刘润：虫妈邻里团 | 小资本玩转生鲜电商
…… 首发于 《商业评论》
中国农产品有2万亿元的市场，这意味着生鲜电商的市场潜力高达数千亿元。2014年以来，中国涌现出4,000多家生鲜电商。根据《企鹅智酷：2015年中国生鲜电商研究报告》，43.8%的生鲜电商用户光顾过天猫，京东、天天果园、1号店和顺丰优选的渗透率介于8%到15%之间，其中天天果园有个大股东叫京东。那么，生鲜电商领域是否就是大平台、大资本的游戏呢？
如果将由大平台、大资本运作的生鲜电商比作“过江龙”，那么小资本可以选择做个“地头蛇”。从上海“虫妈邻里团”的成功实践中，我们可以看到一场“强龙压不过地头蛇”的好戏——在物流成本、仓储成本、重复购买率、损耗率、利润率等生鲜电商的关键运营指标上，“虫妈邻里团”实现了完胜。
在BAT（指百度、阿里巴巴和腾讯）平台泰山压顶的大势之下，“虫妈邻里团”精心设计的商业模式很值得中小商家参考借鉴。
解决销路问题：“社区+社群”模式
大平台做生鲜电商是一上来就要席卷天下，声势逼人；“虫妈邻里团”则是在偌大的中国找了个小角落，苦心经营根据地。
“虫妈邻里团”由夏宁及其夫人“虫妈”和华宏伟创建，他们是上海浦东联洋社区的邻居。他们家境殷实，但因为对农业的情结，以及对食品安全的共同关注，走上了艰辛的创业之路。
半路出家做生鲜农产品，他们遇到了“新农人”共同的两大难题：第一个问题是没有销路，由于做不到连续稳定的供应，无法与正规渠道建立合作；第二个问题是高成本的有机食品卖不了高价钱，因为无法与陌生消费者建立信任。这两个难题一度让公司员工看不到前景，纷纷出走。
经过种种探索，他们决定用“社区+社群”（依托社区建立社群）的办法解决销路问题。社区意味着用户处在共同的地点，社群意味着用户有共同的兴趣。基于共同地点上的共同兴趣，就是“社区+社群”模式。
虫妈团队决定从自己居住的社区开始建立销路，因为邻里间的信任度比起陌生人要高一些。
虽然居住在一个现代化的大社区中，但也认识不了多少邻居，那怎么办呢？他们就策划了一个吸引眼球的活动。当时虫妈刚买了一辆特斯拉，在2014年七八月份的时候，特斯拉还是一个稀罕的东西，再加上虫妈长得特别漂亮，“美女+香车”卖水果起到了很好的宣传效果。
他们聚拢客户的办法很简单，凡是来摊位买水果的顾客就扫码加入微信群。顾客听他们自我介绍是邻居，看起来也不像是骗子，毕竟虫妈开着最高配的接近百万元的特斯拉，也就加入了“虫妈邻里团”微信群。摆摊卖水果，每天吸引二三十个顾客进群，他们用这种现在看起来很原始、低效率的方法，完成了社群种子用户的积累。
他们力推的“社区+社群”模式有什么优势呢？
社群来自于共同的兴趣，“虫妈邻里团”的成员大多是全职妈妈，她们都比较担心食品安全问题，都想吃到美味安全的水果。在社群里，顾客先下单然后平台再去采购，这就解决了库存问题。
社区指的是共同位置，带来的好处是消费集中，能大幅降低物流配送的成本，就像7-11采取密集开店策略，而不是在全市平均布点。
“虫妈邻里团”还在每个小区设了自提点，这样就不用送到每个顾客家里。很多电商为了追求极致，把生鲜送到了顾客家门口，但送到家真的就是最好的服务吗？
