盘点那些让人眼花缭乱的「市集+」

2023年是中国经济修复的重要一年，统计数据显示，1—5月份社会消费品零售总额同比增长9.3%，印证了我国消费市场正呈现稳步复苏态势。其中，实体商业持续推出特色营销活动，以新场景、新空间、新业态增强商业吸引力，对激发公众消费潜能有着一定的促进作用，而1—5月份限额以上零售业单位中便利店、专业店、品牌专卖店、百货店零售额同比分别增长了8.0%、6.8%、6.0%、11.4%。

西安大悦城第五届天台夏梦艺术节——日落挽风集

纵观春节、五一、端午等各消费节点，市集+再次成为众多商业体丰富业态、聚拢人气、点亮夜经济、推动消费市场复苏的手段之一。特别是随着盛夏的到来，夜经济的复苏为市集的开展提供了好契机，既为延长营业时间的购物中心增添了可发挥创新性的运营着力点，也为在白日里没有闲暇的公众提供了一个业态丰富、场景多元的游逛场所。

扩充购物中心品牌维度

推动夜经济高质量发展

融合“食、游、购、娱、体、展、演”等综合业态的市集不仅为城市带来更多的烟火气，也是促进消费、提振经济的高效催化剂，同时也是商业实体丰富业态、拓展消费空间、创新消费场景时采用的重要“媒介”之一。

涵盖多元业态的市集有助于购物中心拓展消费群体

一方面，在商场中庭、屋顶等闲置空间内打造市集收取的铺位租金要明显低于购物中心内的商铺租金，可以吸引更多富有创意性的中小品牌进入，提升购物中心的品牌丰富度，增强对消费者的吸引力。

另一方面，开在户外的市集能够有效打破盒子MALL的封闭空间，为其打造丰富多元的沉浸式体验业态提供更充裕的场地，尤其在夏季夜经济繁盛之际，购物中心打造夜间市集，既为延长营业时间汇聚了人气，又为公众“八小时”之外的生活提供了更具品质的休闲地。

如5月底在上海TX淮海|年轻力中心开场的「“有点急市”市集」共设置了三个区域，商场外的广场中，30余个美食摊位齐上阵，邀请年轻人来“一壶小酒，一把串”；二楼的主题是“找零”和“洗牌”，主要是体验类和文创周边类的市集；三楼露台铺着大块大块的床垫，供消费者随意在此休憩和交流。

与此同时，有60多档灵活有趣的多样性潮流活动与市集同期举行，包含轻型音乐歌舞、艺术互动疗愈、K-station列车剧本杀、手工泼墨定制活动、热熔玻璃体验，超轻粘土体验、公益讲座组织等。

「“夏日漫泡指南”主题市集」是上海久光中心主打的“HOT SUMMER热夏爱FUN”主题户外沉浸式系列体验活动中的重要一环，已于6月中旬开启。该市集以商场大宁路主入口处互动区域为主，涵盖“文创市集”“消夏美食市集”两大核心板块，现场搭建音乐LIVE演唱、露营、亲子游戏、萌宠、美食等主题摊位，市民可在此打卡拍照、品尝消夏美食，解锁夜静安的“夜生活”新玩法。

围绕夜经济打造兼具属地文化式特色市集

值得一提的是，作为城市消费“新蓝海”，推动夜间经济发展已经成为各城市扩大内需、带动就业的一项常规举措，北京、上海、深圳、南京、福建、西安等多地早已推出鼓励夜经济发展的政策，以激发城市夜经济活力，推动地方经济高质量发展。在此背景下，一些购物中心围绕属地经济和文化特色来打造特色市集，为区域经济发展提供助力。

例如，从4月28日启幕一直持续到7月份的西安大悦城第五届天台夏梦艺术节——日落挽风集，以#天台限定，挽风社交#为主题，强调“放慢脚步，感受生活”的理念，以浪漫的紫色调与治愈的落日橙为主色系，在天台打造一个艺术装置与生活方式结合的空间。

还在每月采用不同的活动主题进行天台的换装和市集内容的更新，如文创市集、塔罗之夜、挽风酒馆、落日音乐会风，将艺术场景与城市文化、青年情感相结合，这也进一步证实了好玩的市集绝对不只是售卖商品的主旨，西安大悦城此次日落挽风集在丰富线下场景吸引力、创新城市空间的同时，为消费者提供情绪价值、社交场景和生活体验方式。

聚焦政府“复商业”发展战略，位于哈尔滨南岗区的远大购物中心携手场内30余家商户组成的「“好市发声”集市」于5月19日夜正式亮相“秋林商圈”。该市集以丰富多彩的活动和种类多样的商品为公众提供品质化、多元化、便利化的夜消费需求。其中，为了展现中华老字号的历史文化内涵、传播老字号工匠精神，冰城老字号南极冷饮厅在市集上打造了一款简约时尚的流动售卖展台，方便往来市民和游客品尝本土特色食品。

图源见水印

6月1日，由重庆轻纺集团江厦公司联合谜雾市集40余家商户组成的“谜雾星光”街区正式在江厦星光汇购物中心亮相。据悉，这个聚集了美食、音乐、巡游、文创市集等内容的街区是江厦星光汇购物中心响应发展“夜经济”的重要举措，其通过品质化、多元化的品牌业态组合，为广大市民特别是商圈周边群众带来了便捷周到的服务和丰富的夜生活，有效激发了公众的消费热情。

