一份给自己挖了个巨坑的2016年十大广告复新榜单

上礼拜，「广告文案」按照往年的惯例发布了一份非常私人化的榜单——《一份已经内定的2016年度十大文案榜单》。

这个榜单引来了不少的讨论，讨论里有争议，也有建议；有感动，也有感慨；有质疑，也有赞叹……这些都挺好，说明很多人至少是看进去了。

目前这个榜单还在发酵，今天也被知乎选进了「2016 年度盘点」圆桌讨论的热门回答。

我统计了下全网可显示的阅读数据，加上转载，至少是超过20万的。

把数据去重的话，估计也有8-10万的人看到了这份榜单，如果这里面恰恰有人（哪怕是一个）因为这份榜单而喜欢上了“文案”这个职业，我想，这个榜单也是有点价值的。

今天再发布一份同样非常私人化的“2016年度广告复新榜单”。

我开始想叫“年度广告创新榜单”，但总觉得“创新”这个词汇太大；后来又想叫“年度广告创意榜单”，但又觉得“创意”的标准很难判定；所以我就用了“复新”这个词。

这里的“复新”你可以这样来理解——原来，广告还可以这样做。

至少在我心里，下面十个2016年国内做的营销案例，是给了我这样的感受和冲击的。

一

“淘宝二楼”

产品才是最有力量的广告

Brand：淘宝    Agency:上海意类广告

2016年8月10日晚上10:00，淘宝在其APP里上线了「淘宝二楼」，根据导航栏的图标提示，下拉进入「淘宝二楼」后，会发现淘宝推出了一档小栏目——《一千零一夜》。

2016年即将过去，我脑海里回溯一下，这个案例我仍然觉得是过去一年里国内品牌做得最让我激动的一个案子，因为这里面的突破，不仅仅是广告内容层面的，还有产品层面的。

从品牌的决策层来看，对淘宝这样大体量的公司来说，驱动这样一个打破用户使用习惯的玩法，首要衡量的其实不是创意够不够新颖，而是内部有没有魄力去打通各个部门的协作。

在营销的创意玩法上，它首先要做到是不是有足够的刺激点，让用户打开APP后第一时间根据你的设计流线体验到最后。

再就是站在广告公司的立场上，当有机会与这样有决策力的品牌方一起推动这样的玩法时，是不是能够拿得出可以沉淀到用户心里当中去的内容创意，让营销的概念得以有自生长的生命力。

而在「淘宝二楼」这个案子里，广告公司上海意类为《一千零一夜》提供的16集视频创意和执行出来的内容，都可以说是非常具有想象力的。

我唯一比较担忧的是，「淘宝二楼」这个概念在2017年会不会得到延续，因为互联网公司里能够沉得住气去深做一个概念玩法的实在太少了。

详细解读可以戳☞千万不要在晚上10点以后打开淘宝

幕后专访可以戳☞淘宝《一千零一夜》背后的忐忑、震惊以及没人知道的未来

二

“NIKE自媒体定制广告投放”

打破惯性阅读习惯

Brand：NIKE   Agency:oookini

这一年自媒体接广告已经不算是什么新鲜事了，从我个人来讲，我已经极度厌倦了那种前面铺垫，后面“神转折”到产品上的套路。

而2016年9月1日，NIKE联合gogoboi、张佳玮、利维坦等微信公众号完成了一次非常规的文字链接广告投放，则带来了惊喜。

当你点开链接进去的时候，会发现原有的作者文章格局被打破，转变成了NIKE的一个广告。

对技术控们来说，这个效果实现起来或许不难。

而对于这些自媒体账号的读者来说，NIKE为其喜欢的账号定制的广告，应该是留下了足够深的印象了，至少打破了他们的阅读习惯。

三

“2016天猫双十一”

可能是消费影响迈向文化影响的转折点

Brand:天猫  Agency:数不过来

如果把双十一晚会、潮流盛典都当做是双十一广告中的一部分的话，可以说今年双十一的营销是分外的热闹，从线上到线下，简直让人无处可躲。

◆推出品牌TVC

◆跨界品牌联合应用猫头符号

◆上线VR穿越宇宙邀请函

◆落地双11潮流盛典

◆征集首席卖萌官

◆直播明星闯九关

◆携手《变形金刚5》

◆公布狂欢夜明星阵容

◆发布歌曲《双11购物指南》《我就是这么诚实》

◆直播发布爆款清单

◆直播双11晚会

◆官微播报实时成交数据

◆……

在这里面，你能看到这一年里的种种流行——直播、VR、热点歌曲、双屏互动……也能看到这些流行被演化成广告内容成为双十一营销的一部分。

而那支用多个品牌slogan汇成的广告，也为今年双十一提供了一个最优解。

有两个点，可能会在今后发生：

一是双十一晚会有可能会像美国超级碗那样，中间插播广告的环节会成为品牌广告的秀场。

二是“天猫双十一全球狂欢节”从消费层面的影响力，一步步上升到文化层面的影响力。

所以，多年以后回头再看的话，2016年的双十一对天猫来说，可能是一个分水岭。

延伸阅读可以戳☞

四

“《活口》”

