剧本杀、小酒馆、野性消费、玩转二次元……这才是年轻人该有的玩法

“她们轻盈的弹跳起来，在空中优美地旋转，像跃起的美人鱼，重新回到水中”，中国跳水队完美“齐汐”。

伴随着东京奥运会的举办，中国健儿在赛场的表现时刻牵动着国人的心，在关注金牌榜的名次同时，我们也惊奇地发现来自年轻人的力量正在迸发，跳水队“齐汐”组合、射击队“杨杨”组合、一剑光寒定九州的孙一文……新一代年轻人正成为国家的骄傲，成为新时代的顶梁柱。

对商业而言亦是如此，随着时代的发展，90后、00后正成为消费主力军，年轻一代对于空间、内容、服务各方面的追求，已经远超过线下商业的品质升级速度。“年轻力”作为未来趋势的关键词，与体验化、场景化一道主导了行业发展格局，谁能“拿下年轻人”，谁就赢得了未来十年的机遇。

在过去的几年里，我们都深刻感受到了年轻力在消费、文化、商业带来的变化，以兴趣为主导的消费推动中国购物中心的更新升级、疫情后中国国产品牌的崛起更为消费者带来充满独特的消费体验。

不仅如此，年轻人自身的特质让“颜值经济”、“沉浸体验”、“种草”、“宠物经济”等不再局限于脑海之中，更映射到商业世界，衍生出多个独具魅力与属性的新业态。

可以说，商业“年轻力”正破圈生长，中国商业的格局亦在颠覆、变革中与时俱进。那么围绕年轻人的“年轻力”，购物中心与品牌又是如何取悦年轻人的呢？

社交力Max

这届年轻人都在哪社交

新一代的年轻人有着鲜明的个体差异，他们都清晰的认识到自己“生而不同”，因此在表达出个性价值观的同时，也在积极地寻找着认同感与归属感，同时随着生活阅历的不断丰富，信息爱好的多元化，“圈层化”逐步成为年轻人的主要特征。为此，购物中心与品牌不遗余力讨好年轻人，围绕社交力打造全新业态与场景。

主题式社交

“剧本杀，缺1，懂？”、“密室逃脱，走？”、“桌牌，来”……如果你还没玩过剧本杀，你可能已经OUT了！

《密室大逃脱》

近年来，随着《密室大逃脱》 《明星大侦探》为代表的解谜类真人秀和推理类真人秀节目的爆火，由其催生的线下娱乐需求及线下实体店也呈现爆发式增长，剧本杀、密室逃脱、桌牌等全新业态成为吸引年轻圈层的全新客流机，不仅满足了年轻人对多元沉浸体验的追求，契合年轻人的社交需求，也成为购物中心面对市场竞争未雨绸缪的全新破冰社交利器。

疫情让实体商业陷入停摆，也促使了新型娱乐业态的产生，随着新一代消费者的崛起，剧本杀从线上扩张到线下，成为年轻人的新宠。

据美团发布的《2021实体剧本杀消费洞察报告》统计，截至2020年底，全国剧本杀实体店已经突破3万家，预计国内实体剧本杀2021年的市场规模将达到154.2亿元，消费者有望达到941万。而30岁以下用户成为主力消费群体，占比为75%；且在“主要玩家”中，大部分是学生群体，再者是白领阶层。

“聚会、好玩、新玩法、带入感强”是大多数年轻人最直观的感受，在全新的玩法中宣泄情绪，逃离压力，更能凭借剧本杀独有的社交属性增进朋友之间的感情。

据了解，线下剧本杀分为桌面剧本杀和实景剧本杀两类，大部分商场商户会同时经营剧本杀、桌游、密室等多种室内娱乐业态。目前剧本杀门店数量最多的城市前三名依次是上海、武汉和北京，而朋友推荐、综艺吸引，是年轻人种草剧本杀的两大渠道。

王者荣耀游戏IP首个官方剧本杀

剧本杀虽火，但值得注意的是，有业内人士表示剧本杀产业目前已达到瓶颈期，而形成一个好IP是拓宽产业最关键的一步，在此基础上形成系列剧，从而实现线上影视、游戏、动画和线下剧本杀场景、文创衍生品协同发展，更好地延伸产业链条。例如《王者荣耀》、《琅琊榜》等IP被改编成“剧本杀”后，不仅收获了一众好评，还可增强用户粘性以及好奇心，对内容产生更高的期待。

