人民日报《国家人文历史》杂志社总编辑盛若蔚等：做好 “土特产” 文章，跨界合作赋能乡村振兴

点击上方蓝字关注新闻战线

摘要

用心用情用功在群众身上，才能走进群众心里。主流媒体做好助力乡村振兴大文章，要有高站位谋划，也要贴地执行，生动讲述乡村振兴的鲜活故事。《上新吧福味》将纪录片与真人秀结合，深掘美食背后的文化价值与人文情怀，放大百姓“小幸福”，得到广泛关注。

做好 “土特产” 文章，跨界合作赋能乡村振兴

——解析纪录片《上新吧福味》

盛若蔚  王永刚  刘中铠

作为一档定位于乡村振兴主题的人文美食纪录片，《上新吧福味》在传播推介福建特色农产品的同时，整合“电视+新媒体+网络视频平台+农村金融机构+电商+国内顶级餐厅（名厨）”等资源，推动区域性特色食材走上各大城市的餐桌，反哺当地种植养殖产业的发展，切实促进了乡村产业振兴。

在层出不穷、竞争激烈的美食类纪录片中，由人民日报《国家人文历史》杂志社联合福建省广播影视集团、福建农信、腾讯视频共同出品的《上新吧福味》另辟蹊径，以获得“国家地理标志”的福建农产品为“针”，以烹饪技法为 “线”，将物华天宝的八闽大地与全国各地的知名大厨“穿引”起来，讲述真实生动的乡村新农人故事，强化人文共情，传递生活气息，突出地域特色，得到观众和专业人士的好评。节目于4月17日收官，截至5月8日，人民日报客户端及微博等多平台直播点击量超5000万，全网总传播量超1.6亿。

本文以《上新吧福味》为例，从内容题材、视听语言及跨媒介扶助等方面分析探究节目特点，以期为未来媒体助力乡村振兴的实践和美食类纪录片的创新提供一些思路。

美食为媒呈现人间烟火，真情实感引发受众共鸣

《上新吧福味》以福建获得国家地理标志的农产品——长汀河田鸡、清流豆腐皮、永春白番鸭、宁德大黄鱼、罗源下廪羊、诏安青蟹、东山白芦笋、福鼎槟榔芋等为核心内容，邀请美食专栏作家林卫辉和24位来自国内外的星级大厨出镜，深入乡村生活生产场景，挖掘食材的特性，通过星级大厨创新演绎，打造一顿顿“土产盛宴”，为乡土食材登上大城市餐桌创造可能。

选择国家地理标志农产品这样一个具体而微的切入点来表现乡村振兴，既有创意，又接地气。国家地理标志体现了产地自然因素或人文因素对产品品质、特征等的决定性意义。如果说种子是农业的“芯片”，那么国家地理标志农产品就是我国自主研发、具有自主知识产权且不可替代的“中国芯”。这些承载着不同自然环境和历史人文禀赋的国家地理标志产品就是一个个潜在的农业大品牌、好品牌，是中国由农业大国迈向农业强国的重要资源，也是引领我国农业品牌化发展的排头兵，对于保护优异种质资源、提高农产品市场竞争力、推动区域经济发展、传承农耕文明、促进农民增收等方面，都具有十分重要的意义。

然而，《上新吧福味》并未过多着墨于美食的烹饪与呈现——如色香味的渲染、近景特写等，甚至有意淡化处理，而是用更多的篇幅讲述美食背后的人——辛勤劳作的农夫、独自坚守的保种场负责人、长年住在渔排上的养殖工人、扛起家庭重担的主妇、只卖馄饨的小店老板娘……

拍摄地方特色的食材，“猎奇”是最容易的，但如何把普普通通的农民、司空见惯的种植和养殖这些事拍得不一样，颇费思量。经过几个月的深入了解和思考，节目组决定用“情”来拍。

