购物中心「市集」真有那么香吗？

“万物皆可市集”，城市市集在商业运营策划中的适用性非常广泛，逐渐衍生出种类万千、形式各异的玩法。其营造的烟火气及生活化的氛围，也让生活在钢筋水泥的都市青年，有一隅心安归处。

值得一提的是，北京、上海、杭州等城市推出了一系列举措，加大对商业外摆、户外文化商业活动的支持力度。这也为市集活动的兴起提供硬件条件。这不免让人好奇，在城市市集的热浪下，哪些城市市集能够脱颖而出？

商场热衷于推出哪类城市市集

最早的市集可追溯到三千多年前，人们聚集在一起，在获得所需的物品后便各自回家。在经过长时间的迭代后，现代城市市集被赋予了更多内涵。相比单纯的物品购买，标新立异的品牌产品、多样化的体验内容以及深度触达消费者心头好的社群等都是当下购物中心所追寻的市集效果。

经第一财经根据采访内容整理的资料可知，在挑选市集品牌时，市集品牌的客群和招商能力、运营能力、内容匹配度均是购物中心重点考察内容。在选择租户时，新潮度、契合度、年轻化则成为现代购物中心的期待标准。

图片来源：第一财经

反观市集品牌的选择，符合其气质、调性、设计感的商业空间，则是其青睐对象。以深业上城为例，去年以来，在深业上城举办的各类市集大多是全国有名的头部IP市集。如凡几市集深圳站是首次在上海站以外的城市举办，银盐复古市集也是两年都选择在深业上城。头部IP市集在选址上也有独特标准，不是拘泥于盒子式、同质化的商业体，而且更倾向有品质、有风格的载体。

对深圳深业上城而言，此类市集的潮流个性态度及品牌集聚性，既活跃了深业上城的潮奢氛围，也获得了“Z世代”消费者的认可。值得注意的是深业上城也有一系列潮流店铺在市集中进行多点位联动，如九格中古、国棉壹厂、KEY WEST、DOE coffee等。

无论是购物中心“楼上”的商户也好，还是小众、新锐品牌也好，购物中心市集活动的策划都让他们拥有更多被消费者发现的可能。通过梳理，下列几类为购物中心常见的城市市集，我们也能从中发现到，吸引消费者注意力的城市市集都具有“共情力、场景力、审美力”的共通性：

商场原创品牌市集

去年4月，成都万象城推出其首个原创集市品牌「万市 Once Market」，并打造自有品牌IP形象柿子。在该市集中，共集结了近60家成都及全国人气品牌店铺，涵盖轻餐饮食、创意设计、家居生活、独立时尚四大品类。

此外，该市集还特邀10位艺术家共创艺术展，打造了20余场互动活动。据公开数据显示，该活动首日客流突破14万，59个品牌店铺首日销售额超22万元，成为叫好又叫座的原创市集品牌。去年11月，成都万象城万市再次回归，70+独立品牌摊位、10+展览快闪、20+互动体验同样也收获不少人气。

图片来源见水印

无独有偶，由麓湖商业团队举办的“岛集”，也已成为当地热门的原创市集品牌。区别于常规市集，常态化、共创、场景化似乎已成为“岛集”发展优势。在结合了麓湖湖岛生活场景与多元生活方式的“岛集”中，消费者可在这里交换生活的向往，也可在这享受温暖自在的烟火气，更可以在这里感知精致多元的“生活+商业”场景空间。

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从上述两个案例来看，商场打造原创市集品牌对品牌资源和活动内容的策划与把控有着更高要求。常态化的市集也为购物中心弥补空缺业态、创新业态提供新思路，其通过整合原创市集品牌资源，可助其筛选优质的主理人品牌进行储备，也能提前链接意向进驻商户。此外，以举办市集活动为契机，购物中心还能充分与外界设计师进行共创与合作，为购物中心带来更多新鲜感和可能性。

生活方式类市集

商业市集已成为购物中心的必备运营策划，但是内容选择的局限性成为其暴露的一大弊端。首饰、咖啡、文创等熟悉内容拍拍脑袋就能想到。因而，为了跳脱这一局限性，有一些购物中心除了在主题营销的独特性上花费心思，也开始精耕社群，兼顾打造具有话题度的体验内容，开启一个全新的城市生活方式新部落。