剧本杀、密室逃脱、桌游等新型娱乐玩法走红于年轻群体，其是否能在购物中心成为新爆点，值得期待。

餐饮式社交

正所谓得“年轻人者得天下”，近年来，在盲盒经济、养生经济、宠物经济爆火之后，购物中心与品牌再造“微醺经济”，不只是男性饮酒，随着“她经济”的崛起，女性饮酒市场也风生水起，90后成为真正的“酒零后”。随着养生经济的悄然兴起，酒桌文化也随之转变，低度酒备受年轻人追捧，“微醺经济油然而生。

近些年来，北上广、成都、长沙等地、甚至于三四线城市也出现了“微醺经济”，小酒馆凭借超高性价比和年轻化的社交场景吸引大批年轻人的青睐，一时间喝酒也成为一件有趣的事。

作为平价又具生活气息的场所，小酒馆“有酒有肉有故事”，不仅担当了城市温情集合地，也丰富了年轻人的夜生活。

而在这些小酒馆中我们注意到，有着“夜间星巴克”之称的海伦司小酒馆发展迅猛，主打年轻人的线下社交空间”，擅长私域流量运营，稳抓年轻人胃口。

据了解，去年12月抖音的#海伦司可乐桶全国统一姿势#话题，#helens#、#可乐桶#等内容累计播放量已超十亿次。其官方微信、抖音及微博官方账号累积粉丝已超过570万。

除了品牌，购物中心也在“微醺经济”下功夫。据了解，在刚过去的“大悦超级红运周”中，大悦城控股旗下项目祥云小镇开启“4567Bar”露天音乐夜食酒吧，以夏日乐队驻唱演出、惬意酒饮小食打造微醺场景；

建发JFC品尚中心兴酒节

厦门建发商管旗下项目建发JFC品尚中心则倾力打造兴酒节，通过衔接酒文化、夜生活、美食文化、文创娱乐等多重元素，形成了建发商管独有的兴酒文化。兴酒节期间，还联动场内餐饮品牌推出“微醺套餐”、“种草官计划”等定制服务，打造沉浸式酒节市集，汇聚大批时尚/美食/旅游达人等潮流消费者，形成声势浩大的“兴酒潮趴”。

悦己消费Max

年轻人：开心就好

根据QQ广告和凯度联合发布的《Z世代消费力白皮书》显示，Z世代的消费动机是“为社交”、“为人设”、“为悦己”，Z世代更愿意为独一无二的体验、适合自己的style、物品带来的瞬间快乐而买单。

在悦己型消费理念的推动下，年轻人更专注于自身喜好，注重实用和性价比，追求独一无二的体验式消费，为自己的兴趣买单。“取悦自己”已经成为现在许多年轻人的生活态度，伴随着单身经济的发展，电竞和二次元商业化发展不断加快，并不断加码购物中心业态，成为让Z世代为之疯狂的新赛道。

电竞经济

近年来，电竞经济持续升温，凭借自身自带的热搜体制，电竞圈可以说是常年占据微博热搜。据统计，2020年中国电竞行业整体市场规模已达到1474亿元，预计今年将冲刺1800亿元，2022年突破2000亿元；等到2024年，游戏市场将成为中国第一大虚拟消费市场。

据了解，电竞+文旅的融合发展正不断赋能线下经济，王者荣耀×哈尔滨冰雪大世界”、“穿越火线×格林酒店”、“英雄联盟×桂林漓江”……从北到南，千万人次的参与度，上亿元的“带货量”，证明了电竞的赋能属性，如此大的消费蓝海，自然引起了购物中心、品牌商的注意。

6月23日，超竞集团打造的国内首个电竞新文创体验中心，聚焦电竞、二次元文化、新文创以及跨界零售的线下年轻人潮玩聚集地——主场ESP购物中心正式开业。

ESP主场购物中心为了满足年轻人的多种需求，融合了与Z世代消费者产生“强共性”的跨界餐饮、联名零售、沉浸式娱乐、极限运动体验等丰富业态，打造了一个基于电竞主题的年轻人精神文化“超级数字场景”。在这里，年轻人既可以逛吃、看电影、网咖开黑，也可以室内冲浪、剧本杀，体验Z世代的新奇玩法。

