淘宝《一千零一夜》背后的忐忑、震惊以及没人知道的未来
写在前面的话：
这是[广告文案]向那些活跃在创意一线/市场一线的创作人提问的第18期。
接受提问的对象来自淘宝市场部《一千零一夜》项目负责人陈文心（沐尘）。
上个礼拜8月10日，淘宝在自己的手机APP上对外释放了一个「淘宝二楼」的入口，下拉进去看的时候，是一档用故事来贩卖美食的栏目——《一千零一夜》。
这个新鲜的玩法当时撩动了不少人的心，无论是从用户体验的角度，还是从产品营销和广告创意的角度，它都有许多耐人寻味的空间。
而关于这个项目的初衷，上线后带来的效果，「淘宝二楼」这个概念未来的可能性以及它背后项目团队所承担的压力……
至今，在外界看来，仍然是不为人所全盘知悉的。
在[广告文案]的这一次提问里，淘宝《一千零一夜》项目负责人沐尘几乎是毫无保留向我解答了种种疑惑。
下面这14个问题的答案，也许可以给到有心关注这个项目的人，一些不一样的启发。
👇
01
淘宝为什么要做「淘宝二楼」？这个概念是怎么得来的？能不能聊聊它的初衷。
▼沐尘：
淘宝超过80%的用户是80、90后年轻人，随着移动端成为大趋势的现在，非常多用户都习惯于睡前刷淘宝。
我们通过数据发现，22点-24点是用户刷淘宝的一个小高峰，大家习惯买点美好的东西治愈和激励自己，比如“明天请继续打起精神上班哦：）”。于是我们就在想，如何让深夜的淘宝更好逛，更惊喜。
大家对淘宝的认知大都就是打开app所见的淘宝首页那样子，我们就想到在淘宝上开辟一个神秘空间，提供新的内容和体验，类似于《哈利波特》里的九右四分之三站台。（暴露了哈迷属性）
而同时近一年以来我们一直致力于淘宝的品牌升级，我们认为淘宝本身就是一个非常有趣的IP，围绕着形形色色的商品每天都在发生着或温暖或有趣的故事，何不把这些故事讲给受众听呢？
这个思考的结果就是《一千零一夜》，每晚在睡前给用户讲一个好物治愈的故事。通过更加丰富的形式，来浮现淘宝上优质的商品。利用优质的内容、商品和产品体验，来表达淘宝品牌的品质感和年轻化。
当两者合一的时候，就成为了“淘宝二楼”，一个首页上全新开辟的内容平台和入口。
02
让这个想法落地执行的过程当中，从你们内部来讲，压力主要来自哪里？
▼沐尘：
因为是一次全新的尝试，最大的压力来自项目组的同学们“是否认同内容营销本身”。
说实话，在项目上线的前一刻，我们都还非常忐忑，业界还没有一个体量这么大的平台和业务，在一个campaign里将内容营销做的这么彻底。所以，到底能拿到什么样的结果，以及在做的过程中，需要做一些决策的时候，没有一个人是能有100%的自信的。可以说，这是我们做的最忐忑的一个项目。
同时，还有一个技术性的压力，即怎么把产品、平台、内容、业务揉成一个完整的用户体验，也是我们一直比较头疼的问题。
产品/平台偏理性，内容偏感性，而业务则需要两者兼具。一套交互当它做的很酷炫，很符合我们的感性需求的时候，对于产品和平台来说，它是不具有效率的，那么我们就必须在中间做一个取舍，而这样的优化往往是没有东西可以拿来参照的。在整个项目的过程中，这样的问题出现过无数个，甚至现在上线了，我们还在通过实时的线上数据实时在优化这个平台。
这里要特别提到我们有个任性的老板，也是淘宝内容营销和产品营销的负责人寇仲。在业界对做内容营销或浅尝辄止或敬而远之的情况下，依然坚持要做这个冒险的尝试，并且在项目不断踩坑的过程中一直用他200磅的肉身为我们填坑。真的，不是一般的任性。
03
其实这也不是第一次淘宝对手机APP的首页进行个性化改造，想问的是，这一次和以往的相比，最大的不同点在什么地方？
▼沐尘：
最大的不同在于它不仅仅是一个营销事件。
