宏观价值与微观技巧——人民日报英文客户端“一带一路”国际传播经验启示

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摘要

共建“一带一路”体现了人类命运共同体的重大实践与价值追求。人民日报英文客户端找准共建国家间合作共赢的“最大公约数”，积极开展相关内容的国际传播。善用软传播、暖传播，在不同文明之间实现共情话语，推动人类命运共同体意识深入人心。

宏观价值与微观技巧

——人民日报英文客户端“一带一路”国际传播经验启示

王恬  倪涛  张健

人民日报英文客户端高度重视“一带一路”倡议的国际传播，积极发挥拓展与共建“一带一路”国家朋友圈的重要作用。2019年4月，“一带一路”新闻信息移动端聚合分发平台上线，该平台在人民日报英文客户端设置了入口，通过内容聚合、智能分发，让更多优质的“一带一路”新闻产品在移动互联网上获得更广泛、更高效的传播。

找准“最大公约数”，推动“一带一路”传播话语体系建设

今年是习近平主席提出共建“一带一路”倡议10周年。10年来，共建“一带一路”从愿景变为现实，开拓出一条通向共同发展的合作之路、机遇之路、繁荣之路，成为当今世界最受欢迎的国际公共产品和最大规模的国际合作平台。10年间，这项全球性发展倡议已经得到150多个国家、30多个国际组织的积极响应，覆盖全球65%以上国土及人口，实现投资规模近1万亿美元，形成3000多个合作项目。

长期以来，西方媒体标榜所谓“冲突性叙事”逻辑，其对于发展中国家的报道往往追逐负面新闻甚至刻意误读，对各项发展成就等积极面却“选择性失明”。在西方媒体的叙事中，“一带一路”常常与“新殖民主义”“债务陷阱”等抹黑和曲解联系在一起。

“一带一路”倡议的提出放大了共建国家之间的互联互通、经济合作和共同发展等积极因素，在国际传播中很大程度上丰富了超越以西方为中心的“替代性叙事”的内容。“一带一路”国际传播成为植根于南南合作的一种话语体系，建立在共建国家间相互尊重、相互理解的基础上，彰显共商、共建、共享以及利益与命运共同体建设。这种尊重、平等、合作的逻辑与西方话语体系中的控制、扩张、谋霸、对抗、丛林法则等逻辑完全不同。

人民日报英文客户端找准共建国家间合作共赢的“最大公约数”，积极开展围绕“一带一路”话语体系建设相关内容的国际传播。

在第三届“一带一路”国际合作高峰论坛开幕之际，人民日报英文客户端推出微视频《习近平与“一带一路”》。视频采用时间轴的方式，全景展现“一带一路”倡议在习近平总书记亲自引领推动下走深走实，给世界带来引人瞩目的深刻变化，成为人类社会发展史上具有里程碑意义的重大事件。10年来，习近平总书记擘画了“一带一路”的宏伟蓝图，并指明更高质量、更高水平共建“一带一路”的发展方向。该视频被美联社、德新社、西班牙埃菲社、印度报业托拉斯、塔吉克斯坦霍瓦尔国家通讯社、柬埔寨东盟头条新闻社、非洲通讯社、澳大利亚联合新闻社等外媒转载，海外浏览量超过2100万。

为直观呈现“一带一路”10年来的共建成果，英文客户端推出重磅视频《从“大写意”到“工笔画”，这条丝路画卷太美了》。视频运用三维动画技术，从中国画的“大写意”和“工笔画”切入，创造性呈现共建“一带一路”重大历史进程和各国合作共建的旗舰工程，画面充满美感与动感。视频体现出共建“一带一路”不仅给相关国家带来实实在在的好处，也为推进经济全球化健康发展、破解全球发展难题做出积极贡献。该视频被智利总统加夫列尔·博里奇在海外社交媒体平台转发，被巴基斯坦《每日邮报》《观察家报》、缅甸《北极星新闻》、尼日利亚非中媒体中心、苏里南国家电视台、吉尔吉斯斯坦“卡巴尔”国家通讯社、国家广播公司、德隆电视台、波黑“一带一路”促进与发展中心等外国媒体转发。视频同时被“一带一路”国际合作高峰论坛官方网站，微信公众号以及外交部发言人华春莹、汪文斌的海外账号转发，总浏览量超过5000万。

共建“一带一路”体现了人类命运共同体的重大实践与价值追求。为了更好地向国际社会阐释人类命运共同体理念，人民日报英文客户端推出主题宣传片《“和”与世界》。该片以“和”为主题，展现中国古代先贤“天人合一”的宇宙观、“天下为公”的政治观、“和而不同”的社会观，用三维动画技术意象化再现张骞开拓丝绸之路、郑和打开与南洋国家邦交等历史文化故事和人物，凸显中国“和”文化与人类命运共同体理念形成的历史根源与发展脉络。