美食，在这里只是引子。星级厨师们为发掘食材奥秘，或走街串巷体验风土人情，或向当地种养农户拜访“取经”。随着他们的“穿引”，逐渐呈现在观众眼前的，不仅是食材优质美味的秘诀，还有乡村里最具人间烟火气的生活和人们真挚朴素的情感。路边小店老板做的猪腰打败了大厨，他自称这其中并无什么技术，但其实每一分美味都源自多年烹制的用心用情；山中深居简出十余年的养殖户老范，道出了“用快不快乐而不是成不成功来衡量人生”的生活哲理……

第一期节目中，滇菜大厨刘新来到长汀县芦竹村探访河田鸡养殖户梁姐。梁姐平静地谈起自己的故事——因丈夫生病，她扛起家庭的重担，独自操持6亩地里的农活，靠着养鸡、种菜，不仅还完了给丈夫治病欠下的债，供两个女儿上大学，还建了一栋三层的大房子。她心目中的三件大事“孝敬父母、照顾孩子、建房子”都靠自己的努力完成了。大厨刘新听后动容抹泪，他在梁姐身上看到了自己母亲的影子，感叹母爱的伟大。

节目以美食为媒，通过对当地人生活状态以及与食物之间情感联系的挖掘，向观众呈现了一幅充满人情味的乡村生活图景，更为厨师们对美食味道的创新诠释增添了几分温情色彩。正如片中旁白所说：“当一道菜注入了体验和情感，能传达的就不只是味道了。”

能够跨越时间、地域乃至民族、文化的局限，让屏幕前众多观众产生共鸣的，唯有真挚的情感。有网友看完节目后评论：“很感动，食物的本质是爱。”“每集都会有一些很触动的点，来自真实生活，不是来自美食。”

以更深入田间地头、更接近群众生活的方式勾连“人”与“食”，深掘美食背后的文化价值与人文情怀，把关注点放在当地群众的获得感上，“放大”美食背后的百姓“小幸福”，是《上新吧福味》得到广泛关注的一个重要原因。

这启示我们，主流媒体做好助力乡村振兴大文章，既要有高站位谋划，更要能贴地执行，要坚持以人民为中心的创作理念，贴近实际、贴近生活、贴近群众，生动讲述乡村振兴的鲜活故事，给予宏大的时代命题更多的烟火气和人情味。实践证明，用心用情用功在群众身上，才能走进群众心里。

青春表达契合受众需求，柔性传播紧贴时代议题

“欢迎来到福建！但是今天不看海，我们往山里走，往山里走，再往里……龙岩长汀到了。”《上新吧福味》第一集的第一句话就奠定了整部纪录片趣味十足的内容基调。

据《中国纪录片发展研究报告（2020）》显示，我国纪录片的受众中有82%年龄在18—35岁；腾讯视频的数据显示，其纪录片频道用户中，90后和00后占比超过了70%，还有持续年轻化的趋势。年轻人成为纪录片的主要受众，这就要求内容创作者从创作观念、题材内容、叙事方式、传播渠道上都要更多面向年轻人。

《上新吧福味》的一个特别之处，就是采取纪录片与真人秀相结合的形式，以纪实为核心，引入剧情元素，通过嘉宾深入当地取经、寻找烹饪灵感等特定任务推动情节发展。比如，节目特别设置了一个“试吃”的环节。大厨们第一次创新菜品后，要拿到街头找当地人试吃并打分，由于饮食习惯等因素，当地人试吃后往往给的分数比较低，让身怀绝技的大厨颇为尴尬。节目甚至将人们的拒绝和否定集锦式地剪辑到一起，强烈的反差大大增强了戏剧效果，让内容更加生动有趣，也为大厨们下一步的反思、改进做足铺垫。

平视视角，颇具网感的表达语态，街头采访、花字、表情包等“网综”手段，让内容呈现出轻松愉快的风格，更有趣味性、观赏性，让观众对当地人文风情产生更鲜活的体验。通过综合运用多样化、年轻化的创作元素，节目在视听觉呈现上更生动、更鲜活，契合当下受众的观赏需求，增强了传播活力。

