企业高管如何管理社交媒体内容
文丨FT中文网专栏作家 赵莹
前几日，据媒体报道，雅诗兰黛公司宣布其高管John Demsey已决定退休离职，起因是一周前，John在他个人的 Instagram 帐户上的帖子发布了包含种族歧视和与新冠肺炎危机相关的不实信息，从而遭到强烈反对并被停职处理。这位在雅诗兰黛集团工作了31年的老将，离职前担任集团执行总裁，并主要负责MAC和倩碧等品牌。
他上周一，非常不谨慎地在自己的Instagram 帐户上发布了一个表情包，这个表情包描绘了儿童电视节目“芝麻街”中一款恶搞的书籍封面，且该帖子包含了黑鬼的N单词，目前该帖子其中一些字母已被星号替换，内容也已经不再出现在他帐户中了。可是一石激起千层浪，在美国各大企业都争相对内对外举办员工多样化和包容性活动的今天，这种赤裸裸的种族歧视，加上他之前多次拿新冠危机开玩笑等的社交媒体内容，惹得雅诗兰黛的高层只能挥泪斩马谡，并发布口径撇清与他个人言论的关系，重申公司本身对员工文化背景多样性的重视和对包容性的倡导。
这已经不是第一位在社交媒体上翻车的公司高管了，前有Dolce & Gabbana恶搞筷子元素的广告导致中国大秀停播，微博被消费者抵制，后有NBA休斯顿火箭队的经理Daryl Morey在推特上声援和评论香港事宜而导致NBA被CCTV停止转播。为D&G雪上加霜的是其联合创始人Stefano Gabbana在回应之前播出的筷子吃披萨广告争议时，用了一系列关于中国和中国人的贬损言论，使得当时该品牌的情况变得更加糟糕。而NBA之后想尽了一切办法挽尊，和今时今日John立即为此前Ins言论道歉的情况颇为类似。
让业内大惑不解的是，John在雅诗兰黛任职期间，利用各类背景的女性担任 MAC 大使或合作方，尤其在引进黑人音乐明星上功不可没，包括蕾哈娜、玛丽•布莱奇和最近的 Saweetie等等。这位65 岁的 业内意见领袖长袖善舞，一直与纽约及其他地区的时尚企业家和名人建立了不错的私交关系。他在Ins上有超过 73000 名粉丝和近 5,000 条帖子，其中主要是各种时尚图片和搞笑包情包，其中不乏取笑女继承人、与年轻男性约会的名人女性以及一些疫情期间内心沮丧的内容。我比较困惑的是作为全球知名的美妆集团，对于这位高管以讽刺挖苦为主要内容的Ins账户，公司一直没有引起重视和积极管理建议。更吃惊的是，一个在美容行业深耕多年完全明白社交媒体威力的高管，会开玩笑般地冒险讲述这样的事情，难道他对自己相对庞大的粉丝基础和影响力没有正确的认知吗？
雅诗兰黛的员工内部将John停职的邮件一经《华尔街日报》爆出，公司就把内部信贴到了外网上，可以说贯彻了对种族歧视言论“零容忍”的策略。可是如果没有系统性地对高管们的社交媒体内容发布进行良好的管理，那么很难杜绝类似的事件再一次发生。我记得在WPP工作时，工作手册中就会有详尽的社交媒体内容管理准则要求员工签署，即使表明了社交媒体账号内容由个人负全责，也没有办法评论种族宗教等敏感信息内容。在保全员工言论自由的基础上，很多公司开始出现了专门的内部传播小组，每天为员工推送可资借鉴和发布的时事和业内趋势评论内容，例如摩根斯坦利就会有专门的财经趋势点评，很多做大客户管理的员工，会借鉴此类内容发布用以招揽客户和生意。由于人力有限，并不是所有公司都能做到这么事无巨细，但是至少会在敏感问题时，时刻提醒高管们注意社交媒体的言行。
另外一个好办法是把重要公司高管的社交媒体账号交给专业的传播团队运营，可以是企业公关部门的内容工作人员，也可以是外部专业的公关公司。这种背景下，CEO或者其他高管的社交媒体账号就成为了打造专业人设的不二法宝。可以在调研同类型可比企业高管的人设背景下，打造出独一无二，既与企业品牌价值观相吻合，又具有血肉真性情的高管形象，并且在重要的文化多元性和包容性时间里发布相应的正能量内容，例如2月份是非裔历史月，3月份是女性文化月，相应的理解和内容发布，都可以根据标签衍生出更多的话题，也为公司和个人品牌带来良好的互动。
最后，企业高管的社交媒体账号内容，特别是上市公司的高管，也要注意信息披露的合规性。钢铁侠Elon Musk那备受争议的推特，就一直受到美国证监会的密切关注，而此前频频有没有经验的中概股公司高管，在微博上率先发布公司新品上市等核心信息，而非通过新闻通稿等合规模式发布，也曾引起过很多非议。
位高权重的企业高管，在公共的社交媒体平台发言，其实应该等同于接受媒体采访一般，经过核心信息的提炼培训，自媒体发布也要和传统媒体管理一样，成为一个重要的课题。毕竟言论和观点可以是个人的，但是背靠着大树的高管，是没有任性发言的空间的，任何的逞一时口舌之快，都可能带来轩然大波和灭顶之灾。
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