你是走在旅游消费升级，还是消费降级的路上？

新旅界推荐语：想像这样一个场景：骑着共享单车上班的你，喝着便利店十元一杯的咖啡，刷着拼多多，就仿佛朋友圈“消费降级的N个瞬间”情景再现，而下一秒又盘算起了什么时候去网红咖啡店打卡，在旅行网站上预定起了峡谷探险的包机......

即使在同一个人身上，消费的升级与降级，好像也无法完全割裂开来。事实上，“消费降级”的实质，也许只代表着更理性、更环保、更高性价比。

对于正在经历转型、需要应对越来越多元化与个性化需求的旅游行业，单纯讨论消费的升级或降级似乎并没有太大的意义，弄明白旅游目的地吸引的是什么样的游客，旅游产品需要满足什么样的需求，才是更重要的事。本文由新旅界特约评论员王笑宇博士来跟大家一起聊聊旅游消费升级、降级的那些事儿。

随着中产阶层的崛起，其需求变化对旅游市场产生了潜移默化的影响。随之而来的，一边是主题多元、产品细化的消费升级，另一边是追求功能简化、高性价比的消费降级。这些旅游消费在升级与降级之间看似毫无关系，且相互矛盾。但是，其中一定存在着某种内在联系与共性特征。

消费升级与消费降级同时存在的种种迹象

从统计数据看消费降级：中华全国商业信息中心2018年1-8月份数据，社会消费品零售总额实现242294亿元，实际增速同比增长7.5%，比2017年同期回落1.8个百分点。从分类来看，粮油食品类同比下降1.2%，饮料类同比下降1.6%，汽车类同比下降4.7%。即，刚需类消费有所下降，但非刚需类消费下降明显。进而言之，在居民家庭负债率接近50%的今天，非刚需类消费降级更为严重。

消费升级原指因消费者生活方式变化，进而引发的消费场景与消费产品、服务的升级换代。消费降级，本意是指因经济原因，不得不消费更低档次、更低价格的商品与服务。但是，中产阶层的消费降级并不是拼多多之类的低价低质消费，而是针对原有消费品的二次价值判断与消费选择。同时，非刚性的消费降级与体验型消费升级也同时存在。

何为非刚性消费降级？何为体验型消费升级？

基础功能产品——非刚性消费降级：“网易严选“火了，2017年销售同比增长70%，说明了非名牌类产品一样能获得中产阶层的信赖。其平台的各种日用消费产品一度被各种小资青年“种草”。

而旅游行业也同样存在“网易严选”，例如缩减不必要娱乐、宴会功能的全季、和颐等中端连锁酒店，例如去除线下中介费、取消门店销售的飞猪旅行、驴妈妈，他们都有个共同的特点：只提供高性价比、高时效性、高安全性、高信任度的吃、穿、住、行的基础功能型产品与服务。

他们既是升级，同时也是降级。说升级，是因为从网络假货到“严选”真货的质量保障、品质提升。说降级，其同时也是从名牌门店的牌奢价高，到非名牌（“严选”牌）网店质优价廉的价格下降；又例如，从经济型酒店到中端酒店的消费选择，既是消费升级，也是从拥有游泳、宴会厅的传统酒店到只有住宿的中端主题酒店的消费降级。

主题文化产品——体验型消费升级：我们从只提供阅读产品的新华书店匆匆路过，转身就进了成品书店、茑屋书店或是方所书店，后者是新生代中产所共知的网红书店。其共同特征是，他们在做好功能型产品的同时，丰富了业态，填充了主题，让人有无限的想象空间。

▲茑屋书店 图片来源：官网▲

例如茑屋书店，即铺满绿色植物房间的书店，其设计风格新颖，功能融合了书店、图书馆、咖啡厅、杂货店，是名副其实的公共文化空间。伴随着其发展，茑屋书店也尝试过很多次调整功能组合和盈利模式，但最后，还是通过主题化的小型生活方式综合体模式取得了重大成功。

融合各个功能的茑屋书店，不单是“大杂烩”式的包罗与文化有关的一切，而是契合了新生代消费者分层化的需求，其中包括基础功能型产品：改造后的星巴克咖啡与familymart，满足了消费者餐饮与购物需求，延长了逗留时间，提供了更多的消费选择；也有文化体验型产品：自己参与的文具设计、定制化雕刻自己姓名的水杯、与阅读主题有关的装饰小摆件等都被高溢价销售。同时，还有可以免费试听音像店与免费阅读的图书馆提供了主题公共文化空间，崇尚阅读的文化吸引大批新中产阶层的客流。 

造成这种升级、降级冰火两重天现象的原因是什么？消费升级、消费降级与新中产阶层的崛起又有什么关系呢？在中国逐渐向初级发达国家迈进的过程中，中产阶层逐渐成为新增消费市场的主体力量。这一阶层因消费能力、文化认知提升，逐渐产生非功能性的感性消费需求。同时，因其消费理念日趋成熟，其理性的消费观念也渗透到旅游消费的方方面面。

