夏日营销还得看他们：大悦城、华润、世茂、宝龙、中海……

大汗淋漓的夏日，“清凉”“清爽”“降温”等成为了夏季营销关键词，随着消费市场稳中向好，在暑期档这个关键的营销节点，各大购物中心启动“夏日经济”营销活动，集合主题展、音乐节、市集、夜经济、狂欢派对等诸多要素渲染夏日氛围，接下来，小编将带领大家盘点近日爆火的夏日营销。

萌翻一夏

点燃盛夏热情

一阵卖萌，一场营销。近年来，萌文化发展如火如荼，可爱的治愈系「萌经济」让人们找到了逃避现实的出口，有研究表明，Z世代喜爱追赶潮流，注重时髦和新奇，也喜欢将“萌物”当作情感寄托，以期减压、治愈、陪伴，因而，卖“萌”的价值日益凸显，“萌经济”成为购物中心常态化的营销方向。

而在IP浪潮席卷，商业洗牌的背景下，引进各种卖萌式IP吸引客流，聚拢粉丝，打造人格化符号，已成购物中心共识。

深圳光明大仟里MAXLAND：奶龙来了

奶龙的形象可爱，治愈，胖嘟嘟且“Q弹十足”，有着足够的作品支撑，颇受消费者喜爱，无疑是不错的联动对象。7月14日-9月11日，光明大仟里MAXLAND开启夏日特别企划，携手热爱冒险的可爱贪吃奶龙解锁夏日限定度假体验。5米超大奶龙懒洋洋趴在L1中庭沙滩上，萌量值拉满。正版奶龙喜士多限时快闪一秒GET全网爆火“不服奶龙”捏捏乐，更有多个打卡点位与奶龙亲密接触，享受夏日肆意畅爽。

杭州大悦城：“浪个里个浪”阿柴枸杞全国首展

7月8日-9月10日，杭州大悦城联手《阿柴枸杞》系列卡通作者西风八爪打造 “浪个里个浪”阿柴枸杞全国首展，将巨型阿柴与椰树沙滩场景完美融合，营造体验式、沉浸式的夏日场景，呈现潮趣社交空间。

此次展区共设有5大互动区域，更有全国第一家阿柴枸杞周边快闪店，琳琅满目限定周边，特设有专门的阿柴枸杞专属娃娃机，到访者参与活动即有机会获得阿柴枸杞的限定周边。

“阿柴枸杞”有着极强的社交属性，在年轻群体中可谓表情包的人气选手，结合自身商业特色，杭州大悦汇城将“阿柴枸杞”放置在商场的各个角落，并结合场内业态精准落地，直击消费者情绪痛点。

深圳前海壹方城：“王者荣耀一起乐开花”IP主题展

2023年7月21日，“王者荣耀一起乐开花”主题展在深圳前海壹方城线下首发。此次由深圳前海壹方城与腾讯经典手游IP——王者荣耀，以“一起乐开花”为主题，打造Q萌可爱的花开峡谷场景，更有8米高的鲁班七号空降，一起点燃深圳市民盛夏热情。

7月21日-8月15日，不仅有包围整个前海壹方城的“乐开花”美陈场景，还有精彩纷呈的人气活动：王者英雄coser到场互动、超萌粉紫“梦奇”闪现巡游、花式街头篮球SHOW、王者5V5娱乐赛，让玩家在线下也能体验到电子竞技的热血与激情。

南京万象天地：MOLLY×华纳兄弟100周年

6月23日至8月13日，MOLLYx华纳兄弟100周年全国首场潮流快闪在南京万象天地落地。消费者可在六大超级场景近距离感受当红潮流艺术，与"女明星"MOLLY一同畅游魅力片场。同期在南京云锦织造业行会旧址云章公所内还有MEGA SPACE MOLLY藏品特别展出，为这栋古老建筑奏响潮流新乐章。