H5之所以不死的另一个原因

Brand:空缺   Agency:深圳Dopemine

2016年让人印象深刻的H5仍旧有不少，比如宝马的“该新闻已被快速删除”、天猫的“双11邀请函”、腾讯动漫的“薛之谦代言”……这些广告都与产品本身做了有机的结合，它们的出品也有力回击了“H5已死”的言论。

而从启发度上来说，11月份广告公司Dopemine自主做的一个密室逃脱感的H5——《活口》，则带了另一种可能性。

抛开技术层面的亮点不说，这个H5在我看来最大的惊喜莫过于它是有剧情的，玩的时候像是经历一场电影里的冒险，它会让人有强烈的代入感，不自觉沉浸在幕后主创们设计好的剧本和氛围里面。

虽然这个H5本身不是一个广告行为，但能从它里面，我们可以看到很多广告的可能性，比如——

如果类似这样的H5被用到电影的预告营销里面去，则会让人有互动参与感；

对品牌主来说，则可能会发现，自己的产品可以成为里面的道具、关键线索提示；

关注社会议题的人则可能会看到这个H5里面对人体器官买卖这样的话题投射；

……

可以说，《活口》带来的价值启发维度是多层面的。

稍微有点遗憾的是，因为它的传播周期放在了双11期间，注意力被双11巨大的流量给稀释了。

回复“活口”两个字可以扫码体验，幕后专访可以戳☞首发揭秘：只有10%的人能通关的烧脑H5《活口》是怎么做到的？

五

“方太中秋节整合传播”

传统文化中也有新鲜的灵感

Brand:方太  Agency:上海胜加

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关注「广告文案」的人可能都知道，我特别喜欢发方太的广告。

这里面当然有个人对经营这个品牌的人的好感成分在里面（接触过他们几次，感觉非常谦逊），更重要的是它这两年在广告的出品上，能够保持在水准线之上的持续输出能力。

去年的“假广告”，今年的“母亲节”、“中秋节”传播，都能够看到这个品牌的创造活力。

而回头去看，2016年中秋节期间穿越到历史深处，从中国传统文化遗产“宋词”里汲取创作灵感的做法，既让人看到了它在营销思维上的求新求变，也让人能够感受到，方太借此机会对外释放出了自己企业多年来所坚持的国学文化价值观。

因为有企业背后这样的文化坚持在，这样的广告才能够得以出街吧。

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六

“麦当劳-麦麦全席”

快餐品牌的理念传播娱乐化

Brand:麦当劳  Agency:待认领

“麦麦全席”是今年7月份麦当劳在其品牌群众基础非常好的广州做的一场别致的产品营销活动。

用大家都能听得懂的普通话把“麦麦全席”翻译过来的意思就是：日常家庭宴请宾客时的豪华升级版。

这种升级用一句话来解释就是：麦当劳用你平时肯定在它店里吃过的麦当劳食材，做成了你从未见过的9道创意料理。

这场活动当时在现场给了我两点特别深的感触：

一个面向大众日常消费沟通的品牌，在今天这样线下和线上几乎是平行实境的传播环境里，做一场线下的活动，没有找你所在领域的网络红人们来直播，是不完整的。

用娱乐化的社交思维，来传递餐饮食材健康理念，快餐品牌也是可以做到的。

延伸阅读可以戳☞麦当劳在广州搞了个大新闻

七

“支付宝微信公众号”

支付宝做社交这件事最好的代言人

Brand：支付宝  Agency:无

支付宝想做社交这件事，早就不是什么秘密。

支付宝做微信公众号的思路，也不是谁想学就能学。

2016年，无论是在广告里，还是在产品里，支付宝来做社交这件事的时候，总能引来不少用户的反弹。

而唯独在支付宝的微信公众号上，用户们是愿意和这个账号打成一片的，哪怕是其发一个促销的硬广，都能引来不少网友的互动。

也就是说，“支付宝做社交”这件事，至少目前看来，“支付宝微信公众号”是它最好的广告代言人。

这里面有背后小编“高冷”、“逗比”讨人喜欢的人格化因素在里面，更重要的则应该是支付宝管理层本身的“放手一搏”吧。

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八

“《阴阳师》”

