在经济持续增长以及人均收入水平不断提升的大时代背景下，商业品牌更新迭代的频次不断增加。这一方面是因为在消费升级浪潮下，居民消费需求日渐呈现出个性化、多样化、品质化的特性；另一方面是因为随着商业的持续发展，新物种新品牌不断涌现，行业竞争加剧，商业品牌唯有迭代升级才能在市场中拥有一席之地。
北京稻香村以二十四节气为主题的新零号店
经过岁月洗礼和时间沉淀的老字号老品牌同样不能摆脱创新迭代的发展规律。从市场现状来看，拥抱年轻圈层、跨界发展布局新业态、打造博物馆讲述品牌故事等，已成为老字号老品牌适应消费趋势变化，全面提质升级的重要经营战略。
随着人口迭代，Z世代已成为主力消费客群，他们成长于我国经济高速增长期，物质生活普遍富足，文化自信感更强，但是对于“老字号”的认知却相对有限。《上海老字号餐饮品牌数字化转型指数研究报告》显示，2019年至2021年，30-50岁的中高龄人群是上海老字号餐饮品牌的主要在线消费群体，平均占比约73%；18-29岁的年轻人群占比约为14%。究其原因，可以发现老字号商家在以往的发展中比较侧重技艺、信誉和口碑，与当下年轻主力消费客群侧重场景化、兴趣化、个性化的消费偏好有着一定的偏差。因此，根据需求侧的变化，在产品创新及消费场景打造上，以年轻消费客群的喜好及消费热点为主，有助于老字号进一步提升市场影响力。在国潮成为一种全新的消费风尚之际，有着130余年历史的茶叶品牌——吴裕泰，依托传统文化开启了“出圈”玩法。如根据《千里江山图》带来的灵感开发的“只此青裕”袋泡茶口味丰富、冲泡方便，深受年轻消费者喜爱；“京粹红韵”系列产品与京剧《锁麟囊》《穆桂英挂帅》《御碑亭》携手，在产品的包装设计上采用国粹元素，让消费者在享用产品时，对“中国风”有更深入地了解。结合潮玩、盲盒、数字产品已成为年轻人的兴趣消费品这一特征，传承着宫廷挂炉烤鸭技艺的全聚德打造了“萌宝鸭”IP形象，并推出了鸭嘴咖啡杯、鸭嘴毛绒包、冰箱贴等近40种“萌宝鸭”系列文创产品。据悉，以“萌宝鸭”为主题策划的“萌动万物”文创节已连续举办两届，为品牌集聚了大量的Z世代粉丝和流量。将年轻人喜爱的潮流融入到老字号的匠心工艺中，能够让老字号焕发蓬勃的新生机，加大对年轻消费客群的吸引力，这在老北京知名点心品牌——稻香村中有着完美展现。3月24日在朝外市场街开业的北京稻香村新零号店，以二十四节气为主题，在门店装饰上，通过星空屋顶，让人感受到四季星宿的变化。用动画演绎节气，消费者可与节气相应景的古诗合影，带来文化体验感。其还在产品创新方面定制节气特有味道，如印有“春分”字样的蛋糕、春夏季的玉兰酥、荷花酥等，传递出视觉和味觉的双重感受。总之，零号店新店二十四节气馆既饱含了时间之美又蕴藏了许多吃的文化，将传统糕点与现代时尚文化相结合，带动传统食品活态传承。再有，曾生产出中国第一块手表的海鸥，不仅入驻各大电商平台，拥抱年轻人热衷的线上消费，还加大了年轻潮流产品线的创新力度及营销活力，其在发售新品时附赠的DIY幸运手链上带有笑脸、点赞、666等非常鲜明的年轻化“标签”。豫园股份旗下的上海老饭店为了适应“80后”“90后”小家庭的新需求，对多道名菜的分量进行改良，推出“迷你八宝鸭”“拇指生煎”。此外，还运用科技及工业化技术手段，让预制菜肴更加接近老字号店内堂食的原汁原味，为快节奏的都市新青年提供高质量的快餐产品。创新是商业发展永恒的旋律，对于老字号老品牌而言，如果摒弃创新、固守传统，只能在有限的圈层内获得认可，而随着供给侧及需求侧的变化，其已有的市场份额极有可能大幅丢失。