广州天环ParcCentral：史迪奇梦幻夏日派对

这个暑期，要不要在广州天环与史迪奇来一场说走就走的约会？6月21日-8月22日，中国内地史迪奇「怪可爱」主题首场商场快闪在广州天环ParcCentral正式开启，迎着海风、踏着浪花、听着音乐，可爱的史迪奇在商场北广场、户外广场、室内中庭、南广场等多个点位带来趣味，充满夏日气息的海边场景让夏日清凉无限，更有各种史迪奇怪可爱周边惊喜来袭。

长沙步步高梅溪新天地：bilibilixLINE FRIENDS哔游萌力派对

6月21日-8月31日，bilibilixLINE FRIENDS 哔游萌力派对全国首展在长沙步步高梅溪新天地正式开启。夏日椰林里的LINE FRIENDS友友和B站2233、小电视空降现场，多个点位萌力齐发，与可爱小伙伴在梦幻的氛围中美美拍照。

在小编看来，卖萌式IP的引进在如今尽管已是屡见不鲜，但优秀的IP营销往往能迅速拉近品牌与顾客的距离，满足消费者的深层次需求。值得一提的是，购物中心打造原创IP的环境已然成熟，譬如重庆光环松鼠“闪闪”、成都IFS爬墙大熊猫、深圳后海汇“想想Hilda”、北京朝阳大悦城的数字人Vila等一大批原创IP横空出世，并有了新的表现形式。如何打造消费者记忆深刻的原创IP，形成长久的生命力，是当下购物中心需要思考的课题。

清凉一夏

燃动多巴胺

都说今年的夏天可能是最热的一年，那必然少不了降温避暑，夏日纳凉、冰雪运动、户外夏夜等轮番上阵，重新诠释了夏日营销的独特气质。而多巴胺作为时下最流行的主题，亦是当下购物中心营造活力开心氛围的正解。

宝龙商业：放青松一起玩

今年夏天，宝龙商业以台州椒江宝龙城、舟山宝龙广场周年庆为契机，向业界提供又一颇具商业热度的主题性营销，诠释“放青松一起玩”的独特魅力。

台州椒江宝龙城1周年庆，以“粉了这座城”为原点开展主题活动，其以粉色为主色调，结合沙滩、海浪、椰林等海岛元素，拉满与夏日都市清凉度假氛围的适配度，同时呼应了宝龙夏季主色所代表的释放焦虑之意。其首次开放5楼屋顶花园，举办为期三天的粉潮派对，通过KPOP随机舞、复古摇摆舞、人宠多巴胺穿搭赛等丰富活动，呈现年轻化、多元化、社交化的消费场景新体验。活动期间，项目客流同比增长68%，销售同比增长78%；

舟山宝龙广场2周年庆，联动国漫千万级流量IP奶龙NAILONG设展。8米奶龙NAILONG空降舟山、奶龙NAILONG小碎步舞快闪、首届后浪音乐节、哄闹热夜肆、这就是超模多巴胺秀场等缤纷内容，直接触达暑期家庭圈层消费者。活动期间日均客流同比提升84%，日均销售同比提升97%！

杭州滨江宝龙城则携手遇见博物馆联合打造的《遇见敦煌·光影艺术展》首次亮相杭州，再现200余幅孙博、鲍营等艺术大家重绘的敦煌壁画作品，以动静结合、虚实相宜的数字光影展陈方式，带领观众走入光影时光隧道。该展日均客流1500人，成为杭州暑期流量胜地。

这些特色活动，展现了宝龙商业新鲜、有趣且独特的内容与玩法，也映射出宝龙商业持续联动多方资源，兑现四季营销策略的决心与能力。

中海环宇商业：潮BUY节

今年夏天，中海环宇商业洞察客群情绪表达，再度迭代升级——策划环宇潮BUY节“多巴胺企划”，主抓“夏日造浪派对”和“城市生活节”两大关键词，围绕365种生活方式打造了100+场体验式营销，带领消费者嗨翻夏日！