之前的改版更多的是侧重向大家传递一个消息，我们最近发生什么大事了。而此次的改变，是要宣布一个新平台的诞生，这个夜间的首页，代表的就是“夜淘宝”。
而且它的故事性和功能性这一次是几乎1:1的，我们的首页设计和淘宝二楼的入口，以及入口的开启是一个流畅的故事和体验。
04
配合「淘宝二楼」上线的栏目为什么取名叫《一千零一夜》？真的会打算拍1001个在晚上发生的故事么？
▼沐尘：
首先因为我们的洞察是希望产出一些在深夜能“治愈”的内容，所以我们栏目的定位在“午夜情感疗伤治愈”剧（此处为开玩笑……）
基于这样一个定位，我们觉得一千零一夜是最贴近的，希望你的每一夜都有一个治愈小故事伴你入睡，《一千零一夜》美好的物品能治愈。（此处为我们栏目slogan的硬广……）
至于是不是真的会拍1001个在夜晚发生的故事，其实我们觉得有可能更多……我们有一个工作群，群名叫“10000000001夜”。
嗯，老板现在已经在催第二季的规划了，现在在这里再打个广告，淘宝市场部诚挚的欢迎各种业界合作伙伴一起牵手《一千零一夜》，我们需要大量优质内容合作伙伴～
05
第1季为什么把故事的重点都放在了淘宝的「美食」上面？第2季、第3季如果继续做下去的话，会优先考虑做其他什么类目呢？
▼沐尘：
第一季放在食品上是因为，我们在内部脑爆的时候都觉得深夜最大的诱惑和最大的治愈都是“深夜放毒”，所以我们一致投票决定，不管还有什么idea，美食是一定要做一季夜间档的，所以我们就把第一季开工了。
06
目前《一千零一夜》里推介的美食，比如提到的鲅鱼水饺、伊比利亚火腿，在视频上线后，带去的销售量/转化量如何？
▼沐尘：
目前我们前两期的主推商品都是上线不久即 “售罄”，《一千零一夜之鲅鱼水饺》上线的2个小时之内，就卖掉了近20万只饺子，而在上线前我们的类目小二还对夏天卖饺子非常不确定，只能说深夜吃货都在淘宝了。
而伊利比亚火腿，更是小众商品中的小众，虽然商品品质好，但是一是生吃火腿在国内的认知度太低，二是单价比较高，我们也是抱着纯粹推荐好物的心态在选题会上坚持了这个选品。
但是让我们比较惊奇的是，伊利比亚火腿也是上线2个小时就售罄了，震惊了卖家。而后西班牙领事馆得知了此事派官员打电话来询问，还给介绍了更多的火腿供应商……知道这个消息的时候我们也是有点懵x的……
<一千零一夜 ·鲅鱼水饺>
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=g0319y5ebfu&width=500&height=375&auto=0
07
一些其他方面的相关数据能透露么？比如在「淘宝二楼」上线后的晚间10:00-11:00这个时间段里，APP的访问量有没有提升？目前上线的视频播放数据？产生的网友互动量等等有没有达到你们预期中的效果？
▼沐尘：
具体数据不方便透露还，但是可以说的一个数据表现是，首页下拉入口的uv第二天有两倍以上的增长。
日常淘宝二楼的开放时间是六点，而六点以后的下拉uv已经有了稳定的积累和增长，说明这个入口已经渐渐形成认知，用户已经知道下拉首页，是可以进入到一个全新的入口的。而这个也是我们项目特别重要的一个目标——在首页上开启一个全新的入口。
同时用户互动不管是微博，还是微信，或是淘内都是非常积极的。50%左右的互动用户都表示在看完视频之后就立即下单购买了本集商品。非常多用户，没有用我们淘内的分享组件去分享，而是截自己满意的图，发自己发自内心想说的话，自主带话题标签＃淘宝一千零一夜＃，我们看到还是挺感动的。
08
《一千零一夜》这种用讲故事的方式来兜售产品的方式，是未来你们在「淘宝二楼」里会一直坚持的吗？另外，有没有考虑过在第1季结束后吸引一些社会的力量参与进来，贡献故事和素材，让这个栏目的参与度进一步提升?
