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购物中心品牌门店在玩一种很新的东西……

曹婕 中购联 2023-03-14


2022已进入4季度,在经历疫情多轮反复"试炼"之后,实体商业也催生出了更多抵抗环境不确定性的玩法。于购物中心而言,不少品牌门店难以抗压逐渐被洗牌,也不乏一些品牌通过谋变找到了新出路。


在这样的背景下,购物中心创新的门店模型更加引人注意。那些本身大众熟知的品牌,通过不一样的玩法,摇身一变成为难以复制的定制化门店。今天要讨论的主角,则是与以往单一品牌门店逻辑有所差异的"门店社区"

用社区思维开店

品牌格局打开了?


如何理解门店社区?抛开门店不谈,"社区"一词,顾名思义是指一定空间范围内团体、集体的相关社会学概念。而如果把门店和社区概念进行联系,以往我们更多想到的是将商场看作一个"社区空间",其中集合了众多品牌,通过社群化运营让人产生一个具有亲和力的社区的感受

但现在,"门店社区"正在颠覆常规的想象。一个品牌门店,如何能打造成一个围绕某种概念衍生的社区?是否将品牌各产品线安置在同一个空间,便可称为社区?在过去这段时间,有两个案例引起了我们的特别关注。

第一个案例是不久前开在合景·悠方(成都)的成都HARMAY話梅悠方店

成都HARMAY話梅悠方店于11月正式启幕。该店不仅打破了传统单一的售卖场景,更跳出了门店单一品牌的"单线"思维。在这里,話梅除自身品牌之外,还将成都本土先锋独立酿造茶品牌「大地茶场」魔都可颂天花板BASDBAN「巴适得板」两个不同类别的品牌一同纳入其门店范畴,共同打造了一座小型"話梅社区"门店。



在这个门店社区中,消费者能够通过"在地化"的设计风格,感受到既本土又多元的青年潮流文化,更能通过不同品牌在話梅门店下的碰撞,享受集茶饮、酒吧、咖啡、烘焙、美妆于一体的闲适体验,打破对于传统美妆零售店的产品认知和体验印象。




这就意味着, 話梅社区将单一售卖经营模式进行了创新,线下门店不再是单纯的购物场所,而是融合了話梅美妆商品和茶酒烘焙产品的生活场所,通过提供更多情绪价值和人文体验,构建起关于美,亦或者美好生活的"门店社区"。

第二个案例,便是今年调整升级之后焕新亮相的位于深圳海岸城的奈雪生活


该店原本是深圳首家奈雪梦工厂店,当门店围挡释放出"奈雪生活"概念之时,不少人猜测门店会涵盖诸多奈雪旗下零售产品线。当门店正式揭幕之后,奈雪生活给出了一个较为不一样的答案。

与单品牌门店不同的是,奈雪生活围绕从“共享”到“共创”的核心理念,携手14个品牌打造了一个集茶饮、咖啡、烘焙、甜品、简餐、书店、花艺为一体的“城市会客厅”


在这间面积达1000平的奈雪生活中,不仅有艺文书店“方所”首次开出线下店的咖啡品牌"AOKKA"、冰淇淋潮牌“野人牧坊”、泡芙品牌“萌芙妮”以及桌上绿植“吱芽”等潮流及轻食品牌。多达500多款产品、超300个座位齐聚奈雪生活,呈现一站且多元的消费体验。一定程度来说,这是一个以"奈雪"命名的品牌共创社区。



以上两个品牌,无一例外都是时下热门的新消费品牌,都有着可观的扩张速度。如今又不谋而合跳出了单一品牌空间的局限,将自有品牌门店空间边界进行了拓展,打造了既有单店升级,又容纳其它品牌的"门店社区"。如此不得不让人产生诸多思考:有影响力的品牌,为何要在自己的"地盘"上大动干戈?这会是如今行业的新风向吗?

门店社区的底层逻辑


其实,如果对这些新玩法门店的特点进行梳理,不难发现这种模式在商业市场其实早有雏形。

无论是在门店亦或是在整个商场,营造一个"社区"都需要具备几个特质。首先是突破单一的品牌,突破单一业态的体验,多元的集合才能称之为社区,这点无论在门店还是商业街区都毋庸置疑。而这类尝试,在以往的商业中,亦有不少探索尝试。

如我们所熟知的"店中店"模式。在2020年落地深圳万象天地的韩国彩妆品牌3CE华南首店,便在万象天地 i.t 概念店 i.t blue block LG1层店内开辟一片空间,形成涵盖i.t多元服饰品牌和3CE彩妆双重业态体验的店中店。


另一种与之相似的模式是近两年势头较盛的集合店或买手店。这类门店往往不拘泥于同一个品牌,但一般限制在某一种业态之下。如美妆集合店、潮玩集合店、原创设计师买手店,这类门店能为目标消费者提供更多元的品牌选择,是同业态多元品牌组成的能高效链接圈层的"社区"。


如果不拘泥于空间大小,在购物中心常见的主题街区或主题空间亦可看作是一种社区模型。这种模式往往是在既定主题如美食、潮玩、微醺经济等之下,由商场规划打造的集合空间,将符合主题的不同业态和品牌安放到"同一个屋檐下",形成所谓的"社区"。



尽管"社区"的玩法似乎在实体商业的演变中早已埋下了伏笔,但时至今日,单一品牌门店能突破边界,在更小范围的空间范畴中尝试联动其它品牌共创社区,显然是在复杂环境下新的迭代。

从商场到品牌

追捧"社区"为哪般?


商业环境瞬息万变,"门店社区"模式的走红,或许才刚刚开始。回到上文的问题,品牌为什么会愿意把自己的"地盘"进行分割?

业内人士指出,如今实体商业跑马圈地的时代已经过去了。品牌想要活下来,并且活得好,尝试不同形式的"抱团取暖"或许是一种"聪明"的双赢策略。以奈雪生活为例,对于进驻门店的其它品牌而言,奈雪本身就是一个巨大的流量池。"通过奈雪的品牌效应引流,进驻的其它品牌也收获了认知和流量。"该业内人士指出,尤其是对于一些希望提升品牌形象,亦或者初次开线下店的品牌,进驻这样的"社区",能有效帮助品牌成长。

值得一提的是,此类"门店社区"在一定程度上能大幅度降低入驻品牌的开店成本,而这个社区中的"封面品牌",则可以将自身的角色由传统单纯的产品服务售卖者,升级为一个能够孵化品牌的平台,长期来看,这无疑是一门增收的好生意。

大风起于青萍之末。门店形态的演变,归根结底来自于市场环境和消费趋势的变化。

如今,Z世代为代表的年轻新势力已成为消费主力军,他们所呈现出的消费偏好也更加社群化。与本文所探讨的门店社区不谋而合的新玩法,还有目前商业空间大热的"社群化运营"。


主打年轻力的商场纷纷开始了从线上到线下打造内容社群、空间社群的各种尝试。户外的一个广场、一条街区,在圈层的装点之下摇身一变就能成为一个社区;商场或是品牌的一个宣传媒介,有了丰富多元的内容,也能成为无形建立"社群"的堡垒;商场与品牌之间、商场与商场之间,亦或者品牌与品牌之间,都有着通过共创构建社群的无限可能……

正如约翰·多恩所说的那样,没有谁能像一座孤岛在大海里独居。每个人都像一块泥土,连接成整块陆地。

※ 注:项目或品牌信息源自项目方、公开信息及第三方渠道信息

中购联铱星云商新媒体中心出品 | 作者曹婕
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