《逃离北上广》引爆朋友圈的背后思考
写在前面的话：
这是一期专访稿，也是我个人向那些活跃在创意一线的广告人/电视人/创作人提问的第12期。
接受提问的对象是北京一座山广告创始人秋爽先生。
今天，航班管家联合《新世相》在其公众号上发起的一个名叫“逃离北上广”的活动在朋友圈内被热议。
活动的内容是：从早上 8 点开始倒计时，只要你在 4 小时内赶到北京、上海、广州 3 个城市的机场，《新世相》准备了 30 张往返机票，马上起飞，去一个未知但美好的目的地。
可能是因为我连接的是广告圈的关系，每打开一个群，几乎都在讨论这场“说走就走，作自己的主”的旅行。
相比这种热议的结果，我更好奇这个活动背后的一些思考。
北京一座山广告作为航班管家这波campaign——“作自己的主”的核心策略提出者，其创始人秋爽先生解答了[广告文案]提出的11个问题，你可以随意感受下。
1
今天一觉醒来看朋友圈在热议航班管家联合《新世相》发起的“逃离北上广”活动，一座山广告作为这波campaign的核心策略提出者，你们自己事先有预估过这个活动会达到怎样的效果吗？
▼秋爽：
有，也没有。
预料过最糟糕的结果。也幻想过最华丽的成果。拍着脑门说这营销肯定能成的只有行活。
2
在我看来，这个活动之所以能够引爆，一个原因是狠狠戳中了当下很多人，尤其是那些朝九晚五（也可能是朝九晚九）的上班族心中，那颗“想走又不能立刻就走”的躁动的心，请问你们当时设计这个“作自己的主”的活动主题时，瞄准的受众心理出发点是什么？
▼秋爽：
首先是要和说走就走区分开。那个发表在先，认知度很高，但是表现得太表面。
所以我们的命题是，你为什么要说走就走。
理想国里提出过一个经典的命题，你是你自己的主人，那么你也是你自己的奴隶。
我想，如果身不由己是常态，那自己作主一定是共性的内在追求。
我有时候出差，就会突然想，如果此刻我把手机扔了，就此离开，那人生肯定会进入一种完全不同的境地，关键是我有这个权利。青春期的离家出走其实都是出于这种要自己作主的内心诉求。
于是，就有了这一轮的统一主张“作自己的主”。
3
在你们看来，为什么航班管家会选择《新世相》这样的新媒体平台来合作？
▼秋爽：
新世相是航班管家自己找来的平台，从用户的匹配度上看，真是非常准确。这是航班管家不同于我所见的大多互联网甲方的地方。
他们非常理解品牌主张的作用，在统一思想，主张确定之后，他们不会等待执行和服务，他们在会campaign启动的过程里，围绕核心主张，不停地保持运动，执行力极强。
对于营销而言，这是一种非常理想的状态。在这个活动中，我们就从核心策略的提出者，变成了事件的配合者。
4
从目前的一些反馈来看，有部分舆论在讨论《新世相》是不是会抢了航班管家的风头，这种议论在你的预估范围内吗？
▼秋爽：
并不在乎，毕竟呈现出来的活动是在人家新世相平台上。然而主张完全是航班管家品牌的，所以不用在乎吧。
这就像梅西在巴萨踢球，阿根廷在乎么？往上捯，梅西还是阿根廷的好儿子啊。
目前整个传播的局面也证明了这个判断。
5
关于航班管家的这波campaign，整体持续周期会有多久？后续是不是还有其他的安排？
▼秋爽：
计划周期是一个月。
现在的广告都是运动战，之后我们肯定会找到新的卖弄，就像动画片里那些坏招迭出的大反派。
6
实际上航班管家在《逃离北上广》这个活动之前还做了一组投放在电梯内的广告，你们当时建议客户是把广告全部投放在北上广几个城市的电梯里面，这样来打透一个媒体，能不能说说当时是出于什么原因给出客户这个建议呢？另外，投放的地点和人群身份是不是有进行定位分析过？
▼秋爽：
整合使用媒体是一种教科书的做法，把一个媒体打透是另一种，算是野蛮粗暴的做法。最后，客户选择了粗暴，非常有胆识。
我一贯认为，今天仍然具有优势的平面媒介就是环境媒体——户外、地铁、公交、电梯这些。
无论怎么o2o，互联网，人还得出门，人们在这些环境媒体前面还有机会消磨等候的时间。不在这上面做可读的内容，人们就低头看手机。
所以创意最初就瞄向了这个媒体，在这上，我们要给人一些可读的东西。
人群上，我们分析会用习惯手机买机票并且高频出行的，肯定集中在北上广深，在这四个核心城市投放，覆盖率最高。
分众的资源在各种有电梯的楼里，住宅或者办公都有。剩下就是钱的事儿了。一个粗暴的广告投放需要的投放分析差不多就够了。
7
那组广告的文案至少从字数上来看都挺长的，在当下这个快传播的环境里，很多品牌其实更多的选择是短文案来沟通，甚至越简单越粗暴好。你们当时在构思这组文案的时候，会不会也犹豫过长文案没人看？
▼秋爽：
我没犹豫过，我知道人们需要在电梯这样的封闭空间里找事做，那些电梯里的大字报是不思考的结果，对媒介和读者都是不负责的。
甲方犹豫过，但是他们真的喜欢我写的这些故事。他们每天都看，比我看得都仔细，有的故事做了些修改，这是一个是很棒的正反馈过程。
后来我给了他们三个大字报，他们就再也不犹豫了。最近和我们的广告发布在同一个电梯里其实是很不幸的。
8
我记得你们还服务过桔子水晶等一些品牌，包括这次航班管家，从出街的广告来看，客户给的创作空间都挺大的。请问你眼里，一个理想的甲方应该具备哪些素质，才能保证出街作品的高水准？
▼秋爽：
虽然甲方是被服务的对象，但就算是找人按摩，你趴在那儿不用动，按摩师手稍微重一点你就哇哇怪叫，肯定也是不会有效果的。
要我说，甲方真的不是永远正确的，甲方决定着出街作品的上限。
愿意聆听，知道自己的专业和不专业，对传播充满疑问和好奇，保持积极行动。我想这是好甲方的必要素质吧。
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9
你以前是在揽胜广告就职的，揽胜可以说是地产广告圈的一个另类，我想问的是，揽胜的创作氛围对你现在在做一座山广告这家公司的时候，有没有什么影响？
▼秋爽：
现在仍然为揽胜广告作活。
从创作上讲，揽胜带给我的影响，是基因层面的。
10
你本人也是文案出身，你觉得文案在当下这个新媒体传播的环境下， 如何做好自己？
▼秋爽：
知道自己的无知，并且保持好奇心。
11
最后一个问题，你本人自己有没有过那种“说走就走”的经历？能不能分享一件你最近“作自己的主”的小事？
▼秋爽：
我和我太太，曾经用三个月的时间，从西藏流窜到尼泊尔，然后穿过整个印度，到达斯里兰卡回家。
最近，拉家带口的，最任性的作主，也只能是拒绝客户了吧。
注：封面题图来自微信公众号新世相
延伸阅读：你为自己做过决定吗？
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没去奥美中国面过壁
没上李奥贝纳摘过星
没到环时互动抢过包
没跟一线大咖吹过水
……
没什么能拿出来说的
我只是暂时还喜欢广告而已