▼沐尘：
淘宝二楼的定位是消费内容分发平台，在未来淘宝二楼可能会承载更多形式不一样的内容，以内容为核心来吸引用户。
在它成为平台之后我们希望并且有计划在之后引入更多的合作方进来。比如广告公司，制作公司，比如优质的pgc团队，我们非常欢迎优质的内容进驻“淘宝二楼”。
此处插入硬广：贡献故事素材和合作请联系邮箱：1001night@service.alibaba.com
<一千零一夜 ·百香果之梦>
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=c0321bkkprl&width=500&height=375&auto=0
09
在上线一周收到一些反馈以后，你们对「淘宝二楼」未来的设想和预期里还是一样的吗？在你们的想象中，「淘宝二楼」的生长空间有多大？你们会不会担心「淘宝二楼」这样的玩法被其他APP相互效仿？
▼沐尘：
上线一周之后，感觉更乐观了。
我们之前的规划，说实话心里还是会有点不踏实的，毕竟没有做过，不知道反响怎么样，合作伙伴们也都在观望，现在发现大家的反响还不错，我们的后续就更有信心了。
我们完全不担心玩法会被效仿，其实之前我们好多玩法已经被效仿过了，这次我们做的是从内容到产品到业务完全打通的整合营销体验，必须是完全一致而且严格把控各环节产出的流程，但凡一个环节没跟上，项目就失败了，所以我们觉得模式是可以被效仿的，但是效果是大家都可以看到的。
10
我个人对这次「淘宝二楼」的玩法最大的一个触动是“产品才是最有力量的广告”。想问一下，在你们心目当中，淘宝到底是一款什么样的产品？或者说你们未来想把它在用户心目当中塑造成一款什么样的产品？
▼沐尘：
非常同意“产品才是最有力量的广告”这句话，我一直认为做品牌就是做体验，传统的营销常常脱离真实的用户体验，对于大部分品牌来说，品牌升级可能意味着换slogan，一套出街海报和tvc，但是这次我们想要做的是从内容到产品到业务完全打通的整合营销体验，每一个环节都贯穿着淘宝的情怀和品质感。
我们想要用优质的商品，制作精良的内容，和充满惊喜的产品体验，来表达淘宝品牌的品质感和年轻化。
淘宝在我们的心中，是一个充满无限可能的产品，你之前从来不知道首页的icon可以做营销事件的时候，我们做了。你不知道整个首页可以变成哆啦A梦的漫画首页的时候，我们也做了。你不知道app的搜索还可以出弹幕发红包的时候，我们也做了，现在你不知道app的入口还可以这样玩，我们还是做到了。我们的背后有非常多的运营技术哥哥在支撑着淘宝的每一次“好玩”的变化。
未来，我们希望，用户还是一直这样认为，淘宝就是一个“好玩”的app，什么都有可能发生。
未来说不定大家还会经常10点，打开手机淘宝坐等更新今天的电视剧呢。
11
这次「淘宝二楼」如果从营销的角度来看的话，我觉得更像是一次从产品端驱动的营销，广告公司在中间提供的更多是传播时需要的故事和内容。想问的是，你们是怎么理解产品和创意这两者之间的关系？
▼沐尘：
我们认为两者一定是相辅相成的，产品服务于创意，而创意让产品更有吸引力和创造力。
除了传统的TVC和海报，未来营销广告人一定要更重视产品创新。
12
从你们的角度看，未来广告公司如果想要和互联网品牌之间的合作更顺畅的话，还需要补强哪方面的能力？另外，你们选择一家广告公司进行合作，通常会看重它身上具备哪些素质？