虫妈团队认为，生鲜特别适合自提。一方面，很多消费者能够接受送到社区自提点而不送到家门口，因为消费者喜欢看到新鲜的水果堆放在一起，自己从中挑选。另一方面，生鲜不能磕碰、挤压，对温度也有要求，这两点大部分快递做不到，他们的员工没有这么好的素质，从责任确认的角度看，消费者一看见表面磕坏了，哪怕你好不容易快递到家门口，他们也不要了。因此最后一公里的问题是生鲜电商很大的一个难题。如果消费者在自提点把产品拿到手，之后再碰到什么问题，会认为是自己的责任。
此外，生鲜产品的新鲜度是刚性需求，“虫妈邻里团”只要负责一小段物流，就是早上从农场或一级批发市场采购，中午送到自提点，能够确保产品的新鲜。如果它的物流是送到顾客家里，送一次不在，送两次还不在，新鲜度就很难保证，所以约定时间自提是个好办法。
再从成本角度考虑，送到自提点当然会比派人一家家送要便宜。自提不仅节省快递人力，还可以节省店面租金：自提不需要把地点设在小区门口，可以设在小区里的偏僻门店，这些门店很愿意免费提供场地，因为生鲜自提把宝贵的人流给带过去了。自提点不仅会给门店带来生意，也会增加“虫妈邻里团”其他产品的销量。
总之，社群解决了库存的问题，社区解决了物流的问题。库存和物流一直是生鲜电商的两大难题，它们都会带来严重的损耗，很多企业亏损就是因为这两个问题解决不好。在生鲜电商业，海鲜产品毛利在50%以上，普通水果毛利约20%，冻肉的毛利为20%到30%，毛利虽高，但绝大多数生鲜电商都没赚到钱。商派的监测显示，4,000多家生鲜电商中，只有1%实现了赢利，4%持平，7%巨亏，88%略亏。
“虫妈邻里团”属于那赢利的1%，它的损耗很小，只有2%的分拣损耗。减少生鲜损耗的关键是抢时间：下了单再采购，库存时间最少；只需送一小段路程，物流时间最少。
因此，“社区+社群”不仅打开了销路，而且是生鲜电商中效率最高的模式。
解决信任问题：坚持拿A货
解决销路问题只是第一步，接下来还要解决消费者信任的问题。
华宏伟的家人在浙江衢州江郎山承包了几百亩的山头，他就利用山头养鸡。养鸡之后，他参观了很多养鸡场，发现中国人想吃到放心的东西太难了，工业化养殖的鸡都会吃激素和抗生素，激素让它们长得快，抗生素让它们不生病。
为了吃得放心，他有个很有钱的朋友，自己开了个养鸡场，鸡蛋用飞机空运过来专供自己家吃，估计一个有机鸡蛋的成本高达二三十元。
华宏伟同样遭遇了高成本的问题。按照土生土长的方法养鸡，不用任何添加剂和抗生素，也不在鸡舍打日光灯，让它们自然生长自然下蛋，这样养殖的鸡大约三四天下一个蛋。而工业化养鸡能做到一天下一个蛋，成本相差了好几倍。华宏伟卖鸡蛋的时候发现，尽管在成本上有几倍的差别，但是售价上不去，想多卖50%的价钱都卖不了。为什么呢？消费者对陌生供应商无法建立信任。
那能否采用第三方认证的办法解决信任问题呢？比如，由某某机构来认证绿色农产品、有机农产品或无公害产品。但在中国，农产品认证在消费者心中的信誉度并不高，因为有好多机构都能颁发所谓的有机认证、绿色认证，工业化生产的农产品也可以用几万元买一个认证。
用比较“笨”的办法建起社群打开销路之后，“虫妈邻里团”再次用比较“笨”的办法建立信任。
他们决定前期销售从进口水果开始，因为消费者对进口水果有天然信任，国产水果短期内没有办法建立信任。当然，进口水果也存在品质差异，有A货和B货之分，只有那些品质最好的才属于A货。电商平台通常拿的是B货，因为普通消费者没有能力区分A货和B货，分辨不出水果在光泽、外表、口感上的细微差别。