不仅如此，主场ESP购物中心还引进了全国首家为“王者荣耀职业联赛”电竞赛事打造的专业赛馆，并吸引多方渠道多样形式的“全民电竞赛事”。不过，与专业打造电竞业态体验的主场ESP购物中心不同的是，目前主流购物中心往往发力诸如电竞馆、3C店、手办店等电竞业态，承办电竞赛事，提供线上线下互动社交的场所，聚拢人气。

如面向Z世代及其他年轻潮流人群，上海爱琴海购物公园曾携手IMBA开展DOTA2 i联赛，以“商业地标+电竞联赛”的创新方式探索可以为消费者带来愉悦感受的全新空间形式。

在此次跨界联动中，除了升级线下观赛场景，上海爱琴海购物公园还特别邀请到LGD、VG、RNG、EHOME、IG等国内一线战队，举办多场精彩线下比赛，还结合自身商业资源，联动汉堡王、胡桃里等商户，推出电竞主题套餐，设置专享权益，在增加顾客消费体验和观赛舒适度的同时，吸引顾客消费，实现电竞联赛和商业地标之间的转化与赋能。

此外，今年五一期间，2021王者荣耀北京城市副中心王者争霸赛也落定在领展购物广场·京通，经过项目方的精心筹划，活动期间不仅有超高水准的专业赛事解说，还有经典的王者荣耀COS与观众亲密互动。

向二次元进击

在“悦己”型消费观念的驱使下，年轻人愈发重视逛吃玩过程中带来的愉悦，也同样热衷二次元文化带来的情绪释放。

潮玩作为二次元领域的一个分支一直在年轻群体中风生水起，近年来，随着潮玩市场新玩家源源不断涌入，潮玩市场也呈现出巨大潜力，据iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2020年中国潮玩经济市场规模达到294.8亿元。

说到中国潮玩市场，就不得不提到泡泡玛特、TOP TOY、52TOYS、X11。在二季度首店中，TOP TOY、52TOYS、X11纷纷落子首店，不断扩大版图规模。

其中，今年五一，X11上海首家旗舰店正式落地淮海中路商圈，超2000平的双层独栋潮玩空间汇集8000+潮玩，涵盖日漫、国漫、美漫、电影、游戏等多品类，6米高通天货架、15米盲盒墙等场景打造，简直就是二次元、潮流玩家们的天堂，被称为“潮玩行业之最”。据悉，开业当天，X11上海首家全球旗舰店便吸引5万人次打卡。 

三坑玩家

而潮玩未平，“三坑”又起。最近，以JK制服、汉服、Lolita洋装为代表的“三坑”服饰，如主打汉服的十三余、重回汉唐、织羽集，Lolita服饰品牌仲夏物语、樱洛芙，以及JK制服品牌的中牌、兔吉社、夏日和风铃等泛二次元经济彻底出圈。

近年来，“三坑”品牌立于全新风口，受资本亲睐，文化也逐步普及，针对“三坑”文化的门店、主题展览及主题营销已经成为购物中心与品牌“俘获”95后、00后芳心的利器。

据悉，十二光年在全国已开业8家门店，2020年初起步于成都的格格屋JK制服馆工作人员则表示，其在广州、深圳、东莞等城市都开设了门店，近期获得泡泡玛特融资的猫星系也在泉州、合肥等一二线城市开设了16家门店。

绮丽次元创意文化街区改造

而从购物中心角度来说，在上海的香港名店街、绮丽次元创意文化街区以及迪美购物中心，近三分之一的门店都被“三坑”经济占据；杭州湖滨银泰in77 B区负二层，已经形成Lolita、Jk制服、汉服门店聚集带；成都天府广场专门设有“三坑店”街区；天津南开大悦城联合猫星系在骑鹅公社内举办了天津首场超大型三坑主题展……

