客流暴涨的背后，大悦城、新城控股、爱琴海、万科如何“笼络”消费者？

受“疫情冲击+经济波动”双重因素影响，中国商业正经历一场深刻变革，进入新周期，孕育新模式。面对当前阶段性过剩、渠道被弱化、商户资源掣肘等商业发展态势，以商业空间为载体拓展消费场景、优化运营模式、构建消费供给新体系，做强商业发展新势能已经迫在眉睫。

自政策放开，消费复苏已经成为行业发展主题。景区人潮涌动、商场人气爆棚、影院人流如织，市场回暖期已然到来，如何在最短时间抢占客流，提振消费信心，促进消费潜力持续释放，成为摆在购物中心经营者面前的首要问题。

纵观行业主流商业运营管理企业，或通过创新经营思路、调改升级，打造令人印象深刻的特色营销；或以全新的营销打法和更多元的消费场景，不断积蓄购物中心私域流量，催动销售转化，越来越多的购物中心开始思考消费者与商场生态的关系，开展深度运营实践。

大悦城控股商业

IP营销精准连接年轻人消费

谈起商业地产行业IP化营销的开创者，大悦城必然上榜。从最初引进IP展，到“全国性原创IP”，再到“属地化原创IP”，其IP矩阵不断迭代升级，已经形成“大悦嗨新节”、“大悦消费季”、“大悦疯抢节”、“大悦中国开门红”四大原创IP矩阵，并将其打造成每年固定举办的行业盛事，开创了除“节日营销”外的全新商业营销通路。通过大悦城控股商业重塑的“IP+商业”共荣共生的新生态，重新唤起消费者对线下消费的渴望。

随着Z世代新消费群体登上历史舞台，泛二次元文化愈发盛行，大悦城控股商业不断发掘市场顶级动漫IP资源，持续不断为年轻消费者制造话题新鲜感，打造独有年轻力。如去年11月至今年1月，上海静安大悦城落地了全球超人气音游IP《偶像梦幻祭 2》全国首次大型展览，开展首日人气爆棚，单日销售额近125万元；北京朝阳大悦城引进“奈美兔心晴乐园华北首展”引发全城打卡热潮……

《偶像梦幻祭 2》全国首次大型展览

奈美兔心晴乐园华北首展

在时尚潮玩IP方面，大悦城控股商业同样得心应手。如西安大悦城“悦动星际玩力集盒”POPMART家族展西北首展、长沙北辰三角洲大悦城的“你好啊，大艺术家”经典艺术潮流IP联动华中首展、杭州大悦城MIHU云端梦境全国首展……契合年轻人的文化观念打造破圈效应，在营造商场年轻化场所气场方面，做到1+1＞2效果。

“悦动星际 玩力集盒”泡泡玛特家族展西北首展

“你好啊，大艺术家”经典艺术潮流IP联动华中首展

杭州大悦城MIHU云端梦境全国首展

如今，越来越多的购物中心开始围绕“IP营销”话题打造自己的人格魅力，大悦城控股商业更深知IP营销是探索年轻力，焕活消费力的最优解，不仅能够为消费者提供极强的情绪价值，占领消费者心智，还能够快速提振城市商业，助力消费复苏。

因此，大悦城控股商业还在引进影视娱乐IP以及文化艺术上重点下功夫并已有建树，成功案例不胜枚举，在行业可谓一枝独秀。值得一提的是，大悦城控股商业打造的四大原创IP矩阵，用丰富多彩的主题活动承包消费者一整年，持续兑现消费者对美好生活的向往，在行业内树立了良好典范。

爱琴海集团

紧握消费者需求打造社群化供给

在“不确定性”中，爱琴海集团确定并坚持贴近顾客、坚持创新、提升效率，坚守商业服务本质。为了与消费者产生更多共鸣，爱琴海集团把握每个与消费者的链接时刻，持续精进符合当下最新社交需求的空间场景打造。

如昆明广福路爱琴海购物公园重新规划屋顶空间，为亲子家庭群体打造了超8000㎡的“亲子溜娃玩趣空间”；南宁华丰城爱琴海城市广场突破“一字型”动线外街先天不利条件，重新规划、调改外街，打造了超10个社群空间。

南宁华丰城爱琴海城市广场

不仅如此，爱琴海集团还致力于场景创新，打造项目外街的创新点，如昆明瑞鼎城爱琴海购物公园打造集美食、娱乐与网红打卡点于一体的集装箱式“Fun肆街区”，聚焦于体验式消费，释放更多消费可能性；济宁高新区爱琴海项目则在爱琴海集团全国的集装箱搭建模式上进一步实现突破，以固定集装箱快闪点位的形式，打造了年轻圈层热爱的啤酒节。

在营销IP上，爱琴海集团基于顾客圈层体验，以一系列营销活动打通圈层壁垒，以亲和、包容姿态拥抱消费者。笔者了解到，近日，爱琴海集团筹开的原创营销IP活动——「绿色生活季」带来不俗的市场表现，活动爆发期间，爱琴海集团34城39店总客流量603.7万人次，同比提升23%；总销售额2.8亿元，同比提升25%。