虫妈团队确立了一个原则，绝不以次充好。他们坚持拿A货不拿B货，时间长了，消费者会留下一个印象：“虫妈邻里团”的水果真的好吃。
好吃的认知带来的结果是高频的重复购买。如果用“上个月买过，这个月还来买”这个比较高的标准来衡量，“虫妈邻里团”的重复购买率达到了73%。如果去掉每个月增加的20%的新用户，重复购买率大约是90%。
“虫妈邻里团”服务的都是房价每平方米6万元以上的中产社区。这群中产阶层获取信息的能力很强，他们知道天天果园、好果多、易果生鲜等生鲜电商，购买和决策的时候会自己进行比较。他们都是经过了很多次的尝试和筛选，最终选定了“虫妈邻里团”。
充满自信的消费者经过理性选择之后，乐意把自己发现的好东西分享给他人。一方面，很多人购买之后做了一个水果拼盘，或者煮了一锅菜，然后拍照片在“虫妈邻里团”的微信群里分享，引发了别人的购买和分享；另一方面，她们还对外进行让人信服的口碑传播，使得“虫妈邻里团”的用户持续增长。
既然建群这么好，为什么这个方式不太普及呢？
只有对产品品质有相当信心，才敢用微信群的形式建社群。坏消息一定会引爆，一个愤怒的消费者就能影响很多人。如果某个顾客打开盒子一看，是臭鸡蛋，他一抱怨，可能整个群就废掉了。因此，电商也好，线下店也好，都希望消费者相互隔离，不希望他们互通消息。
由于经营的是生鲜产品，“虫妈邻里团”不可避免地会在服务方面遇到用户的公开抱怨。因为生鲜是自然界产生的东西，必然有大小，在运输过程中必然有损耗，或者有些熟了有些还是生的，这是难以避免的。
“虫妈邻里团”的模式是先预定再采购，这就代表他们开始销售的时候，农产品还没有到达仓库。不少农产品到达的时间点他们无法控制，因为农产品物流受太多因素的影响。以松茸为例，松茸采摘下来只有5天的时间是新鲜的。正常情况下它要花2天时间从西双版纳的大山里运到昆明，从昆明空运到上海需要1天。但是松茸从大山送到昆明是受运输条件约束的，当地的物流设施没有那么好，没有那么稳定，一旦松茸在云南滞留超过3天，送到上海就不新鲜了，顾客就不想要了。又比如兰格格蒙古族酸奶特别好，“虫妈邻里团”一推出就被抢光了，但是如果内蒙古大雪封山，产品就送不出来了。
松茸和酸奶代表了农产品在运输、保存上的困难，农产品的送达时间有时无法控制，所以“虫妈邻里团”有不少预定产品没有及时到，配送不了，虫妈团队只能去赔礼道歉。
虽然受行业特性影响，“虫妈邻里团”的服务并不完美，但虫妈团队建立了那么多群，用户不但没有减少反而还在增加，因为虫妈团队在产品筛选和服务质量控制上已经做了很大努力，总的来说“虫妈邻里团”平台还是用户的最佳选择。用户对“虫妈邻里团”的容忍度非常高，一边在骂一边还大量在买，因为她们经过几十次比较，发觉自己去门店或其他电商平台购买，不如选择相信“虫妈邻里团”。
有人对虫妈说，你们的生意很简单，不就是买进卖出吗？其实“虫妈邻里团”的核心价值是品质担保。坚持采购A货的时间长了，消费者对品质差异会有感知。有了感知之后，就赋予了“虫妈邻里团”品质担保的价值，比如华宏伟的鸡蛋以市场上有机鸡蛋的价格销售，卖得很好，用户相信这不是工业化生产的低端鸡蛋。
信任成为门槛：不会被大平台干掉
由于解决了效率和品质问题，“虫妈邻里团”短短一年多就建起了近300个微信群，覆盖上海浦东联洋区域的200多个中高端社区和企事业单位，加上公众号的订阅用户，目前已服务2万多户家庭，他们月均消费约750元。“虫妈邻里团”的产品毛利率约23%，营业净利润率约9%。这显然已经是门不错的生意。