创新传播形式，以精准传播为抓手提升传播效能

共建“一带一路”国家政治制度不同、发展阶段各异、文化传统有别。在这些国家中开展国际传播，需要对当地受众进行细分，实施精准传播，提升传播效能。

中国近几十年的高速发展，给共建“一带一路”国家提供了西方政经制度之外的另一种发展模式，具备天然的吸引力，对非洲大陆尤显突出。超过50个非洲国家以及非盟委员会已同中国签署共建“一带一路”合作文件，非洲成为参与“一带一路”倡议最重要的大陆之一。

2023年，由人民日报英文客户端制作的“中国万花筒”系列微视频播出第二季，帮助非洲用户深入了解中国的发展变化和中非文化交流故事。该系列视频以非洲用户为主要传播对象，精选中华美食、中国功夫、乡村振兴和对外经贸等主题，采取客户端主持人外景体验式拍摄+中国与非洲国家主持人演播室对话讨论形式，在人民日报英文客户端及海外社交媒体平台发布，并在非洲四达时代数字电视频道ST Novela E和ST Zone同步播出。视频播出后，在非洲地区获得广泛关注和积极反响。据统计，该系列微视频在人民日报英文客户端及海外社交媒体平台海外阅读量超345万；在ST Novela E、ST Zone两个主要英文频道播出后覆盖非洲18个国家，节目平均收视率为2.7165%、0.5813%，均明显高于该电视频道平均收视率（1.71%、0.23%），单集最高收视率达7.3173%，总触达观众人数约750万。

“中国万花筒”系列微视频之“乡村振兴”录制现场。

“中国万花筒”系列微视频在非洲地区取得良好传播效果，为面向共建“一带一路”国家受众精准传播积累了经验：

从表现形式上看，该系列微视频探索尝试外拍与演播室结合的手法，深入北京、河南、贵州和浙江4地进行拍摄，并邀请中方外景主持人与非洲籍主持人在演播室深入对谈。非洲籍主持人通过自身视角理解和讨论中国社会发展、文化内涵，对比中非文化异同，有效触碰非洲用户兴趣点，丰富立体的内容增强了跨文化传播的亲和力、贴近性和有效性。

从传播策略上看，采用新媒体渠道+电视的多元化传播方式，取得较好传播效果。人民日报英文客户端发布更具互联网传播特性的5分钟精简版视频，非洲英文频道播出更契合电视传播特性的30分钟完整版视频，受到不同平台目标受众的认可。选取的电视频道为中国出海传媒企业四达时代在非洲影响力广、收看效果好的旗舰频道，综合考虑受众群体多样性及偏好倾向等接受习惯，使反映中国最新变化的新媒体国际传播内容尽可能触达更广泛的非洲用户。

注重软传播，以亲和力感染力提高受众信息接受度

当今世界，逆全球化思潮抬头，单边主义、保护主义明显上升，西方国家不断将经贸问题政治化、武器化、泛安全化。近年来，某些西方媒体刻意把“一带一路”刻画为中国的“地缘政治工具”，制造“冲突性叙事”架构。为了对冲这一论调，人民日报英文客户端在国际传播中注重探索更具亲和力感染力的软传播。

作为一种传播策略，软传播强调在传播过程中注重情感联通和价值共享，将宏大的议题或比较严肃的主题以更有趣、更丰富、更贴近人们生活的方式表达出来，使其“软化”，增强受众的参与感，提高受众的信息接受程度。

2022北京冬奥会是一场国际体育盛会，各国运动员聚集在一起，以友谊、和平、公正的方式彼此竞争。对于东西方来说,冰雪运动已经不只是一种运动形式,也是一场跨越地域、语言和文化的对话。为了利用好这一契机，人民日报英文客户端在冬奥会倒计时100天之际，发布了宣传片《北京之约》。该视频以北京2008年奥运会开幕式中国古典舞舞者的形象切入，展示了极具特色的文化元素。同时，舞蹈动作、场馆、冰雪运动、北京地标性建筑等画面之间相互叠映，将中国传统文化和追求“卓越、尊重、友谊”的奥林匹克核心价值观交织起来，充分展示北京作为全球唯一一座“双奥之城”的魅力。该视频在人民日报新媒体矩阵浏览量超过1300万，巴基斯坦媒体特别制作了乌尔都语版本进行播发，菲律宾、埃及等国家媒体也进行了转载。