譬如，围绕夏日生活，济南市中环宇城推出KPOP 百人舞团、热汗派对、摇滚之夜等丰富多样的活动，集结户外运动、音乐、舞蹈等各种形式激活肾上腺激素，打造了一场邻里间的仲夏狂欢party；华山环宇城亦通过原创潮流市集「呱集」打造天台露天观影节，将咖啡、露营、电影等元素与浪漫的星空结合，营造氛围感十足的夏夜场景。

在夏日玩乐方面，苏州竹辉环宇荟、沈阳和平环宇城、上海新天地环宇荟等项目接连上演酷夏运动派对，滑板、街头篮球赛、匹克球、骑行、运动、街舞轮番上阵，开启年轻人的夏日燃脂欢乐。

首钢园六工汇购物广场：夏日纳凉节

清爽的西瓜味，微风拂面的丝丝清凉，才是夏天的味道。这个夏日，六工汇购物广场带来夏日纳凉节，享受时光的快乐多巴胺，向炎夏高温say goodbye！

即日至8月31日，六工汇携R+ Production将法国国宝级艺术家菲烈·卡特林的标志性艺术装置作品“Mr.Rose”粉红先生带来北京。粉红先生在园区户外及购物广场光彩亮相，展览包括户外艺术装置以及室内展览空间，这也是粉红先生的北京首展。

粉红先生时而展出双臂呈拥抱状态，时而坐在栏杆上张望，透着俏皮和可爱，有些难题太头疼复杂，别去想，接受不完美的自己，和所有不安与焦虑和解，在粉红先生的世界里，无忧无虑，抱抱自己。

北京国贸商城：活力季 续航降温

7月21日至8月31日，国贸商城开启活力季，打造全新视觉空间，《未达之境》、《镜回廊》、《梦境花园》、《花园小径》，四大主题打卡空间带来夏日冰爽风暴！七彩连廊变身梦幻空间，清爽的多巴胺配色和巨型雪糕，消费者在变化莫测的哈哈镜中，即可寻找到每一个不同的自己，ILU伊璐梦境花园空降北区B2中庭，巨型柴犬在花园欢腾，数十种花草交织出向往大自然美好的样子，盛夏就在此绽放。

除此之外，国贸商城还带来一系列戏剧巡展、艺术工坊、音乐沙龙等精彩活动，带着满满的活力&能量，等你来一探究“镜”。

乐清正大广场：“迎亚运·乐生活——正大夏日冰雪季系列活动”

7月8日至9月17日，乐清正大广场首度打造“迎亚运·乐生活——正大夏日冰雪季系列活动”。

在活动氛围打造上，乐清正大广场设置多个冰雪打卡点，并发起全城寻“冰”话题，企鹅、北极熊迈着笨拙可爱的步伐开启冰雪大巡游，带来期待已久的冰雪盛宴。

在活动体验方面，乐清正大广场紧扣冰雪运动主题，举办体验感十足的极地冰雪探险 （旱地冰壶&企鹅套圈&手工堆雪人）、冰雪总动员（冰上曲棍球&冰壶挑战赛&障碍滑冰赛）活动，引领消费者深入接触冰雪运动，将活动的氛围感和体验感纵横延伸。

该活动持续加码冰雪经济，以“赛事+”撬动文体消费的浪潮，亦用“冰雪”主题解决炎炎夏日和南方城市“时+空”的双重稀缺性，迎合了Z世代年轻消费者对于滑雪、露营、骑行、滑板的热情。不难看出，无论活动周期，还是深挖冰雪运动主题的活动丰富度与深度，此次活动可谓同档期各类商场活动中的“翘楚”。

今年夏日营销最显著的特点无疑是“清凉经济”和“多巴胺色彩”，众多购物中心围绕这两大主题纷纷推出相应的趣味活动，清凉与色彩的相得益彰，可谓拿捏了消费者的情绪心理，完美契合了当下Z世代的消费习惯，赋予商业以全新的可能性。