去年国庆，深圳深业上城推出凡几市集，集结130+个生活方式、餐饮美食、宠物用品、户外露营等品牌，带来生活灵感创意好物。值得一提的是，为了给热衷小众、潮流的消费者提供美好生活方式示例，深圳深业上城还打造了独立艺术家的展览、手工坊、现场表演等丰富活动，创造出一个集原创、设计、现代、摩登、社群为一体的空间场景。

凡几市集吸引了大量年轻潮流客群参与，在社交媒体上形成了现象级、延续性的话题。据官方数据显示，国庆前三天，深圳深业上城客流量均超过12万，其中10月2-3日市集正式开始两天，客流量均超过14万。

事实上，好的城市市集具有神奇磁场，吸引同频的灵魂聚集在一起。正因如此，城市市集成为了年轻群体间的娱乐、社交连接点。在这其中，购物中心充分考虑每类细分客群的个性和情感需求，利用城市市集对商场共情力、场景力、审美力持续塑造，为年轻人的生活方式注入新内涵。

社交体验类市集

前不久，由取伙联合Z·pilot举办的《玩家CLUB 有趣人类大派对》于中洲湾C Future City 亮相。

此次活动集结100+主理人，向消费者展示了打破常规的Z派市集，除了手工制作产品，还有彰显街头文化的纹身、脏辫，带有西方神秘色彩的塔罗占卜……吸引1W+消费者到场驻足、体验、购买，超10W人次在全网打卡。值得一提的是，为了加深活动的垂直深度，此次活动共打造30+场有趣活动，复古科技展、溜机械狗、戏剧体验、脱口秀、观影、咖啡品鉴、暴汗椭圆机等等活动内容，让年轻人近距离感受科技与艺术结合的魅力，也让他们通过深入社交的模式体验到各个圈子的“欢乐派对”。

在该市集中，既包含人与科技的互动体验，也包含人与人间的社交体验。其围绕观影、音乐、表演、新潮运动等圈子延伸的多元社交体验，为Z世代青年开启新生活方式入口。

社交体验类市集，比起贩卖物质商品，更像是贩卖精神用品，为消费者提供除零售、美食之外，可社交、体验、娱乐的平台，丰富购物中心商业空间的内涵。

小众文化类市集

受互联网的影响以及Z世代消费力的崛起，小众文化正成为一种新的潮流消费趋势。越来越多的商业体、品牌将目光投到具有消费爆发力的小众文化消费，更能与那些有着相同兴趣爱好的年轻人产生共鸣。

今年2月，融侨中心ART MALL推出原味嘻哈公园节，好闹公园集市+滑板比赛+街舞比赛燃动现场观众的激情，结合街头嘻哈范场景空间，为城市青年解锁潮流新去处。

此外，今年3月，长宁来福士则打造ING戏剧市集，开心麻花、最后一夜、窒息等戏剧团队在市集区发放周边礼品，还有随机快闪演出，为戏剧爱好者带去丰富的沉浸式戏剧体验。

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像戏剧、街舞、滑板等品类均属于较高门槛的小众文化。购物中心将目光锁定小众文化，建立鲜明的主题标签，为相关爱好者带去家门口的新体验。此外，在市集同质化严重的大环境下，购物中心通过垂直细分，充分挖掘青年同好，可在提供差异化内容的同时，与消费者建立较为深层的情感链接。

创意美食类市集

作为”千年蚝乡”，深圳沙井已连续举办19届金蚝美食民俗文化节。沙井京基百纳广场借此契机，以沙井蚝文化为依托，结合文化展、非遗文创、车尾箱市集等元素，向消费者推出沙井特色美食区，吸引上万人次市民及游客到场体验特色美食。

除了因地制宜打造的美食类市集，还有“赶时髦”的城市农夫美食市集。去年12月，杭州天目里则打造了冬至冬藏·农夫市集，主打吃喝，兼顾逛买，涵盖有农副产品、现做美食、咖啡软饮、手作文创、原创设计等等商品。此外，还有蔬菜交响乐、蔬菜路标打卡位，结合摊位旁的枫叶背景，营造浓烈年味的烟火气氛围。