在软传播的尝试中，人民日报英文客户端还在文化IP（知识产权）上发力。大熊猫作为中国文化符号的代表，在中国文化的海内外传播中起着重要作用。人民日报英文客户端创造了自有文化IP“熊猫胖达”，并将其可爱的熊猫形象与体育运动元素相结合，实现跨越地域、超越隔阂的传播，广受喜爱。北京冬奥会开幕前夕，人民日报英文客户端发布了6集系列创意动画《北京冬奥会，和胖达一起倒计时》。该系列创意动画通过熊猫憨态可掬的动作、动感十足的音乐、具有中国韵味的环境，展现出北京冬奥会的魅力。单纯的剧情与跨越文化的幽默感，有效突破了传播壁垒，让受众不分国籍、文化、语言，都能够进入语境。今年杭州亚运会召开期间，人民日报英文客户端再次使用该IP，发布系列动画《胖达亚运之旅》，通过胖达花式体验运动会各类项目，吸引受众关注这一体育盛会。

除了内容和方式外，软传播也体现在传播主体的多元化上。人民日报英文客户端巧借“外眼”“外嘴”，来讲述地道的中国故事。系列微视频《“洋网红”体验中国减贫》，邀请了在海内外社交媒体平台拥有百万粉丝的“洋网红”，前往四川、贵州的贫困乡村，观察、体验当地民众的生活，讲述他眼中的中国脱贫故事。全片结构精巧，叙事流畅，时而令人捧腹，时而引人深思，不仅充分展现“洋网红”生动幽默的语言风格，还有他自带的“外国人视角”，更贴近海外网友的思维方式和信息接收习惯，更易引发共鸣，收获了非常好的国际传播效果。

善用暖传播，以小人物小切口故事激发受众认同感

人类是相互依存的命运共同体，人类之间也拥有共通的情感。在国际传播中善用暖传播，有助于在不同文明之间实现共情沟通，推动人类命运共同体意识深入人心。

“一带一路”倡议提出10年来，民心相通取得巨大成就。人民日报英文客户端在国际传播中善用暖传播，注重以小人物小切口的故事，反映人类的共通情感与共同价值，在平等互鉴包容的传播与对话中传递情感共鸣，激发受众的认同感。

新冠疫情防控期间，人民日报英文客户端制作了纪录片《同呼吸 共命运》，记录来自10多个共建“一带一路”国家的普通人希望团结抗疫的心声。携起手来，命运与共，这也正是人类命运共同体理念的题中之义。该视频推出后，全网阅读量超过1000万，并于2020年举行的第27届中国国际广告节上获黄河奖银奖。蒙古国NTV电视台特别译制了蒙语版本并播放，巴基斯坦、比利时、哈萨克斯坦等国家的媒体进行了转载。

同时，人民日报英文客户端还制作了微视频《逆境加速的中欧班列》，以中欧班列为切口，讲述在疫情导致全球物流、国际贸易不畅的情况下，中欧班列常态化稳定开行，为欧亚大陆上的抗疫合作和经济复苏发挥了重要作用。“一带一路”成为维护人类健康安全的健康之路，凸显了“健康丝绸之路”的远见。在新冠疫情蔓延的寒潮里，中欧班列冲破疫情阴霾，给共建国家和地区载去急需的抗疫物资，也带去来自东方的温暖与关爱。

在讲述脱贫故事时，人民日报英文客户端也注重从小人物视角和小切口角度入手，触发受众的情感共鸣。沙画视频《回到大山：3分钟创意沙画讲述脱贫故事》，以沙画表现形式，从几位普通驻村帮扶人员的亲身经历视角切入，展现了277万驻村帮扶人员在中国贫困地区倾情投入、攻坚克难，带领乡亲们实现脱贫的故事。扶贫故事在沙画创作者的手里变得近如眼前、可观可感，更加具备打动人心的力量。

人民日报英文客户端制作的视频《逆流而行：一位中国视频博主的归乡之路》，记录了美食博主滇西小哥从城市回到家乡后，通过拍摄短视频、直播带货等新网络经济形态，把原汁原味的中国乡村风味带给海内外受众,展示了“一带一路”政策在云南落地的效应。个人化的故事讲述，使受众亲身参与了博主的生活，与之共情，关注到中国如何在巩固拓展脱贫攻坚成果的基础上，做好乡村振兴这篇大文章。

10年来，“一带一路”倡议的提出与实践成果既丰富了国际舆论场上中国国际传播的叙事内容，也印证了国际社会对于中国更加积极参与全球治理的期待。人民日报英文客户端今后将继续守正创新，在促进共建“一带一路”国家间民心相通、信息互通方面发挥更多的桥梁纽带作用。

（作者王恬系人民日报新媒体中心副主任、倪涛系该中心英文客户端副主编、张健系该中心英文客户端编辑）

责任编辑：武艳珍

本文刊发于《新闻战线》2023年12月（上）。