数字经济与圈层文化

程实、高欣弘：圈层文化与数字经济的最终结合体，将推动单一世界升维至平行世界，而技术的持续进化，则为分裂的世界创造出新的弥合可能。

文 |  程实 、高欣弘 为FT中文网撰稿

近日，苹果iPhone12全系列发布，引发市场关注。昔日“一款机型走天下”的iPhone，近年来却频频拓展产品线，此次更是史无前例推出4款机型，主打不同的性能与外观。苹果公司站稳多样化战略，意味着大众消费时代已然正在蜕变，小众分层文化成为当今数字经济时代的主题。

基于社会网络视角，人类自古以来在地理位置、兴趣爱好等多重限制下，自然会形成高度分隔性的关系，即“圈子”。区别于少数服从多数的大众文化，“圈子”中具有影响力的少数人可能掌握绝对话语权。数字经济虽不是圈层文化的始作俑者，但其降低沟通交流的“皮鞋成本”，扩大了熟人与信任关系的范围，从而加剧了圈层内部的同质性与圈层之间的极端化。

从商业角度，数字经济与圈层文化的融合削弱了规模效应的决定性作用，正在缔造“小而美”商业机会的最好时代，小众需求的蓝海亟待挖掘。但从社会和国际关系视角，这种融合也增强了极端化，可能会引致贫富差距的进一步扩大，代际流动性的降低，以及国家之间摩擦纷争的常态化。由此我们认为，圈层文化与数字经济的最终结合体，或将推动单一世界升维至平行世界，而新技术、新算法的持续进化，则为分裂的世界创造出一种新型的弥合可能。

“社交”对消费者决策的影响日益加剧，锚定细分人群的圈层经济学由此进入大众视野，成为商业竞争的重要参考。事实上，我们理解的圈层文化可能存在两个误区。第一个误区是认为圈层文化由互联网而生，以抖音和快手为代表的数字经济新模式构筑圈层社交生态，而人工智能和大数据等新技术刻画用户画像，为企业进军细分领域提供了土壤。第二个误区则在于认为圈层文化是一种群体性诉求，代表的是一类人独特的生活工作态度。然而，从社会网络的视角看，事实并非如此。

数字经济不是圈层文化的始作俑者，反而是圈层文化促使互联网从开放连接走向碎片分裂。

物以类聚，人以群分，圈层是一种本就植根于人性的人类文化。马修•杰克逊在《人类网络》中的研究表明，人类网络关系并非杂乱无章，人会受到地理位置、兴趣爱好、家庭背景等多重限制，形成高度分隔性的网络。如图1所示，在多人组成的社群中，网络关系不呈现出（b）中随机网络的形状，而是（a）中相对分裂的群组关系。

图1：人类关系网络与随机关系网络的区别

资料来源：《人类网络》，ICBC International

互联网的初衷即是为了打破物理分隔，让所有人无差别地产生、接触与传递信息，本质上是一种促进公平与多样化的手段。回顾数字经济发展历史，以Facebook、Google、Amazon为代表的领先科技企业，在智能手机和4G网络的普及下迅速扩张，不分阶层高低地将互联网服务惠及更多人，从某种程度上已经实现机会的均等化。“小镇青年”、“新蓝领”、“银发族”、“宅男宅女”等原先不受主流关注的群体，发挥出了不俗的消费潜力，成为企业的重要目标客户。

然而与此同时，互联网企业也觅得藏于圈层之中的商机，借助算法和大数据技术将随机性的互联网连接改为指向性，投其所好从而实现利益最大化。演变至今日，圈层文化中原有的高度分隔性在互联网中再次得到强化，不同圈层人群所接触的互联网信息可能完全不同。

圈层文化中少数人可能掌握绝对话语权，而数字经济加剧了圈层内部的同质性与圈层之间的极端化。

在现实生活中已经涌现出各式各样的小众圈层，按兴趣爱好分类的诸如“国风”、“二次元”，按现实情形分类的有“小镇青年”、“00后”。更严肃的上升至哲学的分类，还包括“自由主义”、“民粹主义”等。人们往往认为，圈层代表的是一类人与众不同的鲜明态度，但如果从社会学和经济学角度分析，圈层实质上代表的可能只是少数核心人物的想法。

在任何社群中，能够与更多人建立联系的人（即处于中心位置的人，简称中心人）往往会拥有超出比例的存在感与影响力，而其他人可能会遭遇被“过度代表”的情形。（详见“友谊悖论”）由于处于非中心位置的人们往往只能看到中心人的举动，即使非中心位置的人数更多且意见在初始状态下并不相同，在从众心理的作用下他们也会趋向于靠近中心位置。而互联网加速信息传递，降低了用户搜寻与加入圈子的“皮鞋成本”，扩大了熟人与信任关系的范围，中心人的影响力进一步放大，从而能够影响全球千百万人的决策。因此，圈层内部的同质化与圈层之间的分裂极化得到空前加强。

在商业机遇上，这或许是最好的时代

圈层经济精细划分出黏性高、社交情绪自发活跃、便于识别特征的“社交群体”，相比大众消费的普及，小众需求是过去鲜有触及而又具有延伸潜力的蓝海。从淘宝/京东的搜索电商模式进阶至快手/拼多多/抖音的社交电商模式，消费与生产的外延边界已经开始拓展。