这个生意的门槛在哪里？虫妈团队认为：“我们建立的是人和人之间的信任，我们的速度很慢，一个社群要建立信任是很困难的，没有哪个上市公司或风险投资机构会容忍这样慢的速度。”
建立信任是一个挺漫长的过程，这是“虫妈邻里团”商业模式的门槛。消费者一旦对它产生信赖，就很难跳到别的平台去了。虽然有时会抱怨，但只要基本信任在，这个平台在早期占有的区域市场，后来者想进入就挺困难。
当然，如果别的公司在别的区域先建立了生鲜用户群，也产生了重复购买，那些用户的逃离成本也会比较高。因此，虫妈团队认为：“小的竞争对手我们打不死，大的竞争对手也不打死我们。”
因此，这个生意的坏处也伴随着好处而来，它的扩张速度难以提升，因为它扩张到任何一个新市场，都要从头建立信任。虫妈团队测算过，上海符合“虫妈邻里团”定位的大约有100万个家庭，他们如果发展20万个家庭用户，日常生鲜采购能支撑一年十几亿元的销售额。
有些生意是纯粹基于互联网大平台，比如BAT、美团、滴滴出行，不管你怎么努力，这样的生意一定是赢家通吃的，一将功成万骨枯。但是像“虫妈邻里团”这样的生鲜生意，未来会存在大量企业。它们的成功跟自身的努力是线性相关的，努力越大，收获就越多，很适合小资本来干。它们永远不可能大到BAT那样，但也不用担心被大公司干掉——建立信任是一个门槛，分散是另一个门槛，生鲜产品有显著的线下属性，未来注定仍是分散型市场，分散型市场不会被互联网大平台干掉。
未来的发展： C2M与跨界经营
“虫妈邻里团”的空间扩张不太容易，但在商业模式方面颇有想象空间。
目前“虫妈邻里团”代表消费者向本地和周边地区的一级批发市场直接采购，其模式可称为C2B。随着用户规模的扩大，未来它可以走向产业链上游，直接跟有安全意识和契约精神、能稳定供货的农产品生产者合作，从而进一步保障农产品品质，降低采购价格，这种模式类似于C2M（Customer to Manufactory，顾客到工厂）。
“虫妈邻里团”尝试做过有机草莓众筹。有机草莓之所以要卖六七十元一斤，是因为草莓一旦采摘，保鲜期只有一两天，如果没有销售出去，就会损失惨重。“虫妈邻里团”众筹了一次草莓，共有2百多个家庭参与，包销了20个大棚的草莓。由于提前四五个月下单，这些草莓不用化肥和农药，全部按照有机方式种植。每个家庭付了798元，一个大棚大概产出400斤草莓，平均每家能分到40斤，这样一斤草莓才20元。
对“虫妈邻里团”来说，每个大棚能有20%左右的利润；对农民来说，他拿到的承包价比市场收购价高20%；消费者则以市场价的1/3拿到了有机草莓。
总之，C2M去掉了一二级批发市场和零售环节，给消费者、生产者和组织者（“虫妈邻里团”平台）都提供了利益空间，实现了三方共赢。
再来看另一个商业想象空间：“虫妈邻里团”作为品质担保，建立深厚信任基础之后，其销售的品类具有相当的可扩张性。
目前用户基本把水果购买都放在了“虫妈邻里团”平台上，平台已经逐步把团购品类扩张到进口牛羊肉、有机蔬菜、各地特色食材，甚至还在雾霾天里团购了空气净化器。
“虫妈邻里团”已经成为浦东联洋区域最大的媒体，覆盖了30%的家庭。因此每周有20多家各类厂商上门谈合作，不仅是食品的，亲子教育之类的机构也会过来，因为平台用户绝大部分是妈妈。虫妈团队说，虽然平台现在还没开始卖教育类产品，但未来有一天会卖的。