▼沐尘：
可能需要广告公司更懂产品，更了解网络大融合趋势下不同族群的语言体系。
而且随着移动互联网的发展，由于与受众接触的媒介发生了变化，和受众沟通的方式也相应发生了改变，传统广告做tvc和平面，在甲方有大量渠道投放费用的时代很管用，但在移动互联网时代，发在微博瀑布流里的平面和视频很容易就被用户忽略了，（我总是和小伙伴说，你至少得让用户愿意把缩略图点开吧） 怎么创作出能抓住用户眼球，并且让用户愿意主动安利的内容，需要广告公司有整合营销的思维。
除了能够产出优质的内容，我们也希望agency能够给我们基于业务，基于产品，开出更多的脑洞。不要拘泥在传统广告的思维中，只要大家感想，淘宝就敢玩。因为我们自己就是这么干的。
我们选择agency，最重要的一点就是，能不能为自己产出的内容负责，有没有精益求精的态度，我特别欣赏那些愿意为了做得更好，而为自己“挖坑”的合作伙伴。
这一次和意类的合作能够产出优质的内容，就是双方在合作过程中不断脑爆不断挖坑的结果。：）
13
在淘宝市场部的工作的日常里，你们是不是也需要自己进行创意的发想？一般你们都会从哪些方面入手？
▼沐尘：
不仅需要创意，甚至还需要做内容。
我们是一个需要自己从头到尾充当甲乙丙方各种方的甲方。因为现在很多agency还不太适应互联网公司的营销模式，他们还是会更focus在做出好内容，以及怎么把这个内容包装的易于传播上。
但是对我们来说，很多情况下，一个产品内容业务联动的整合营销会更加有直接可见的影响力和效果。
14
最后一个问题，在淘宝市场部工作是怎样的一种体验？会不会焦虑？会不会撕逼？……如果去淘宝市场部应聘，你们通常会看重对方身上什么样的能力？
▼沐尘：
会啊会啊都会啊。。。你看我们把淘宝app折腾成啥样，就知道撕得有多惨烈了。。。。。
每当我们焦虑不安撕逼无果想问天问大地的时候，就会抬头看看挂在我们市场部上空的一块牌子，上书“不难要你干嘛”，这也是我老板最常对我说的一句话。：）
我会希望我们的伙伴首先要乐观抗nai压cao，始终对自己提出更高的要求；其次，有广博的知识面，或者是成为某一领域的专家；第三，有很强的创新能力，在淘宝我们有机会走在行业前沿去做更多探索，不管是内容营销领域的一千零一夜，还是VR领域的GnomeMagic实验室，我们要做的就是学习和不断尝试。
以上三点是我个人对想要来应聘的小伙伴的畅yi想yin。
此处插入最后一条硬广：淘宝内容营销团队持续招创意（copy/art不限）、营销策划、传播高手，简历请发送至邮箱muchen@alibaba-inc.com，注明二毛粉丝可能有加分哦：）
延伸阅读：
另外，今晚打开手机淘宝APP下拉刷新可以看《一千零一夜》的第4集。最后，附送几张目前还未对外曝光的预告海报。
目前[广告文案]提问计划已经完成：
1.W创始人李3水：反正最后都会死，不如尽早创造点什么
2.北方世纪传播机构总经理杨杰：做个勇敢的傻瓜，一个15年地产广告人的心里话
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没去奥美中国面过壁
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没到环时互动抢过包
没跟一线大咖吹过水
……
没什么能拿出来说的
我只是暂时还喜欢广告而已