购物中心空置率攀升、逼近警戒线！该如何自救？

数据显示，2020年上半年全国19个一二线城市1000多家已开业购物中心共调整商铺近6.6万个（关店+开店），调整幅度远超以往。

到了2020年下半年购物中心调整频率加快，整体出租情况却不理想，平均空置率环比涨幅近32.5%至11.77%，有些城市甚至直逼警戒线。

不降反升、持续“低迷”的数据，诚然给了商业地产“当头一棒”。

在经济复苏阶段，头部项目的“虹吸效应”也愈发明显，发展差距进一步拉大，已然出现“强者恒强、弱者恒弱”两极分化趋势。

那么，站在预警风口，购物中心将面临怎样的洗牌？该如何面临“自危”的险境？又将如何调改运营思路，以此挽救危机呢？

全国购物中心空置率攀升

招商困难

现如今，作为人们社交、娱乐、购物、生活多方位的场所，购物中心服务着千家万户，而空置率则可以直观反映商场的运营状态。
■ 全国范围空置率攀升，有些城市直逼警戒线
在取样的全国19个一二线城市中，14座城的购物中心平均空置率超过10%；仅有5城购物中心平均空置率在10%以下。
就城市而言，位居第一的苏州，购物中心平均空置率达18.12%；其次是福州，平均空置率为17.16%，直逼行业公认20%的空置率警戒线。（注：本文数据来源仲量联行（JLL）、赢商数据）

■ 购物中心资产坪效偏低，仅靠租金难以存活
此前，大多数购物中心的主要收入来源是租金，但商户的承租能力由坪效决定。
在租金上涨、租售比不断提升的背景下，客流不增长、坪效不提高，最终结果就是租户“闭店撤场”，进一步带来客流减少。
在疫情期间，其弊端更加凸显。如何借轻资产风向调改模式，提高资产坪效，并带来客流、租金的双向良性循环，也成为所面临的一大课题。

实体商业陷入“难做”困境的原因

■ 目前，实体商业深陷“空置”、“难做”困境，究其原因：
其一：全国经济高速发展的大环境背景下，商场数量趋于饱和，同质化、泡沫化、行业内卷等因素演化为“粥多僧少”的局面；
叠加疫情反复影响品牌生存，导致购物中心空置率有所上升，同时各方也需要时间适应新变化，以致空置面积难以在短期填补。

其二：原有的一些品牌个性特色不突出，竞争力弱，销售额复苏难，财务紧张，为缩减开店成本亦或是加码线上，而减少实体门店布局；
其三：消费者主力更替、消费需求提升，疫情促发消费者需求及习惯的极速转变，也驱动购物中心求变，进一步调整和升级租户结构与品质，优化品牌业态占比、主力品牌组合。

线下实体商业的传统经营方式，面临困难重重，这已成不争的事实。严峻的商业生存环境，倒逼着购物中心不断寻求突破、改变，以适应商业发展的优胜劣汰。
■ 那么，针对购物中心现存问题，有哪些调改思路？
针对现存问题，在调整思路上要以“新人”为思考原点，从“新货”、“新场”出发，构建全新的“人货场”。要不仅限于购物中心“应该有”、“原来有”的东西，更要将目光扩充到“会有”、“可以有”的更大范围中。

“新人”聚焦新消费主力落实“在场”消费
不论是品牌方还是商业体，要提前洞察消费主力的更替变化和消费习性、趋势，才能在商业布局中，取得先发优势。
紧抓新晋消费人群典型的体验、国潮、IP、颜值、娱乐等消费趋势，关注圈层文化、社群链接、场景的情感连接需求变化，从而通过社交、互联网、新技术等链接渠道，释放更多的商业价值。

“以变应变”的思路，能通过不断调整， 与更多消费者产生紧密联系，从而激发消费意识和购物行为，实现对商业的赋能。

“新货”

优胜劣汰，品牌、业态的“更新换代”

目前商场空置率的提升，于购物中心而言，也正是淘汰竞争力弱的品牌，重新引入新品牌，优化品牌形象的绝好时机。

不仅限商业载体空间，于品牌而言，也要遵循优胜劣汰是规律，利用品牌首发亦或新形象的“稀缺体验”提升购物中心的吸客力。

■ “首店效应”正向驱动，给人猎奇、稀缺体验感

“首店”在一定的地理范围内作为“稀缺资源”，对追求新鲜体验、热衷打卡消费的新消费主力群体来说，有着强大、独特的消费驱动力，是购物中心大力提升吸客力的“筹码”。

在选择品牌时可更多关注网红品牌和新兴品类，新能源汽车、茶饮咖啡、高端奢侈品、国货美妆、网红品牌占据了疫情之后租赁需求大头，成为新晋租赁主力。

生活方式类的集合点，如杂货集合店KKV、美妆集合店the colorist等也正在加速布局。

同时，定位中高端的购物中心，对于一些具有设计感并期望提升自身品牌形象的服饰零售商具有较强吸引力。

■ 文娱体业态触底反弹，餐饮占“大壁江山”