“三坑”业态，正成为商场转型，迸发年轻力的首选。

文化自信Max

年轻人偏爱国潮国货

最近野性消费刷爆朋友圈，鸿星尔克彻底火了，一跃成为“顶流”，不但承包各大媒体平台热搜，更受广大网友的关心爱护，一度卖到库存告急、被无数网友现场捧场！

其实，除了鸿星尔克，越来越多的国货品牌也在河南抗洪救灾中挺身而出，贵人鸟、劲霸男装、安踏、特步、361°等品牌都展现了国货的新面貌。

从“新疆棉”事件到最近的郑州抗洪救灾，部分国货品牌虽不景气，但依旧显示出民族品牌应有的担当与责任，获得了广大年轻人的赏识与喜爱，此次鸿星尔克的“野性消费”事件便是消费者对于国货品牌重燃信心、对善良价值坚守的一种情绪释放，为众多国货品牌带来了“弯道超车”的新机遇。

国潮崛起 国货之光

近两年，国潮在疫情的影响下已成商业新风口。融入中国元素的国货品牌登上潮流舞台，而国潮营销也让一部分追求文化认同的年轻人有了爱国情感和自我表达的情感出口。

国潮的兴起离不开年轻人的推动，越来越多的国货品牌借势“国潮”拉近年轻人的距离，国产品牌+中国潮流的方式正迎合年轻人愈发挑剔的需求。

如今众多国货品牌凭借自己的方式弯道超车：回力重塑百年品牌，打造国民潮牌；鸿星尔克发力空间数智化，创造科技新国货；李宁承运动时尚与国潮两股东风，将运动潮流与传统文化的紧密结合；特步超越自我，为Z世代输入正能量；安踏永不止步的追随消费者……

而卡宾旗下潮牌2AM、原创醒狮文化潮牌HEA，以及新国货美妆完美日记、林清轩、橘朵、花西子等国产品牌，都以“国潮”之名风生水起，印证中国品牌的崛起……

“北平制冰厂”北冰洋85周年龙湖北京长楹天街全国首展

不仅如此，老字号搭乘国潮顺风车亦成潮流，如7月17日，线下“第一国饮”北冰洋和龙湖北京长楹天街合作打造北冰洋85周年全国首展，通过挖掘老北京品牌—北冰洋，老北京艺术—国潮京韵等在地文化，打造的专属IP主题活动“北平制冰厂”，以娱乐之精神玩出时尚创造力。

“大白兔”全球首店

“大白兔”则于上海奉贤新城九棵树未来艺术中心开设“大白兔”全球首店，将整个空间打造成一个大型艺术性装置，使用大白兔品牌特有的“红、白、蓝”三色，加深门店视觉冲击力与品牌印象，与固有形象形成反差，实现品牌年轻化，来提升消费者对品牌的关注度。

宝安大仟里的上河坊主题街区

同时我们也注意到，购物中心也一直孕育“国潮文化”：

- 北京悠唐购物中心以商场快闪的形式带来「宋潮游乐园」，以现代手法融合传统文化，营造刷新感官的新奇场景；

- 宝安大仟里的上河坊主题街区，把古代建筑繁华街景与现代投影科技相融合，还原最真实的《清明上河图》中汴河两岸繁华的闹市风景；

- 杭州湖滨银泰in77带来华彩国风盛会·国风MENG男秀；

- 重庆来福士广场带阿里敦煌博物馆“潮起东方”主题展亮相，创作了美轮美奂的“九层楼”场景空间，供消费者打卡拍照；

- 国贸商城则联手故宫举办了“新春文化创意展”，为传统文化注入时尚元素……

当前，年轻人热衷“国潮”，并愿意为爱发电，为之买单，可以预见：随着国货品质的不断提升，洋品牌代表“品质”、“时尚、”“潮流”的时代终将过去。国货在迈向自强的同时，以“国潮”为代表的文化表达和文化自信也将达到空前高度，成为常驻的商业风口。

当前，在新消费浪潮下，品牌寻求变量，购物中心求变焕新，伴随着Z世代的崛起，如何借助这些全新业态“取悦”年轻人，将成为未来几年购物中心与品牌的核心论题。

中购联传媒中心出品 | 作者 李洪健

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