王笑宇|《旅游新常态市场分析，中产阶层旅游产品创新》课程笔记
由云南省文旅厅与腾讯游云南联合组织的云上文旅学院“大咖开小会”又和大家见面啦！本期我们有幸邀请到 世界城市旅游联合会特聘专家、中国社会科学院旅游研究中心特约研究员王笑宇老师。王老师以《中产阶层的旅游需求分析与疫后旅游产品创新》为主题和大家进行了课程交流。快来和小云回顾一下吧！（课程笔记由游云南小秘书整理）
全球经济振荡与疫后旅游发展机遇
中国进入中低速发展阶段的特征：
第一、它是从工业化到后工业化的转型，是从生产型转向消费型社会转型；
第二、它是从数量型制造型到质量型制造型的一个转型，同时它是创造多于制造，而且它的消费也是从以前的保守型、节约型消费到预支型，或者超前型消费，而且消费是质量高于数量，但需要提升广义福利支持。
我国旅游市场的现状：
目前我国3万家旅游景点里面A级旅游景区大概1万多家，相关统计数据显示，其中80%是观光型景区，20%是休闲型的。但是中国旅游研究院的数据显示，中国目前的休闲消费需求超过了50%，北京、上海、广州、深圳这些一线城市，消费需求超过60%，休闲消费需求过半，但旅游休闲消费产品不到20%，说明供给与需求是完全失衡的。
在整个新中产阶层崛起背景下，文化旅游，体育旅游发展规模大、速度快，体育旅游以每年年均30%的速度在发展。而在一些特殊行业，如航空等都是是100%，甚至是80%、90%的增长，文化旅游总体的增加值2018年接近15万亿。
受疫情的影响，全球经济目前是趋缓的，所以看整个疫情实际上对全球经济的影响很大，同时整个旅游发展，尤其是国际化出入境旅游发展都会受到很大影响。
疫后部分旅游目的地的变化：
东部发达地区
旅游市场会围绕大都市圈来发展多元化的主题休闲、微度假产品，或者短途产品。
中西部不发达地区
围绕客源地去发展主题休闲度假产品和特色旅游产品，以及为本地服务的本地客源需求产品。
疫后旅游景区开发可能面临的一些问题和机遇：
第一、地产加旅游的模式是不可持续的。
第二，关注营收结构，疫情之后和现金流稳定是未来旅游开发非常重要的东西。
第三、融资成本上升和渠道收窄。
第四、重资产标杆轻资产脱产模式会变难。
机遇：好资产价格降低、模式创新试错成本较低、多元化的营收模型会受关注、自有资金，自有资产，企业结合第一个好资产价格降低，已经开始有大规模的兼并、重组、收购。
疫后旅游开发的运营模式变化：
第一、小开发，大运营。
第二、轻资产，重赋能。
第三、小街区、大组合。
第四、挖存量、再赋能。
中产阶层需求与休闲度假创新方向
好的消费市场或者高质量的消费市场、消费产品都是由中产阶层先驱引领的，而大众阶层是跟随，大众阶层跟随普及了之后中产阶层又在进行新的消费创新，引领新的消费趋势。
中产阶层扩大之后会有什么变化？边缘中产阶层会晋升为中产阶层核心阶层，中产阶级收入提高、教育提高、职业提高之后，消费需求就会多元化变化。
中产阶层需求的四个特点：
第一、出游频率更高。出行度假的频次越高，周末游及周边游，小长假就会越多。
第二、出游动机：释放压力、异地的一些感知、阶层的认同、社交等。
第三、旅游影响因素，目前网评因素非常高，同时也关注几个重点因素：性价比、安全、卫生标准等。
第四，旅游消费偏好：主题文化、乡村休闲、健康户外、体育运动等。
中产阶层文化旅游需求：
《中产阶层旅游》这本书里面，旅游需求分层，基础功能型需求和高级体文化主题体验需求。
产品升级，实际上要从产品理念开始，顶层设计产品破题这块开始，要有新的文化植入，要有新的客群的服务理念、价值观。
服务形式创新，中产阶层它是重复性消费的，是高频次消费，所以它不是一个客户的概念，是用户，是维系跟你的长期的关系，所以要考虑全流程的服务。
东西方乡村休闲度假需求及产品差异