新中产阶层快速崛起，支撑服务业消费升级

中产阶层的理性与感性：截止至2017年底，我国人均GDP已经达到9125美元。根据国际发展历史，当一国人均GDP超过3000美元，基本解决温饱问题；当超过6000美元，基本达到小康水平；当超过12000美元，基本达到初级发达国家水平。

同时，按平价购买力计算，2017年我国人均GDP已经超过1万7千美元，北京、上海、深圳等一线城市平价人均GDP均已超过3万美元，达到中等发达国家水平。

而在初级发达国家及中等发达国家发展阶段，国民消费将不简单于满足物质性吃、穿、住、行等基础功能型消费需求，还将爆发出不同的金融、保险、健康、娱乐、教育等等细分需求，而涉及旅游的，就是文化体验型休闲娱乐消费。

中国的这群新中产阶层又是什么样的一群人？他们的消费能力、消费喜好又是什么呢？根据不同的统计口径，显然这是一个范围较广的人群。据麦肯锡统计，全国平均计算，个人年收入在9万到35万人民币属于中产阶层；而据国家统计局统计，个人年均收入在5万到42万的属于中产阶层。

实际上以上的统计标准都不甚准确，没有考虑到学历、职业及所在城市平均消费水平等因素。因此，这也是一个动态变化，且其阶层内部差异较大的群体。

日常生活中刚刚进入中产阶层的群体，他们或者是新近晋升的公司主管，或者是杂志社的高级编辑，又或者是一名收入刚过万的外企白领。日常开支除了房贷、车贷外，可能还有各种信用卡消费。因此，新晋中产阶层真的是一个刚刚进入追求更高层级体验型消费的群体，也是一个消费降级与消费升级并存的阶层。即感性想要融入中产生活，理性需要克制消费冲动。

后工业时代，在物质消费向精神消费转型的同时，中产阶层同时存在旅游消费升级与消费降级的行为。这些看似矛盾的行为，实际上是一个硬币的两面。简而言之，中产阶层的消费观念与消费行为存在着分层化的发展趋势，即物质简约化、精神多元化。

消费升级、消费降级同时存在的深层次原因

后工业时代的过剩型经济：过去，因工业化生产型社会经济形态与人均收入限制，消费者并没有太多的现代消费观念与消费能力。随着工业化时代逐步向后工业时代演进，社会经济逐渐由紧缺型经济向过剩型经济转变。在这一背景下，代表过剩型经济的文化体验型消费，逐渐替代了代表紧缺型经济的物质消费。在文化认知、消费能力、消费行为都超前于大众的中产阶层就是这一经济社会转型的代表者、引导者和先行者。

场景、动机与消费升级、消费降级：随着中产阶层的扩大，原本在美国、日本流行过的生活场景及不同场景下的消费方式逐渐被带入了中国市场。其中最关键的就是分层化的消费需求与消费方式。中产阶层这一群体是矛盾分化的群体。其既想要便捷、安全、性价比高的产品解决基础的功能型吃穿住行需求，还需要打发无聊的时间，让生活变得有趣，让人生变得有意义、有价值。这里夹杂着都市快节奏生活的压力与无奈，和渴望短暂逃逸的冲动。这就解释了，其在不同场景下，在同一群体中，分层式的消费偏好。

在消费降级方面，工作日，我们在繁忙的工作空档或午饭间歇时间，也不一定非要喝星巴克咖啡，7-11便利店的咖啡也不错，同样的咖啡豆，除了不是手工制作，口感差别不大，性价比更高，每杯10元，安全、卫生、品质也有保障。现在满大街的便利店咖啡说明了其受欢迎程度。当然，这一方面是因为时间紧张无从享受闲暇时光，同时也是并不非常富裕的新中产阶层相对理智的选择。

但同时，在消费升级方面，休息日，我们有大把的空闲时间，需要给生活找点有意思的事，来打发我们偷得浮生半日闲的时光。我们在星巴克、85度C之外，还可以选择各种小众的精品咖啡，除了满足口腹之欲外，其咖啡师还会与你互动相关咖啡文化知识，店铺装修与主题文创产品也很丰富。空间除了消费产品外，还有很多有意思的事等你去发掘：文化、社交、互动体验... 大半天的时光，悠悠而过，也挺有意思。

针对旅游市场就更有意思了。消费降级其实代表了滴滴快车、线上预定自助旅行、景区门票、活动等旅游产品的团购等等消费行为，他们的目的不是只为了省钱，而是在性价比、安全性、时效性上选择最优。同样是短途交通，5分钟的路，我为啥一定要选专车？我是中产也要考虑性价比啊。相反长途的机场接送机，我反而选择首汽专车。后者的单程价格比一般的专车都要贵出一大截。

我问过周边的很多朋友，他们大多也是这种“理性”的消费降级与消费升级搭配。另外，很多刚刚步入中产阶层门槛的驴友或许有体会，纯功能型的消费，诸如短途交通、短暂的中转过夜，绝不会选择奢华的舱位、车辆或是酒店。但是在目的地的旅途中，如果是体验当地文化的大餐、感受地域特色的飞行探险或者荒野游猎，你可能花掉大把的钱也舍得。因为后者有更多的互动感受（多角度、全方位的体验）、有更好的文化感悟（提升的自己的认知与视野）、有更多的身份象征（自拍发个朋友圈）。