虽然定位为乡村振兴主题纪录片，讲的是乡村产业振兴的故事，但在8集共370多分钟的节目里，却几乎没有出现过“乡村振兴”四个字。这可以说是《上新吧福味》的另一特色——柔性传播，即以一种温和、友善的姿态和行为方式进行传播，通过一些非硬性传播特质来实现传播策略。柔性传播可以满足新媒体时代受众求新求异的心理及参与需求，提升传播内容的接受度和感染力。

通俗点说，柔性传播，就是不做空洞的口号宣讲、成就堆砌，而是以“润物细无声”的方式传递党的声音、宣传国家的政策。《上新吧福味》虽然通篇不提乡村振兴，却时时处处在讲乡村振兴。

例如“养鸡大王”老范，他原本是厨师，从农信社贷款50多万元包下一座山，养了一万多只河田鸡，一年的收入有20多万元。老范信心满满地说，等中秋卖完这一批鸡，就可以把贷款还清，以后每年都能稳定收入二三十万元。乡村振兴就体现在农信社对农户的金融支持上，体现在农民对未来幸福生活的期盼里，体现在绿水青山的美丽乡村里，体现在粉墙黛瓦的新房子中，体现在老百姓丰富多彩的餐桌上。

《上新吧福味》讲述的是生活中的平凡故事，却映射出乡村振兴的时代大主题。主旋律纪录片要拍得有意义，更要有意思。只有做到观众爱看，才能把主旋律唱到观众心里。生动的故事、起伏的情节、趣味的细节，让节目有深度也有温度、接地气又聚人气，这大概是《上新吧福味》赢得观众认可的一个重要原因。

这启示我们，主流媒体做好助力乡村振兴大文章，要坚持内容为王的精品意识。在新的传播格局下，主流媒体必须持续不断地深耕内容，既要避免内容同质化、有针对性地开发特色内容，也要学会放下“身段”，多一些“对话式”“讲故事”的表达，以优质内容、受众喜闻乐见的形式，给予观众丰富的视听感受，增强受众黏性。如此，主流价值话语才能深入人心，主流价值观传递才能润物无声。

“破圈”拓展提升内容价值，跨界融合赋能乡村振兴

2023年是全面贯彻落实党的二十大精神的开局之年。传播好党的声音，宣传好乡村振兴的政策，用文字和影像讲好乡村振兴故事，这是主流媒体的职责所在。《上新吧福味》关注到乡村产业发展中的一大痛点：一方面，农产品流通渠道不畅、销售困难，许多特色、优质农产品深藏闺中无人识，好品质卖不出好价钱；另一方面，广大消费者需要大量优质农产品，同时，也需要食品安全保障。农产品供需之间的信息不对称与产销不对路，是当前影响农民增收的重要问题。

为解决上述问题，《上新吧福味》以内容为核心，创新打造“媒体+”跨界合作模式，连通媒体圈、金融圈、美食圈、电商圈、农业圈等各方资源，搭建媒体资源、社会力量和乡村需求三方合作的共享平台，拓展多方协同生态圈，激活农村资源要素价值，实现多维度融合的产业发展模式，在两个方面产生了良好的效果：

打通大屏小屏，内容传播最大化，打响知名度。节目同步在人民日报客户端、东南卫视、海峡卫视、腾讯视频及新浪微博等平台播出，最大限度保证了覆盖范围；播出前通过宣传片、宣传标语、海报、微博话题等扩大辐射影响面。播出后，垂直细分领域的权威头部大号纷纷发文推荐，助力提升话题热度及曝光率。节目组也从微博、微信、抖音等社交平台切入，推送、转发相关文章和短视频，取得了较好的二次传播效果。

多平台联动，发挥各自优势，合力“加持”，让清流豆腐皮、永春白番鸭等地道“福味”得到更好传播。

打通线上线下，把农产品卖出去，打造助农新业态。节目通过24位星级大厨的实地走访探寻，揭开国家地理标志农产品的面纱，将其何以优质、何以独特告诉观众，更通过大厨们的创新烹饪让“偏安一隅”的特色食材实现了华丽升级，在各大城市的星级餐厅中成功上新，实实在在提升了优质食材的美誉度，反哺当地种养产业的发展。