如图2所示，传统电商基于搜索，消费者有购物需求时方才使用，且在平台上通过翻看评价、销量、价格等数据横向比较，是一种相对理性的购物选择。而新型的社交电商则是基于熟人+信任模式的圈层文化。消费者原本并未形成的消费需求被突然激发，体现为在休闲娱乐过程中被“种草”，从而冲动下单。诚然，在现阶段，社交电商模式仍存在不少问题，比如产品质量遭人诟病，只有品类而没有品牌；流量与销量的转化并不顺畅。但是，小众圈层背后潜在的商业机遇是不可否认的。

图2：搜索电商模式vs社交电商模式

资料来源：公开资料，ICBC International

过去的大众消费时代，大企业往往能够凭借规模效应胜出。比如掀起智能手机革命的苹果公司，曾经每年只推出一款iPhone。虽然苹果手机定位高端，但在大众消费时代，独特性与精品性使其成为时尚标杆，成为真正意义上老少通吃的产品。一个产品要符合所有人的口味，需要革命性的创新以及后续充足的供货能力，因而成功企业的规模必须很大，而数量屈指可数。然而iPhone近年来却开始拓展机型，iPhone12产品线史无前例地增加至4个，其中包含普通版的iPhone12，史上最轻薄的iPhone12 mini，性能更强大的iPhone12 Pro及iPhone12 Pro max。国行版的售价也从5499到11899元不等，跨度较大。

在小众圈层文化盛行的今天，苹果也逐渐认识到了用户分层的重要性，从而根据用户消费能力与实际需求进行产品设计。畅想未来，产品线的区分或将不再拘泥于性能和价格，而是根据消费者的更小众、更独特的需求。比如，美的发布的三大水生活套系，分别针对关注护肤、宝爸宝妈和精致生活三类人群的特征推出。因此，“小而美”的商业机遇有望井喷，创业者们或因此迎来最好的时代。

但是在国际与社会关系演变中，我们需要警惕圈层强化的潜在风险，同时正视全球多极化的持续可能性。一方面，人工智能与大数据等新技术将持续提升劳动生产率，加剧不同经济部门之间的贫富差距。低技能工作人群由于在线商店、机器人的出现而被替代，而接受高等教育的人群则借助高效生产工具武装自己，从而积累更多的财富。另一方面，互联网强化了圈层内部少数核心人物的影响力，稀释了原本圈层之间的过渡层，极端化由此加剧。

在安雅•普拉默的研究中显示，当某个地方从没有互联网连接变为完全覆盖互联网服务之后，在其他条件相同时，当地政治的极端化程度会提高22%。过去25年，互联网与技术革命促进了经济全球化，在利益之上不可分割的产业链体系不仅优化了整体收益，同时也降低了摩擦纷争的可能性。但如今，算法让人们在社交媒体更容易接收到与自己意见类似的观点，并不断在这一维度上强化，狭隘的极端化声音从而易于形成。民粹主义、保护主义和孤岛主义由此盛行，叠加疫情的物理阻隔，原本建立在贸易之上的大国关系逐渐变得脆弱，摩擦纷争将更有可能成为未来较长一段时间的全球主题。

圈层文化影响之下，未来的世界将寻求更平等的连接，还是更高效的分裂？

效率与公平如何兼顾是经济学研究永恒的命题，而人类社会也总裹挟在两股力量的纠缠中前进。正如互联网的初心是构建一个无差别、无歧视的新世界，区块链的出现则是为了救赎互联网的痛点，致力于将高效极化的互联网重置为平等的连接状态。由此我们认为，圈层文化与数字经济的最终结合体，将促使单一世界升维至平行世界，从而维系效率与公平、连接与分裂的平衡感。

因此，以下两个关键趋势值得关注：第一，相互隔阂的平行世界之间的联系人将扮演更加重要的角色。可以预见，未来圈层之间的沟壑仍可能不断加深，让不同的平行世界相互理解、彼此融合日益困难，而联系人或能成为不同世界沟通谋求共同利益的线索。

第二， 新的对抗算法会出现。当前算法筛选出我们喜闻乐见的信息，使看法相近的人聚集在一起，但这不会是算法的终点。2018年，Facebook等大型互联网企业的工程师们便已做出了改变，他们建立了名为“人道科技中心”（Center for Humane Technology）的组织，致力于创造一个新的互联网环境，抵抗硅谷互联网企业让人上瘾的算法。保持清醒与理性，是人类与动物的根本区别，也将是时代前进的福音。

参考资料

Jackson, M. O. (2019). The human network: How your social position determines your power, beliefs, and behaviors. Vintage.

Salganik, M. J., & Heckathorn, D. D. (2004). Sampling and estimation in hidden populations using respondent‐driven sampling. Sociological methodology, 34(1), 193-240.

Prummer, A. (2016). Spatial advertisement in political campaigns (No. 805). Working Paper.

作者介绍：程实系工银国际首席经济学家、董事总经理；高欣弘系工银国际宏观经济分析师

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责任编辑：冯涛 [e-mail]

图片来源 Getty Images

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