纵观消费市场，当前仍具有较大影响力的老字号老品牌均在创新发展上具有出色的能力，特别是跨界创新。上海冠生园旗下的大白兔奶糖一度被视“国民奶糖”，众多80后、90后在回忆童年时，大白兔都是“甜”的注脚。随着公众消费需求的转变，大白兔开始在跨界的路上寻找更加多元化的经营路径。其与美加净联合推出了大白兔奶糖味润唇膏，携手“气味图书馆”推出大白兔奶糖味道的香水、沐浴露、乳液、护手霜，还与奢侈品品牌COACH联名推出成衣、手袋、鞋履、童装等多款潮流产品。在新茶饮消费持续升温之际，大白兔更是抓住时机开设了“大白兔奶茶店”，利用公众的怀旧情结，成功撬动更多潜在流量。品牌跨界发展能够给予消费者更多的新鲜感，提升吸睛率。事实上，在行业竞争日益激烈的当下，跨界发展更有助于品牌突破固有的边界，在更广泛的消费客群中进行品牌渗透。与此同时，在新赛道上，老字号老品牌能够借助已有的声望，跑出加速度，成就一段新佳话。借势冰激凌消费群体更加年轻化的特点，2022年5月，茅台正式推出茅台冰淇淋，首家旗舰店开在贵州省仁怀市的茅台国际大酒店，随后茅台冰淇淋陆续登陆北京、上海、成都、沈阳等多个城市。该产品的独特之处是添加了2%左右的53度飞天茅台，此项创举令众多滴酒不沾的年轻客群对白酒及茅台有了新的认知。腾讯营销洞察发布的报告显示，21%的90后从不喝酒，64%的90后喝啤酒，仅有5%的90后喝白酒。此外，茅台在冰激凌旗舰店的设计上也精益求精，融合属地文化以创新、潮流的设计向消费者展现了茅台朝气蓬勃、活力四射的一面，赢得了年轻消费客群的广泛认可。比如，茅台冰淇淋遵义旗舰店结合遵义的历史文化特色，精心设计了茅台冰淇淋的互动展陈区，以复古、怀旧、潮流、未来四个街区，展现茅台冰淇淋的文化形象与工艺特性。纵览零售市场，跨界创新不仅让老字号的品牌形象在年轻消费群体中得到显著的渗透，同时也彰显了老字号总能深入洞悉消费趋势变化，与时俱进地调整经营策略和方针。例如，在咖啡消费日益提升的当下，狗不理、同仁堂、内联升等老字号也同Burberry、阿玛尼、香奈儿等奢侈品品牌一样，纷纷进入咖啡赛道，通过咖啡+的销售模式，提升年轻消费客群的到店率。沉浸式的五感体验能够加深消费者对品牌的认知。当前，不止购物中心利用空间、场景优势为消费者打造以沉浸式体验为主的消费场景，零售品牌也在不断加码推出创新首店、旗舰店，致力于通过打造更为深入的沉浸式体验，提升消费者粘性和消费转化率。文化底蕴深厚的老字号老品牌在打造沉浸式消费场景上具有更多的优势。一方面，其可以结合市场需求和热度，融合品牌自身的文化内涵，设计门店的美陈及场景；另一方面，其可以建造博物馆，通过旅游+的模式，向消费者全面展示品牌的发展历程，并弘扬中国传统文化。2022年，东阿阿胶以弘扬中医药文化为根本，打造了中国阿胶博物馆、东阿阿胶体验工厂、东阿阿胶城、东阿药王山、中国毛驴博物馆等“研发+工业+旅游+康健”一体化的康养旅游综合体。上海老字号“周虎臣”“曹素功”创建的“笔墨宫坊”，已成为国家级非物质文化遗产生产性保护示范基地，并跻身国家4A级旅游景区。天津桂发祥十八街麻花以麻花为主题打造的文化馆，不仅呈现了十八街麻花百年传奇历史，也让消费者对产品增加了一层文化情结。
在消费者日益注重生活品质，品质过硬又极具创新意识的老字号老品牌，势必能够获得消费者的更多关注。与此同时，国潮、中国风等消费潮流的盛行，也为老字号的复兴提供了有利条件。不过，随着新物种新品牌的不断涌现，丰富多元的消费市场为公众提供了广泛选择，老字号面临的竞争压力超过以往。这意味着，老字号要找到更多专属自己的卖点，才能行稳致远。