活动重点聚焦社群联谊核心，全面升级运动娱乐IP的精彩玩法，向消费者传达了兼具跨圈层、高社交、新概念等特点的营销创新。在四月份，爱琴海还在「撒野high森」的主题下，推出「有你好果子吃」系列活动，为属地消费者带去更多新鲜趣味体验。

不难发现，爱琴海集团在商业领域的统一作战、以客户为中心提供精细化服务方面，有着自己的一套守正出新的运营逻辑，并将自己的运营理念注入了到每座项目的DNA。

新城控股

强化深度运营、探索创新经营

近些年，新城控股致力于强化深度运营、探索创新经营。2022年，其首次实现商业运营总收入超百亿，据2022年度企业财报，新城控股已开业及管理输出的吾悦广场累计达145座，商管毛利占比提升至28.95%，印证其不断提升的商业运营实力。

在商业领域，已拥有先发规模优势和综合运营实力的新城控股持续进阶，并于2023年启动了深度运营战略模式转型。深度运营的核心在于以用户思维为根本，通过数据赋能，组织更加丰富和匹配用户需求的商业内容，提高吾悦广场服务能力和经营坪效，实现吾悦广场更大价值。

以吾悦广场徐州区域来看，其注重对商业经营垂直领域的重度深耕，致力于提升用户价值。在会员营销方面，连云港赣榆吾悦广场持续策划充满童年回忆的“8090怀旧会员积分小卖部”，场景化演绎“宋潮剧本杀”等一系列会员国潮主题活动；徐州贾汪吾悦广场，2022年落地创新空间价值类快闪活动9场，以策展焕活空间价值；而在直播方面，连云港海州吾悦广场则是打造自有抖音KOL平台，直接精准触达用户。除此之外，吾悦广场徐州区域还在创意营销、品牌层级、软硬件等方面垂直深耕。

图片来源：吾悦新鲜事

近日，全国145座吾悦广场同步开启的“321春纷新聚场”主题活动就是吾悦广场转型深度运营的首次实践试水，在消费需求复杂、消费轨迹愈发不确定的当下，该活动的成功举办对行业来说无疑有着可行性借鉴意义。

随着深度运营这种具有更高效率的购物中心运营模式落地，新城商业的运营竞争力还将进一步提升，在2023年消费复苏、商业向好发展下，用实力应对更多新发展机会。

万科南方区域商业

城市联动&属地化运营创新

在行业看来，优秀的商业团队往往擅长“场景焕活”“IP打造”“营销创新”，不断提升项目的经营价值。中购联注意到，在消费者需求愈发细分的趋势下，体验式消费、场景化消费、专属型消费等综合诉求凸显，凭借稳扎稳打的运营功底持续深耕商业市场的万科南方区域商业，也为行业带去了不一样的新感觉。

2022年，万科南方区域商业在营项目持续深耕、优化调改，在场景改造、品牌招调、社区运营等方面不断发力。在场景改造方面，佛山南海万科广场升级改造户外街区-E233街区，强化焕新街区的消费氛围；品牌招调方面则侧重“首店经济”和“稀缺性”，如深圳龙岗万科广场聚焦国际美妆、轻奢、餐饮，引进CHANEL、DIOR、MICHAEL KORS、松鹤楼、呷哺呷哺等首店，进一步刷新商场新鲜感。

来源：商业地产头条

在营销方面，万科南方区域商业以联动形式进行活动打造，与消费者深度对话，取得的成就在行业有目共睹。如去年于8月4日-7日举办的第二届“V享生活节”区域联动主题活动，在营销方式、优惠力度及业绩收获方面都有着“量与质”的全维度升级，仅4天活动时间便斩获会员新增超2万，会员活跃人数同比增长43%的优异战绩。

同样，在2022年12月15日-2023年2月5日期间，其打造的“各有MORE样”全国性联动活动，在IP与在地文化、艺术跨界、虚拟IP、会员活动方面有了新的“质”的飞越。

“各有MORE样”跨年活动

值得一提的是，万科南方区域商业针对不同城市进行属地化优势发掘，赋能商业多样化，为行业提供有效可鉴的品质化商业运营标准，有利于行业激发消费潜力，相信，未来将有越来越多年轻人汇聚于区域商业打造的多元化社群中，找到圈层和情感的认同。

结语

在笔者看来，购物中心客流是否暴涨在于能否对精准把控消费者需求和商场生态认知，而越来越多的购物中心不约而同地给出了相同的答案，那就是“深度运营”。

但需要注意的是，深度运营对运营者提出了更高的要求，不仅要平衡商场、品牌、消费者的生态关系，洞察消费需求、做好资源协调、促进可持续发展，还要将社会价值融入到消费者服务和商业发展之中，实现经济效益、商业价值与社会价值的共荣发展。

中购联认为，新周期下，购物中心需要以商业空间为载体，以运营创新为破圈核心，构建消费供给新体系，培育做强商业新势能，以满足人民美好生活新向往。

中购联铱星云商新媒体中心出品 | 作者 李洪健

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