在经济增速趋缓的新常态下，旅游经济能够一枝独秀的深层次原因异常清晰。正是因为我国现一阶段的发展基础，已经由依靠以数量型为主的人口红利向质量型转变。

未来消费市场将形成以中产阶层为中坚，以大众市场基础的局面，即“为中产阶层做产品，为大众阶层提供服务”。随着这一转变，服务产业需要随之升级，产品形态将要分层化发展，营销模式将向服务体验模式转型，服务目标也需要重新设定。

未来会怎么发展呢？

质量型人口红利倒逼服务产业升级：未来我们依然拥有人口红利，只不过这次的红利不是数量上的大批量劳动人口、大规模的紧缺经济下的功能型产品的消费者，而是新中产阶层的体验型服务的消费红利与其倒逼的服务产业升级（相对制造业升级而言）。

也正因为这一消费降级、消费升级的同时存在，消费行为的转变，针对中产的的旅游产品、服务提供商也必须随之转型。因为在更为注重文化体验、精神消费者看来，他们需要的不仅仅是更为优质的功能性产品和服务，同时也更注重非功能性（非必要消费）的文化体验、精神价值观类产品和服务。

产品分层化发展，多元主题、多元场景休闲旅游产品增多：未来的旅游产品肯定会分层发展，即在基础功能型产品方面，吃、住、行、游都会更具便捷性、安全性、性价比。

诸如交通接驳车会通过物联网技术更智能、便捷；景区内外的经济型酒店会更高效无人化、更据人工智能；旅游快餐饮在保证美味的前提下，会更快速、更便捷；而游览线路会更人性化，根据景区人流量及节点热度，更具线路的自动优化功能。

同时，在高层次文化体验产品方面，各种主题运动类、亲子拓展类、主题活动类、低空飞行等等主题性、文化性、刺激性的休闲、娱乐旅游项目会如雨后春笋般在大城市周边爆发。

中产阶层在不同的主题场景下，感受极限运动的畅快淋漓（莫干山户外运动基地）；在亲子拓展空间里与同阶层的家长、小朋友建立社交（成都都江堰亲子度假园）；在主题摄影旅游路途中，边感受风景、边体验在地文化（青浦土楼摄影之旅）等等。

销售导向型到体验导向型的转变：进而言之，产品和服务提供商，除了提供这种功能性旅游产品，并促成这一交易过程便捷、安全、稳定外，还需针对中产的阶层特性（需要阶层尊重、文化内涵、价值观认同），提供更为这一阶层接受的服务内容。

这种阶层尊重、文化内涵、价值观认同，是需要服务者在充分了解中产这些更高的文化、精神需求的基础上，有针对性的提供的一种阶层适配的服务。就是说你提供的服务必须能体现中产的阶层差异，多花钱就是买尊重和不一样；你提供的服务必须要有文化背景，即要把故事说完整：为啥在这里开店、为啥提供这种形式的服务、这个产品或服务还有哪些有趣的故事；你的企业倡导的是哪种价值观（环保？生态？公益？）。

例如，海洋馆受抵制、皮草、象牙受抵制，但是标榜产品是可回收的，不会产生更多的二氧化碳的企业却受到更多消费者追捧。拥有7-11、伊藤洋华堂等公司的董事长铃木先生，一直在强调，拥有屋顶花园和各种有意思娱乐空间的格力木购物中心，是为了让大家都喜欢常来这里玩，顺便买买东西，促成交易不是他的首要目的。而打发闲暇无聊时间，让生活变得有意思、有意义正是中产阶层的一大特性。

文化场景设计与共同服务目标：这就又提出了一个新需求，除了空间场景设计需要有文化主题，各个节点需要契合主题，把故事讲流畅。同时，在服务方面，一定要更注重服务目标的同一性。即每个节点、全部服务流程都围绕目标执行。也正因此，迪斯尼提出了欢乐假期的共同服务目标，并推出了服务四要素法则（安全、礼仪、表演、效率）。为了让每一个用户都度过快乐假期，其围绕这四要素，提供不同场景的全流程良好体验服务。

消费升级与消费降级（非刚性消费）的同时存在，说明了中产阶层的不断成熟，也说明了服务业市场、旅游市场的快速扩张与巨大的发展空间。更多提高效率、提升性价比的功能型消费降级产品还有待我们开发，更多主题场景、文化细分旅游市场的升级产品还有待我们挖掘。

旅游人，在路上。

作者简介：新旅界特约评论员王笑宇，世界旅游城市联合会专家委员会特聘专家，北京旅游学会理事，旅游经济学博士后、副研究员，云蒙山旅游投资集团副总经理，长期从事旅游企业管理、旅游产品开发的理论研究及实践操作，代表作《中产阶层旅游》。

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