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美食作为全客层人群的“心头好”，是人们对美好生活的诠释和探寻。一方面，购物中心通过美食市集强化商场在消费者心中“家门口的美食”定位，让区域全客群都能够更便捷地体会美好生活的小确幸；另一方面，购物中心适当运用在地文化，更能吸引外来游客。

传统文化类市集

去年9月，为更好迎接中秋佳节，上海虹桥南丰城围绕“豐雅宋-賞月薈”主题，打造《梦华录》同款宋朝市集。古色汉服、手作花灯、古风器物、传统杂技表演……让消费者可沉浸式体验宋朝的街景盛会；今年1月，广州正佳广场打造了为期近2个月的正佳大唐千灯会。

此次活动，正佳广场联合十大中国年度国家IP《唐宫夜宴》，通过唐风场景、汉服巡游、美食市集、50位唐朝名人互动等内容，重现千年前唐朝盛世氛围；今年2月，佛山南海万科广场举办佛山首届国风茶饮市集，国风茶话会、网红餐饮、国风文创品牌共同营造沉浸式国风氛围市集……这些市集无论在线上还是线下都创造不错的话题量。

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中国文化博大精深，为市集商业提供源源不断的素材灵感。从朝代背景、到美学场景、再到主销品类均符合中国大众审美以及消费需要，这也造就“一步一风景，一景一陶然”的意境，推动国潮IP持续走红。值得一提的是，国风沉浸式场景往往容易触发消费者打卡进行二次传播，构成商场的“流量密码”。

城市市集真有那么“香”吗

城市市集的营收具有爆发性

大多数行业内人认为，相对于其他活动策划，城市市集能以“小成本”撬动“大效果”的氛围布置。实际上，好的城市市集真能挣钱吗？以凡几市集为例，据第一财经报道，2021年4月的凡几市集已入驻了200+个摊位，两天内人流量超过1.5万人，单个摊位销售额最高达7万元。

而从其于2021年4月上汽·上海文化广场的那场市集预估收入来看，其200+的商户摊位费收入超过35万元，加上1.5万人的付费门票收入，账目流水超100万元。3天营收超百万，单个摊位创造较高的销售额，相信能让不少商业体、市集品牌以及摊主心动。

城市市集已成为购物中心、品牌、消费者三方的“商业狂欢”

作为一种爆发性收益较好的模式，城市市集不仅能提供与消费者面对面接触交流的平台，为购物中心、品牌扩大影响力，从而更好收获流量和销售额；还能容纳更多商户，为消费者提供主题丰富、新鲜好玩的活动内容，以天然的优势吸引客流。因此，也不乏有购物中心为了更好挖掘区域文化经济，自费引入大火的市集品牌。

城市市集缺乏创新内容，加剧内卷

随着越来越多的购物中心对城市市集的拥护，各类市集所支撑的内容、品牌内核并不稳定，同质化的场景和内容更是加剧了城市市集圈的内卷现象。

现有不少购物中心缺乏对内容的创新，对场景的升级，仅仅停留在咖啡、文创、进口食品等常见租户的引入。他们甚至会以自己的认知与文化去绑架受众，并不是真正了解周边租户的消费水平及需求，使得市集模式的竞争力不断减弱。所以，即便市集不收门票，消费者也不愿买账。

城市市集不易管理

此外，于购物中心而言，相比商场进驻商户，市集租户并不容易管理。在餐饮卫生、环境保护、用电需求、策划统一性等方面都存在或多或少的隐患，这对商业地产的运营能力形成一定的考验。倘若无法对其把控到位，购物中心的形象也会因此大打折扣。

对于购物中心在推出城市市集时应注意的内容，深业上城方面认为，应当注重市集与购物中心的调性匹配度、商家联动的可行度，以及发挥自身场域不同优势，同时在市集中打磨运营软实力，注重为消费者营造多元体验，这些都有助于市集取得更好的效果。

深业上城方面还表示，下一步，深业上城将围绕定位，通过更细分化、社交化、国际化、创意性的主题来为市集活动注入更多可玩性与趣味性，进一步提升与消费者的精准链接。

通过深圳深业上城对城市市集活动的未来展望，其将加注市集活动的意图显而易见。将商业化和生活化深度融合的城市市集在未来依旧被有所期待。

※ 注：项目、品牌信息源自项目方、品牌方、公开信息及第三方渠道信息

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