综合上述商业潜力，以后用户每个月在“虫妈邻里团”平台的消费从750元上升到1,000元甚至更高，是合理的。
绕过创业三个坑
一路走来，虫妈团队也积累了不少宝贵教训，想要分享给大家。
误读消费者的真实需求，是在农产品领域创业的第一个坑。
虫妈团队因为热衷于安全的有机农产品而创业，但真正深入农产品行业之后，他们发现，食品安全其实是一个基础性的需求，你不能因为自己的东西是安全的，就以为能卖得又好又贵。
工业化生产出来的果蔬又大又漂亮又整齐，自然生长出来的果蔬大小是不均匀的，蔬菜叶子被虫咬过的话就不太好看；而且有机的东西也贵，因为使用有机肥、生长周期长等因素导致成本比较高。对很多消费者来讲，为什么要花更多的钱去买长得不好看的果蔬呢？
虫妈团队发现，要做成生鲜生意，最后是两件事决定的：第一是好吃不贵，第二是便捷。
大部分人说安全，但只为好吃买单。安全是农产品的保健因子，做到了没人夸你，做不到被人骂死；好吃不贵是农产品的激励因子，能吸引大量消费者。
很多人愿意接受高品质，但不愿意接受高价格。“虫妈邻里团”除了物流和库存成本低，在降低价格方面还有两大优势：因为汇聚了众多消费者，平台做采购时就有了议价权，单个消费者在农场或者一级批发市场是没有议价权的；再加上它是直接从农场或者一级批发市场进货卖给消费者，减去了二级批发市场约8%到10%的加价和零售环节约50%的加价，就算“虫妈邻里团”采购后加价约30%，它卖给消费者的价格仍然比家乐福这样的大超市便宜大概15%到20%。
再来看便捷因素，节省时间对于生活繁忙的现代人来说是有很大价值的。经常会有用户私信虫妈说，她发觉自从选择了“虫妈邻里团”之后，自己家里的生活水准提高了，因为她不用跑那么多地方、费那么多脑筋去买到最好的东西。她能在某个时间点，在某个电商那里买到最便宜的产品，但是能够持久地选到好东西，而且不算贵，她就找不到，这是许多消费者最终选择“虫妈邻里团”的原因。
总之，把安全的农产品卖得又贵又好，只是听上去很美的商业模式；听上去很美的另一个商业模式，是让那些不上班的家庭主妇作为产品代理。
虫妈团队发现，“虫妈邻里团”用户收了1%或2%的提成之后，心里会很难受，因为对她来说，挣的钱不算多，但损失很大。别人一旦知道她是代理之后，就会认为原来你给我推荐产品是想赚我的钱，如果双方是朋友，关系马上就出问题。社群就是有共同兴趣的人的联合体，消费者之间赚钱，会让彼此的关系变质。所以发展全职妈妈去做代理是不靠谱的，这是他们创业过程中遇到的另一个坑。
虫妈团队提醒创业者，认为App比微信群高级，为推广App烧钱也是个坑。根据微信自己的报告，微信群平均一天会被打开37次。微信群的好处是群里头有一个人说一句话，群就会被提到微信的最上方。因此如果是建微信群，你的项目每天都有机会被提醒。如果是自己开发的App，很难有机会被打开，因为一个星期能打开一次的App并不多。华宏伟问过无数人，绝大多数人告诉他，每周打开一次的App不会超过十个。想想看，你的App会变成十个当中的一个吗？
※ ※ ※
总之，以“社区+社群”模式做生鲜电商，是万众创业浪潮中可持续的好生意；用心推广社群、用心保障品质、用心体会用户心理，一分耕耘一分收获，是这门好生意的经营之道。
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