产品差异，一块基础功能消费是升级，安全卫生，便捷、性价比这些升级，要更好玩，娱乐性更强，要好看，要有审美，它的文化属性要强，农场主题体验、动物主题体验，非物质文化遗产体验都是。
东西方乡村旅游需求与产品差异化比较：
西方东方旅游需求、产品、管理有几个大的差异，西方它是注重乡村文化及是注重原真农业的体验活动，深度体验比较多。东方它喜欢乡村这种休闲度假，休闲放松，它是游览型的休闲度假，但是现在中产阶层多了以后慢慢发生了一些变化。
管理上，西方是有主题特色的管理，如主题特色的服装，主题特色文化，主题特色话术，主题特色软硬件配合，客群定位很准。中国除了农村的农业产业，或者农牧业产业支持之外，软件设施较粗。
案例分析
案例一：台湾清境农场
大家可能知道，台湾清境农场在南投县，是农业观光的一个旅游，这些都是活动体验，包括基础的一些功能。
一开始它还是观光型的一个草场，开放了一些旅游景点，包括一些简单的住所，后期它实际上有一个文化植入，有农牧体验，有花园这些审美，有休闲娱乐活动，有民宿，所以它已经做成一个主题休闲度假的产品，这也是升级的一个速度和方向。
案例二：地中海俱乐部
地中海俱乐部实际上它是服务中产客群，都市周边目的地的，同时它的一价全包，地中海俱乐部最核心的是活动组织。
基础需求这块，产品实际上是餐饮、住宿、交通、购物等，购物是自己内部的，是联动的，它都是非常完善的。
提问环节：
问题1：这次疫情过后什么样的产品最吃香？
王笑宇：其实我刚才已经在课程里面已经提到了，小而美的，包括这种康养的，体育的，乡村度假的这种项目会比较不错，而且一定要关注性价比，一定要关注产品的旅行消费这块，因为未来消费会趋紧。
问题2：云南是比较贫困地区，资金不足是难题，传统景区开发往往是重资产投资，结合目前的新产品、新业态，景区如何去做轻重资产组合开发运作？
王笑宇：这个问题提的很好，刚才我在课程分享也跟大家说了，前期重资产投入非常多，所以未来有几个方向，未来可以与政府合作开发，我们可以针对一些老旧的资产包不好的，用BOT的形式，一些非旅游东西政府来做，最后用轻资产运营，去管控这些东西。
第二投资体量这块，大型的旅游项目开发未来会比较谨慎，前期的旅游重资产投资挺多的，投资的体量会控制，另外一块是投资的合作模式会控制，旅游企业干旅游企业专业的事，至于重资产投资和非旅游的东西可能会有相关的一些投资机构去做。
同时未来下一步特别重资产的，比如说几十亿、上百亿的，不是说没有，会有，但是会非常谨慎。日本在70年代末，80年代初，曾经有一点重资产投资的一个经历，失败的非常多，95%以上，因为客群的消费在那儿，光靠旅游消费你支撑不起这个东西。
第三就是未来经营的一些方式，你不可能让旅游企业背负着这么多财务成本去经营，来合作开发，包括说轻资产管理，重资产合作，包括说使用权让度都是未来的可能性。
问题3：您对非遗文化和旅游融合发展有什么建议？
王笑宇：非遗文化与旅游融合我感觉这个事是非常有机会的，但是这个事一定不能非遗为主，旅游为辅，而是旅游为主，非遗为辅，为什么这么说呢？
一定要以旅游消费，旅游文化，旅游活动去活化非遗这些文化，现在全国上万个非遗传承人，但是真正说持续活化的，持续能够被市场认可的他的东西还能持续发展的很少，有的你的产品非常好，但是不被市场认可，而且都是在自己手里面，时间长了就会越来越枯萎。包括你的经济条件，你要持续更新运营，更新技术，非遗是要在应用中才能存活发展，没有发展环境是很困难的，不能老由国家拨款，所以与旅游项目旅游活动相结合做合适的非遗文化的植入，非遗活动植入，以非遗活动为主题去植入它，我觉得是非常有机会的。
观看视频课程，在游云南APP搜索“中产”即可
你是走在旅游消费升级，还是消费降级的路上？
段强、魏小安作序联合推荐《中产阶层旅游》今起全面上市
阅读更多文章，长按关注公众号