好的题材能让营销有更大空间

Brand：网易游戏  Agency:待认领

我本人是个游戏白痴，《阴阳师》这款游戏我玩了几天因为我的游戏智商实在不在线，就没继续玩下去了。

但我的朋友圈里，几乎整个2016年下半年，都能看到有人（不仅仅是二次元群体）截图分享里面的画面，而且直到现在，还时不时就能看到有人在提“SSR”“欧洲人”、“非洲人”“抽卡”这样的关键词。

我有一种特别奇怪的感觉——你明明知道它的营销厉害，但说不出哪里厉害。

我后来在公众号“游戏葡萄”创作的一篇文章里找到了答案，里面提到，《阴阳师》的营销思路与这款产品的题材关系密不可分：

从一整条营销链来看，《阴阳师》的定位并不小众，而是一开始（或者是摸清楚路子后开始）就瞄准了大众领域，以及年轻人群。

而要注意的是，如果仔细思考为什么只有网易的《阴阳师》能够做到这样的营销，而其他产品不能，很大的原因就在于题材的选择。 

而题材的选择又关乎到其故事性和美术风格的独特性，甚至会影响到整个后续内容运作的基础，所以被选择的题材必须具有以下的属性，或是具有相应的潜质。 

1. 对大众而言非常陌生的题材，但是对某些小众而言又非常了解，或者至少了解的门槛不算高。 

2. 题材的内容量足够多，有据可依但又能够延伸、扩展，甚至改编。 

3. 题材的架构本身极为丰富，且具有包容性。 

4. 兼容年轻一代人的文化。 

5. 不对玩家性别设门槛。 

6. 有模板可套。

——摘自《新题材新套路，复盘<阴阳师》社会化营销全过程》，作者：依光流

原文链接：http://mp.weixin.qq.com/s/9b8jj-UueLudWbBmdXp_Gg

对游戏营销感兴趣的也可以关注公众号“游戏葡萄”（搜youxiputao可关注），特此致谢。

九

“微信”

每一次产品更新都是一次广告

Brand：微信   Agency:无

无论是之前的小程序，还是前不久的朋友圈视频发布功能上线，都能做到让大量用户的自发奔走相告。

可以说，微信的每一次功能更新，本身就是给这款产品的一次广告。

有时候想想，产品做到这种地步，真让做广告的人挺绝望的。

当然，这也不是说微信不做广告，而是在海外目前以wechat的名义做，在国内则以微信旗下的产品名义做，比如微信支付。

在今年推微信红包的时候，就推过“支付看照片”的功能。

另外，“无现金日”则是微信普及微信支付在线下场景覆盖的另一种活动广告。

延伸阅读可以戳☞超1亿人次参与的微信“无现金日”是怎么做到的？

十

“你”

今天的你，复新昨天的你

Brand：你   Agency：你

写到这里，这个选题已经让我有种自己给自己挖了个巨坑的感觉。

原本打算列进这个榜单的好几个备选营销复新案例，想了想，还是都剔掉吧。

因为好些看上去很热闹的广告，热闹过后，留下的一地鸡毛似乎并没有值得多少咀嚼的地方。

可能今天有一个很多人不愿意接受的事实是：广告的创新越来越难，尤其是在形式上。

新技术、新产品带来的变革虽然让广告的场景越来越广泛，甚至是没有边界，但在过去的2016年里，这些用新技术演绎的广告似乎并没有多少激动人心的地方。

相反，社交工具的不断更新，倒是让越来越多的“人”在不同平台上通过不同的方式立了起来。

是靠脸也好，还是靠发人民币也好，回到根基上，广告和“你”，如果能够触动人心，还得是要赋予更多触动人心的故事。

那么，如果“你”能在社交网络上用自己的ID为自己讲述一个又一个有人格的故事，那么“你今天的自己”，也就是对“昨天的自己”一次广告复新吧。

祝“你”在你的人际圈、朋友圈里，也能成为一个品牌！

嗯，这份榜单就酱，希望年前还有力气把“十大影视广告”的榜单做出来。

毕竟之前牛逼是吹过了……😩😩😩😩😩

今天的推送就是酱紫

回复“广告笔记”4个字，

可以看「广告文案」过去4年发的文章。

评论区可以互动的话题：

你眼里2016年难忘的营销案例有哪些？

没去奥美中国面过壁

没上李奥贝纳摘过星

没到环时互动抢过包

没跟一线大咖吹过水

……

没什么能拿出来说的

只是暂时还喜欢广告而已

所以一句话也不想打动你

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