《新中产白皮书》中针对十万个80后、90后消费者做的一个调查：去商场的人里，81%是去餐饮，75%是亲子，42%是会友，35%是看电影，33%是健身，20%是我也不知道干什么，去打个卡，19%是购物，9%是看展、听讲座。

餐饮业也从之前的“替补”晋升到招商的重要一环，进行引流，刺激消费。

在引进餐饮品牌时，要合理控制品类数量和档位，避免同品类、相似品类的重复，除了优惠券、满减券等营销方式，要多与商场进行互动、跨界合作等品牌宣传，促进人流量正向转换的良性循环。

同时，在疫情之后，追求健康，绿色生活成为消费者追求的新趋势，文娱、体育等体验型品牌纷纷在下半年“热血返场”，对于医疗健康、品质生活的生活服务类的需求明显增加。

图源：南翔印象城MEGA

不少购物中心都在积极改变、尝试，将文娱体类新晋品牌作为主力店运营，相对而言，体育运动类的市场空白更大，带来全新体验的同时，也更容易体现差异化。

文化艺术类：展览展馆、画廊、剧场剧院、博物馆、美术馆。

娱乐休闲类：VR体验馆、密室逃脱、主题乐园、电竞馆、轰趴馆、真人CS、娱乐集合店。

体育运动类：专业球馆、瑜伽馆、跆拳道、射击馆、射箭馆、综合运动馆、卡丁车、蹦床馆、滑雪馆、游泳馆、平衡车运动馆、格斗馆、搏击馆、台球、飞行体验馆、击剑馆、空手道、轮滑、马术、攀岩、武术馆、舞蹈室。

图源：高雄大鲁阁草衙道购物中心

加之轻资产模式的盛行，不仅增强了购物中心较强的资源整合能力，和更好的抗压能力，同时也为开发商和品牌运营商创造了更多的合作可能性和空间。

■ 传统内容“换新装”，升级场景、体验

就业态层面来看，服装零售类租赁比例缩小，但也有不少老牌国货品牌“换面”后逆势归来，凭借原有知名度，也打开了一片新天地。

国际大牌则看准国内强大的消费市场，加速拓店布局，将“旗舰店”、“概念店”、“黑金店”等新理念融入市场，打造全新“面貌”和场景，带动市场回暖。

一些消费者基础好的品牌，面对变幻莫测的局面，也在积极探索全新出路。星巴克、奈雪的茶不同风格店面、海底捞智慧火锅......层出不穷，不断通过“新玩法”刺激消费者眼球，保持品牌新鲜度和活力。

“新场”

全感官场景化、体验交互化

■ 不断突破“MALL+”形式，空间形态更开放

不难发现，经过疫情期，人们对于过于封闭式的商业空间难免会有抵触心理，拥有极佳的户外休闲空间的将倍受关注。

珠海优特汇以前沿规划理念，创新性引入“盒子+下沉广场+BLOCK街区”的形式。

将商业、休憩、文化与街区融为一体，使整个项目景观与城市周边环境相融合，打造了珠海商业和城市共生的全新样本，成为潮流人士及家庭休闲逛街的目的地。

■ 非经营面积调改，沉浸式、主题式提升体验感

在十年前，空出大面积商业空间作为非经营面积（展览、主题空间等）的操作，在被人看来是无比“疯狂”、“浪费”的举动，而如今，已然成为不得不考虑的运营手段。

疫情进一步推动购物中心的精细化运营进程，以契合疫后更细分的个性化消费趋势，拉升客流。其中，沉浸式、主题式的全场景成为场景体验的主力担当与拯救流量的灵药。

上海南翔印象城MEGA在前期筹划阶段，“大刀阔斧”将东南角的大片商业“冷区”规划为休闲体验区域，虽减少了商铺的经营面积，却利用了火爆全网的特色场景盘活了整个商场动线，反而将空间利用价值最大化。

北京西单大悦城的主题街区“样街Young Street”，就在弱化店铺的概念，增强社群的概念。

打造了以吃货、手作、电竞三大核心元素为主题的集结型社群“青玩学社YOUTH SOCIETY”，打造共同记忆点和认知点。基于此，样街所在区域的坪效在半年内提升了50.8倍。

商场业态正在经历优胜劣汰的过程，虽然残酷，但市场趋势便是如此。

在数字经济中，消费者的重心已从“产品经济”转变为围绕关键场景、业态的“体验经济”，如何搭建消费者与品牌、场景互动的空间，就显得尤为重要。

一昧求数量的增量时代已经过去，购物中心要想脱颖而出，应该寻找到自己的差异化所在，不论是招商还是运营，不能只考虑“进场做买卖”，更需要考虑能“输出什么”。

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