深耕购物中心差异化调性

提高人气聚集效应

存量时代，打造非标性商业已成行业共识，市集作为商业体汇聚客流的媒介同样需要非标性的商业内容。像「伍德吃托克」、「咖势」、「大娃怪市」、「银盐复古市集」之所以能够成为众多购物中心愿意携手合作的市集品牌，一个关键因素就是它们都有自己的特色和主题。

如与杭州湖滨银泰in77、TX 淮海丨年轻力中心、武汉万象城、长沙北辰三角洲大悦城等购物中心合作过的「银盐复古市集」主打“复古风”，不仅对文艺青年、怀旧情结浓厚的人群有着较高的吸引力，其集餐饮、服饰、家居、书籍、唱片、二手物品等多元业态于一体的商业生态也足以激发公众的游逛兴趣，为购物中心带来可观的客流量和销售额。

而且，随着人口的迭代，Z世代青年已成为各商业体必须稳住的流量主体。因此，国风、艺术展、萌宠、二次元等在新势力主力消费群体中比较流行的元素成为购物中心开展市集活动并打造原创主题市集的核心切入口。

艺术性市集撬动公众购买欲

以艺术展为主题的市集，一方面拉近了公众与艺术的距离，让消费者得到精神满足；另一方面催生了艺术消费新场景，有效激发出潜在购买欲。

由猫缘文化和北京东方新天地于五一期间联合主办的原创艺术市集「麻雀青年光影市集」，集影展、沙龙、购物及餐饮消费于一身，消费者在这里不仅能观赏到极富视觉冲击力的摄影大师作品展，购买到难得一见的摄影装备和原创艺术好物，还可以参与摄影主题沙龙、艺术成像、集章等丰富的现场互动，收获精神和物质的双重满足。

图源：大众网

作为复合文化商业空间的侨福芳草地将购物、饮食及艺文体验融合于同一场域，在端午期间推出了「生活“芳”市邻里市集」，甄选20余家生活方式品牌于馆内LG2层呈现了一场紧扣传统节日的生活市集，其中融合传统技艺与原创设计的潮玩手办、兼具实用性与质感的文创手作、现代美学手工饰品等商品都有着较好的销量。据悉，该市集还陆续推出“惬意微醺”“云游世界”等多个主题，将文化艺术以市集的形式融入到都市人的日常生活中。

小众创意性市集更富吸睛率

“打卡+社交+沉浸式体验”已成为当代年轻人线下消费的主流模式，因此，对于市集的营造者来说，围绕萌宠、元宇宙、二次元、国风等细分领域打造的创意性市集，既对热衷追求各种圈层文化的年轻消费群体有着较强的吸引力，也容易触发消费者的分享欲，让更多的受众在社交媒体上看到创意性市集的魅力，促使更广泛的消费客群到访。

今年2月在佛山南海万科广场举办的佛山首届「国风茶饮市集」设置了沉浸式国风茶饮集市、围炉煮茶、国风乐队表演、歌手演绎、即影即有等环节，还有超过40个摊位为市民打造了以茶会友的城市空间。在国风茶话会上消费者可以一次性品尝30余种茶品，并且在体验区参与围炉煮茶、即影即有、表演互动等活动。

图源：小红书@Pluto

此外，广州正佳广场在春节期间打造的「正佳大唐千灯会」、上海博荟广场在五一期间以宠物友好商业场景及宠物社交聚集地为主题推出的「宠物市集」、西单大悦城于端午节期间举办的涵盖创意手作&国潮手办&匠心原创等好物的「超级有料市集」等众多“叫好又叫座”的市集，分别以商圈特点为底色，以个性化消费热点为主题，以美食、服饰等零售商品为支线打造多元化创意内容，不仅为细分消费客群提供了符合其兴趣爱好的游逛场地，也充分满足了项目所在地周边客群的多样性游逛需求。

强化与消费者的情感链接

激发消费市场活力

随着时代与经济的发展，新的消费热点层出不穷，公众的消费需求也日益多样化，市集成为购物中心与消费者建立深度情感链接的新场域。

除上述提到的各类市集外，在怀旧风潮盛行之际，位于上海北外滩来福士广场B2层的城市集市·里弄，以传承海派文化、挖掘城市记忆、一店一主题为创作核心，逼真地还原了20世纪90年代的老上海弄堂场景，复古的亭子间、灶披间、怀旧食品商店，以及眼保健操宣传标语、车站路牌、永久自行车、搓衣板等老物件，充满了烟火气和复古情怀，拉近了商业与消费者的距离。

图源：上海虹口

显然，能够容纳多元品牌业态并融合了文化艺术创新生活的市集更像是一场没有门槛、只谈创意的PARTY，它既可以是商业项目一个常用的营销手段，为购物中心汇聚人气、提高客流量、提升消费转化率提供助力；也可以是商业项目里的常规业态，强化购物中心的差异化竞争优势，在存量竞争时代成为非标商业项目里的标杆。

在越来越多的购物中心将市集作为展示品牌定位及形象的窗口时，咖啡、美食、潮玩、服饰、饰品等比较常见的业态难以对消费者形成持久的新引力，如何进行市集品牌建设、打造与市集匹配的沉浸式体验业态成为各商业项目的日常核心课题。

从商业实践来看，坚持在地性与原创性，聚焦消费趋势，打破艺术、文化、体验和消费之间界限的市集，更具广泛吸引力。未来，随着消费经济的复苏，市场需要更多富有创意性的市集来满足公众日益多元的消费需求，激发消费市场活力，为城市发展与更新提供助力。

中购联新媒体中心出品 | 作者 尉迟

END

近期热文