京德基广场、武汉世界城光谷步行街。

第四到第十名分别是：深圳万象城、北京国贸商城、成都远洋太古里、上海IFC国金中心、北京世纪金源购物中心、上海环球港、西安SKP。

其中既有承载一代人记忆的“中年”，也不乏近几年才开业的“新晋”。

在人气Top30中，北上广深霸屏，天津、厦门、宁波、苏州、长沙、杭州、重庆、贵阳、昆明、南宁、福州、石家庄等城市均有上榜，惊喜的是，有一些城市作为“后起之秀”，后来者居上，是第一次上榜。

新一线购物中心悄悄“拔尖儿”，展示城市繁荣背后的商业潜力的同时，也预示着群雄逐鹿的“新战场”的形成。

Part2

“现象级”购物中心案例解析

在商业地产先后经历“至暗时刻”、“触底反弹”的背景下，这些人气购物中心创造客流“神话”和销售“爆表”，原因为何？这个问题难以简单，但我们可以通过数据和信息，大概勾勒出其“轮廓”。（案例排名不分先后）

北京SKP

据悉，2020年北京SKP销售额有望实现175亿元，在上半年因疫情停摆数月的情况下，相较去年152亿元，同比增长15.13%。

其实，从2011年起，SKP就连续九年蝉联全国商场单店销售额冠军。“百亿成王”的背后，通过数据可以分析出以下几点。

■ 定位高端--客群持续、稳定

北京SKP定位高端消费人群，其“人设标签”十分清晰，数据显示：年收入“10万以上”、“有房&有车”占比均胜出一筹，且其中“有房族”超过50%。

其中，“老顾客”就占到1/4，构成购物中心的稳定人气、效益来源；其周边1公里的有34个公交站、2个地铁站及241个停车场，交通配套也为源源不断吸引外来、新鲜客群提供了便利条件。

■ 业态布局--高端大牌集结

不同于高端购物型的业态配比：零售、餐饮、娱乐占比为5.8：2.2：2，北京SKP的业态分布中，零售占比高达87%，集结的国际高端大牌是SKP拥有高销售额的“品牌背书”。

据统计，北京SKP除了国际大牌CHANEL、GUCCI、PRADA旗舰店，还引进C.DIOR、ESTEELAUDER等近90个国际名品的概念店、旗舰店，以及Rick Owens、Jil Sander、Moose Knuckles等年轻人喜爱的小众品牌。

2020年SKP引同行羡慕的增速，与中国奢侈品市场连年爆发有关系，再加上国外疫情，一些出国、代购的奢侈品需求转向国内释放，高端商场的消费取得了强劲增长。

■ 数字化策展的场景重构--SKP-S“吸睛”，SKP“吸金”

2019年底，SKP南馆SKP-S开业，凭借携带着“沉浸式零售”的网红属性，引领性的创新举措，与一街之隔的SKP形成有效互补，笼络了年轻消费者，强力加持在稳坐行业领先地位。

同时，进驻SKP-S的奢侈品牌全部进行了视觉陈列和选品的特别策划，使其有别于品牌的其它店铺，其先锋性、创造性也获得业内热议。

至此，北京SKP形成清晰的消费分级和引流优势：成熟的奢侈品消费者去北馆（SKP），喜欢新奇的年轻人到南馆（SKP-S）。

■ “奢侈品”基本操盘，“爆红”首店经济紧随其后

在疫情的背景下，不少国外品牌看到中国市场的巨大风口，纷纷开始国内的市场布局。

北京SKP也借势与国际品牌合作，法国香氛品牌KILIAN国内首家“香氛艺术酒廊”快闪店、意大利机能品牌Stone Island、法国新晋时装品牌Marine Serr等先后在这里开设独家旗舰店。

同时，购物中心组建的自营买手团队，搜寻全球最新时尚，缩小全球不同市场的价格差的同时，也带来了新品牌气象，国际品牌首发率可达到38%。

■ 运营活动“百花齐放”，其中抽奖、促销占主导

在后疫情时代的特殊时期，北京SKP依旧引入了不少品牌首店，并配合进行了多场首发活动和节日企划。万圣节之际，SKP-S携手游娱联盟开启「万圣糖果魔咒」特别企划，将SKP-S打造成大型密室。

据统计，北京SKP进行的营销活动中，促销优惠和展销活动占比例接近50%。SKP营销活动标签中与零售相关的关键词分别是送礼（抽奖）、打折（降价）、优惠券、会员专享、积分优惠。

2020年11月SKP店庆活动中，馆内品牌几乎都会参加，平时高冷的大牌奢侈品也开始“放大招”，出现了开门前排长队、店铺售空的火热场面。12月圣诞节活动也在3日的时候就开始早早造势。

成都太古里

说到成都的网红商业中心，那就不得不提成都太古里，其有两大意义就是：改变了成都人民的生活方式，改变了外来人对成都的印象。

■ 建筑风格--新风与古韵并存

若论成都远洋太古里最大的不同之处，是大慈寺的存在。所有的建筑高度均不超过大慈寺的最高高度，所以主要为深灰色的金属结构，最高不超过16米，所有店铺装修各异，又保持了统一的巴蜀风格。

■ “快里”与“慢里”的业态分布

成都太古里在业态布局上，可谓是十分讨巧。动线设计亦是围绕大慈寺呈现出U型，被分为“快里”、“中里”和“慢里”。

其中，“快里”指包括爱马仕、古奇等国际奢侈品牌；“慢里”则包括户外就餐体验、咖啡店和生活方式；中间则辅以快时尚品牌为主的“中里”作为过渡区，打造了独一无二的购物体验。