嗨尽一夏

尽情释放激情

七月流火，夏日炎炎，唯有运动和热爱，是对健康生活以及社交的最好回应。面对消费者对于夏日燃脂、忘却烦躁与苦闷的需求，购物中心精心准备各项体育赛事活动，为消费者释放压力，开启酣畅淋漓的运动历程。

上海世茂广场：“迎篮而上”潮流篮球月主题活动

譬如，7月7日至8月6日，上海世茂广场开启“迎篮而上”——潮流篮球月主题活动。本次活动集合了2023年“黄浦·我来赛”——“世茂杯”南京路街头篮球挑战赛、巨幅涂鸦墙、周末竞技场、致敬KOBE主题周边展等丰富内容，打造出一场汇聚潮流、运动、娱乐互动的夏日派对，点燃商圈全民体育热潮。

此外，一幅以“致敬黑曼巴精神”为主题、与墙绘艺术家和粉丝共创的巨幅涂鸦墙在广场东区服务台限时展出。现场有不少粉丝慕名而来，在此留下自己与“黑曼巴”的专属故事。

自7月7日起每个周末，上海世茂广场都将于L1中庭举办“周末竞技场”全民篮球运动主题活动，联动多个本地热门社群打造汇集神射手挑战”“篮球女神赛”“花式篮球挑战”“明星球员1V1表演赛”等多维度篮球赛事。7月底，项目还携手国内领先篮球赛事品牌“路人王”共同打造今夏商圈最燃街头篮球赛。

北京朝阳大悦城：匹克球主题快闪活动

当代青年的社交，早就用一起流汗代替推杯换盏，潮流与健康联手抓，更是他们攒局主题。在炎炎夏日，在空调房找个球搭子再好不过了。近日，北京朝阳大悦城开启流汗搭子另类社交，Summer Crash系列活动期间，打造匹克球球局，分为自由球局和预约球局两种模式，周末还设有达人专场和匹克搭子比赛。

点燃盛夏激情，又怎能少了音乐节的加持，试想，伴着夏夜的微风，沉浸在动听的歌声里，潮流文化与传统文化在这一刻交织，人们与星空相约、被音乐包裹，尽享舌尖上的美味，寻找深埋心中的诗与远方，尽显全民狂欢的美丽风景线。

中粮·祥云小镇：「夏日懒人节」第五届伴夏音乐季

7月8日起，中粮·祥云小镇携手懒人便利商店共同发起「夏日懒人节」第五届伴夏音乐季，带来一场盛夏慵懒漫享体验。

该活动分别以“夏日露营”“亲子萌宠”和“港风复古”为主题，各类文创品牌进驻的夜市集于每周五六日于小镇祥云夕街开张，现场有懒人便利商店售卖联名周边，同时还有懒人灵感拍照机、懒人大转盘、Cosmo未来映像数字人互动可参与体验，花式玩法拥抱盛夏。

此外，7月8日-8月12日每周六夜现场将上演不同主题live秀，您将与小镇暮色共度“慵懒民谣夜”“自由爵士夜”“怀旧摇滚夜”，每周五现场还将开启随机路演“开放麦”，欢迎所有好声音自由加入夏夜懒人趴。连续两个月的周末音乐派对，奇迹男孩、磁带机、灯球、钟楼，舞台设计也充满了“懒人元素”，营造出轻松愉悦的夏夜氛围。

结语

夏日营销作为购物中心较为稳定的营销节点，具备明显的季节性元素，同时，在消费升级的背景下，强调精神感受的消费正在逐渐超越单纯物质消费，正如爆火的“多巴胺营销”，正是瞄准了疗愈情绪这一特质，给予消费者情绪价值。在小编看来，任何营销都要优先考虑消费者情绪，尤其是年轻人的情绪价值。现阶段，迎合年轻人的需求，正是购物中心需要考虑的头等大事。

中购联新媒体中心出品 | 作者 李洪健

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