借助《上新吧福味》节目播出时机，福建农信旗下的电商平台“福农e购”推出长汀盐酒河田鸡、清流豆腐皮和福鼎槟榔芋等“福味”同款产品，畅通乡村好货出村进城渠道。据统计，“福农e购”今年一季度共助力销售农产品3.12万件，新增销售额190.84万元。其他未直接合作的电商平台在节目播出后，也主动联系平台农户要求合作，清流豆腐皮等产品一度脱销。

节目起到了桥梁作用，连接农户和电商、田间地头和高档餐厅，把内容和传播转化为销量，帮助农民增收致富。正如美食作家林卫辉所言：“我们需要的是把这些特色农产品好在哪里讲清楚，让它走得更远，让整个美食圈认知这个优质的食材。农民的收入增加了，反过来促进种养业的发展，这才是一个良性循环。”

节目播出后，中国纪录片研究中心发文评价《上新吧福味》：“跨界连接福建种植养殖产业，推动国家地理标志的优质农产品走出去，反哺种养产业的发展，为乡村振兴提供强有力的信息支撑和智力支持，搭建了新的模式和平台。”

事实证明，《上新吧福味》的价值不只在于美食与人文的风格化呈现，更在于助力这些国家地理标志产品走出原乡，打开销路，切切实实地为乡村振兴作出有益的贡献。这启示我们，主流媒体做好助力乡村振兴大文章，要坚持守正创新的方法论。“守正”必须不忘根本、不忘初心，坚持正确舆论导向，强化价值引领，遵循艺术规律；“创新”必须因时而变、探索创造，在保持底色的基础上，吸收新理念、新手段、新技术，力求内容新、视角新、模式新，回答时代课题，聚焦群众关切，解决实际问题。围绕乡村振兴的实际需求，主流媒体应充分发挥融合传播和整合资源的优势，通过“媒体+”把乡村振兴的内容生产延展开来，以创新模式连接金融、文旅、电商、科研、流通等各个环节，形成合力，将各种资源转化为发展优势，助力乡村产业振兴。

结  语

习近平总书记指出，各地推动产业振兴，要把“土特产”这3个字琢磨透。“土”讲的是基于一方水土，开发乡土资源。要善于分析新的市场环境、新的技术条件，用好新的营销手段，打开视野来用好当地资源，注重开发农业产业新功能、农村生态新价值，如发展生态旅游、民俗文化、休闲观光等。“特”讲的是突出地域特点，体现当地风情。要跳出本地看本地，打造为广大消费者所认可、能形成竞争优势的特色，如因地制宜打造苹果村、木耳乡、黄花镇等。“产”讲的是真正建成产业、形成集群。要延长农产品产业链，发展农产品加工、保鲜储藏、运输销售等，形成一定规模，把农产品增值收益留在农村、留给农民。

习近平总书记的重要论述为主流媒体做好助力乡村振兴大文章指明了方向：“土”就要贴近群众、接地气，“特”就要内容有特色、有亮点，“产”就要落在实处、有成果，不仅为乡村振兴鼓与呼，更可以发挥抓手作用，打造跨界平台，切实促进乡村振兴。

服务全面推进乡村振兴战略，是时代赋予主流媒体的职责使命；主动参与乡村振兴事业进程，是时代给予主流媒体的发展机遇。主流媒体在宣传政策、引导舆论、传播知识，对接政企、对接城乡、对接产销，推动农产品品牌化、乡村产业特色化等方面完全可以发挥更大的作用。因此，主流媒体应积极转变思维，立足自身优势，创新生产方式，加快融合发展，真正实现为乡村振兴赋能、助力。

（作者盛若蔚系人民日报《国家人文历史》杂志社总编辑，王永刚系该杂志社运营总监，刘中铠系该杂志社运营部策划）

责任编辑：武艳珍

本文刊发于《新闻战线》2023年6月（上）。