开业至今，成都远洋太古里已累计引入西南或全国首店超过两百多家，且品牌销售业绩常年位居西南首位。还有时尚个性的Pop-Up Store的独特呈现，也吸引了越来越多头部品牌的青睐。

■ 开放形态下活动形式更为丰富

从国际大牌Gucci2020春夏成衣实验室，到“请就座”大型公共艺术装置，再到到携手青年新媒体艺术家开展的“留步·放想”冬季主题活动，成都远洋太古里不断以创新、超前的动作引领西安市场。

南翔印象城

2020年七夕开业的上海南翔印象城MEGA，虽然没有上榜，但作为在这一艰难一年中名副其实的“逆行者”，开业第一周销售额及线上流量双双破亿的战绩，成为后疫情时代购物中心的“新晋明星”。

MEGA，被赋予了更多含义——Meet相遇、生态Eco、国际Global、艺术Art，每一个字母背后都蕴含了场景与体验的张力。

■ 品牌级次方面

南翔印象城MEGA根据周边客群情况，选择了相对亲民路线，零售以Sephora、Swarovski打头，餐饮也多为平价家庭聚餐式品牌。

值得一提的是，这里有大量的上海和区域首店、新店。除了开心麻花剧场、BOM BOM SPACE弹力猩球超级运动乐园、渔夫人、海棠川菜等上海17家首店，还有CGV影院、西西弗书店、上海老饭店等品牌的全新概念店。

■ 高颜值空间场景

南翔印象城MEGA对于非经营区域的打造，也是可圈可点。

无论是首层东南角2层通高的“觅境·森林”生态植物园，还是屋顶挑空设计的400米星空跑道，都因为颜值超高，自动升级为人气打卡点。

■ 活动持续火爆

2020年12月1日，拥有百万粉丝的潮玩界大咖ViViCat空降南翔印象城MEGA，开启主题为“ALL ABOUT LOVE”的圣诞亮灯仪式，提前上演了一场美轮美奂的圣诞灯光秀。

Part3

客流“神话”背后的商业启示

不论是正常的商业地产项目，还是城市更新，“人气”都是相当重要的一环，有人气就有“商气”，就有上升的关注度、客流量和停留时间，为租金收益提供保障。

这些“现象级”购物中心的背后，都有着几大特点：

1、商业选址“地利”考量

商业项目选址的重要地位，可谓是无可动摇的，主要是从城市、商圈以及交通多个维度共同考量。

人均GDP高，消费能力强、政府政策大力支持是商场效益保障的有利因素；常住人口基数高、人口增长潜力大、消费基础稳固的区域，即使地处郊区，也同样可以达到相应的收益率；便利通达的交通条件是保障尽可能多的顾客能到店的基础条件。

2、客群定位

好的商场，都是瞄准某一层级或某一辐射范围的消费客群，然后深挖需求，为他们提供“链接式”一条龙优质服务。

3、业态布局+营销活动

不同的商业种类、体量规模、定位消费人群等，都会有不同的业态分布。为了增强顾客的体验感和新鲜感，商家们通过引入运动、艺术类的体验，打造热点吸引消费者。

同时，结合各种“首牌”、“首店”、“首秀”、“首展”的“四首”营销活动，随时刷新商业新鲜度，领跑商业活力。

4、空间场景设计

行业里流传这么一句话：风口或将老去，场景永远年轻。不论是增加互动还是感官震撼，打造特色个性的社交空间，迎合消费者社交需求的空间创造力成为商业地产核心竞争力中的重要内容。

5、数字商业赋能

数字商业正年轻，其复杂性以场景透视、算法建模解锁新的商业空间价值，数字化商业也不再是营销方式，而是商业地产的经营理念和模式，正改变着线下空间的购物体验。

从长期发展来看，利用数字和网络技术的线上运营势在必行，品牌如何利用好线上渠道，通过数字化打造线上线下的销售闭环或许将成为购物中心每一个运营者继续思考的问题。

那么“现象级”人气购物中心的成功能否复制呢？在现代商业领域，说道“复制”就言过其实，很多购物中心都是在过程中互相参考，博采众长。如果商业地产在任何经营过程中，无法根据客群、定位、业态等差异做出相应调整，单纯“复制”的话，那必将走向死亡。

这些“现象级”购物中心引流圈粉无数的背后，给到我们的启示就是，选择商业项目定位，紧跟消费者客群需求，从品牌业态和场景创新等入手，创造独特的价值曲线，牢牢控制商业招商运营一条链，做好购物体验的更好“出圈”。

前不久的一个网络征集中，被问到“如果用三个字告别2020年，你会选择哪三个字？”，重复率最高的回答是：“还活着”！

是的，2020年被称为极为“魔幻”的一年，年初一场疫情让“不可抗力因素”成为现实，也让本来一路向好发展的商业地产突然跌到“最低谷”。2020年末，一切回归平静，实体商业繁荣如常，而其背后裹挟着一段所有商业地产人都难忘的“至暗时刻”。

这一年里，整个商业地产行业为穿越黑色风暴而“抱团取暖”，让我们看到商业企业在全社会面临重大突发事件中，所承担的社会使命和所拥有的社会责任感；在之后为实现经济复苏，拉动消费活力中，又表现出的对“地摊经济”、“社区商业”等政策、风口的迅速反应、调整能力，场景创新等等的强大潜能也日渐清晰。其背后所支撑的专业、坚韧和坚持，值得我们致以深深的敬意。

之前年底，照常一句“糟糕的一年终于过去”多多少少带些调侃语气，而今年在聚会上举杯筹措时，同事感慨“今年，真的很难...”是真真切切却又道不尽的一年心酸和苦楚。不过，行业的触底反弹、否极泰来，也给了我们更多希望和思考：面朝未来，不仅是要活下去，还要活好！

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