最懂你的穿搭达人，居然是人工智能？
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商业案例 丨 作者 / 由之（小师妹）
这是刘润公众号的第373篇原创文章
又到了换季的日子。
在女生的观念里，换季就意味着，又该买新衣服啦。（虽然不换季也一样买……）
对于小师妹来说，买衣服是一件甜蜜但又有点头疼的事。
每当看到商场琳琅满目的衣服，有选择困难症的小师妹，根本无从下手。
经常看到一件衣服挂在那特别好看，可穿在自己身上却一言难尽……
试穿几十件下来，也买不到几件适合自己的衣服。
合身的衣服不好看；好看的衣服暴露身材缺点；不暴露身材缺点的吧，又有点土……
在买衣服这件事上，很多女（男）孩子都是懵圈的。
除了那些穿搭博主、时尚人士，很少有人真的知道什么样的衣服适合自己，什么版型可以扬长避短，什么颜色能够提升气色，什么搭配让人赏心悦目……
那怎么办呢？
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穿衣搭配怎么办
模仿明星的穿衣风格？还是跟风 Instagram 时尚博主？或者直接去淘宝买网红店？
小师妹有个土豪朋友，她的解决方案是这样的：专门请买手或者服装搭配师陪她逛街，挑选最适合她的衣服，成本……也就大概 1000 元一小时吧……
而小师妹的老板就更厉害了，他有专门的设计师给他定制衣服……
但节约（贫穷）如小师妹，肯定是舍（花）不得（起）这个钱的，就只能拉上自己最时髦的闺蜜来帮忙了。
小师妹常常想，要是有一位特别了解我喜好（最好还免费）的专属服装搭配师，能按时帮我搭配好衣服，直接买好送上门，那该多省事啊。
其实，美国真有一家公司，是专门干这事的，而且还做的挺成功，两年前就已经在纳斯达克挂牌上市了。
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你的私人穿搭顾问
这家公司叫做 Stitch Fix。
只不过它给你提供的专属服装搭配师，不是真人，而是人工智能（AI）。
一句话来总结Stitch Fix的商业模式就是，按时给你邮寄你可能会喜欢的衣服和配饰，你留下想要的，寄回剩下的。
Stitch Fix就相当于你的私人服装搭配师加买手。
具体来说，Stitch Fix的服务流程是这样的：
1. 录入基础信息
你登录它的网站，注册成为一个新用户，填写一份详细的调查问卷，包括：
尺码（size）：身高，体重，腰围，胸围，臀围，肩宽，手臂长度，腿长，上衣尺码，连衣裙尺码，T恤尺码，内衣尺码、裤子尺码等等；
剪裁（fit/cut）：宽松偏好，长度偏好，牛仔裤剪裁，比如你喜欢紧身、合适、直筒、宽松还是oversized的衣服/裤子？
风格（style）：你喜欢的衣服/鞋子风格，穿衣场合，喜欢/避免的颜色，什么类型的衣服最多，最常购买的衣服品牌，是否愿意尝试新风格，首饰偏好，是否有耳洞等等；
价格（price）：能接受的上装/裤子/裙子/鞋子/首饰价格；
其他（more）：年龄、工作领域，是否怀孕，选择使用Stitch Fix的原因等等。
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2. 系统推荐，邮寄衣服和指南
你填好问卷后，预交20美元的设计费。
Stitch Fix 的 AI 系统就会根据你的“时尚画像”信息，自动计算出你可能会喜欢的服装组合。
然后由 Stitch Fix 的专业服装搭配师，从中人工挑选出一套穿搭，包括 5 件衣服和配饰（他们称之为“一个 Fix”），并附上一份服装搭配指南，免费邮寄给你。
你完全不必担心商品质量，他们选用的衣服和配饰，大部分都是大众品牌（很多品牌即便在国内也有相当高的知名度：Topshop、Zara、H&M、Michael Kors、Madewell、Converse……）。
分为高、中、低三种档次，其外还有几个自创的服装品牌。
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3. 留下你最喜欢的，并支付
你在家试穿之后，留下你喜欢的衣服和配饰，其余的在 3 天内免费邮寄回去，并填写反馈表格，为留下的商品支付货款。
而你预交的 20 美元设计费，在第一次购买时，可以用来抵扣商品货款。
如果你留下了全部 5 件衣服，还可以额外享受 25% 的折扣。
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4. 重复购买，或按周/月订阅
你可以选择让Stitch Fix每周/每月给你邮寄新的Fix，或者需要时再邮寄。
不论你选择哪种方式，Stitch Fix 都会根据你每次的购买数据，不断优化 AI 算法，让下一次的 Fix 更符合你的喜好。
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下面这张图片，总结了在 Stitch Fix 订购衣服的四个步骤。
相信你不难发现，整个过程中最重要的就是“推荐”这一步了。
如果 Stitch Fix 推荐的衣服不符合用户的喜好，那它的整个商业模式就不成立。
而每一位用户，他们对于衣服的喜好都是不同的，到底怎么才能做到“个性化推荐，并符合用户的喜好”呢？
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千人千面的穿搭算法
你知道，数量级一旦上万，单纯用人工来解决“个性化推荐”的问题，这并不现实……
一个专业的服装搭配师每个月为一个顾客搭配衣服，很容易；
为 10 个顾客搭配衣服，也不难；
为 100 个顾客搭配衣服，废寝忘食也许能做到……
那如果是一万个、十万个、甚至一百万个顾客呢？
你能招到几万个专业的服装搭配师吗？
这个时候就需要 AI，也就是人工智能和大数据来帮忙了。
Stitch Fix 招募了超过 100 名数据科学家，其中大部分拥有数学、神经科学、统计学、天体物理学等定量科学领域的博士学位。
他们基于用户的数据、商品的数据、以及交易的反馈数据，来构建个性化推荐算法。
在这些科学家的眼中，衣服的合身程度和审美偏好都只是数据而已。
腰围、裤长、材质、颜色、重量、耐久性、图案等等……这些都可以量化。
只要收集到足够的数据，就可以更容易地计算出人们想要什么样的衣服。
但是，光靠AI来实现精准推荐也是不够的，购物是很个人的行为，在同理心等方面，人的表现当然远胜于机器。
因此 Stitch Fix 同时雇佣了 3900 多个造型师，他们可以更改或者推翻AI给出的搭配建议，来最终拍板寄给用户的搭配方案。
而且，就连这些造型师的决策过程，也都会被 AI 系统记录下来，用来反向优化推荐算法。
经过机器算法和人工挑选这两道工序，Stitch Fix 的推荐效果是非常惊人的。
互联网女皇 Mary Meeker 在 2016 年的《互联网趋势报告》中提到——
如果 Stitch Fix 预测用户有 100% 的概率会购买一件衣服，那么她实际的购买概率会高达 90%。
哇，听上去很厉害的样子！
可是，Stitch Fix 这样的商业模式，广大消费者真的买账吗？
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Stitch Fix 的市场表现如何
据统计，Stitch Fix 的核心客户群为 25-45 岁的女性；
39% 的顾客将全年服装消费的 50% 花在了 Stitch Fix ；
80% 的顾客在下单后 90 天内，会来 Stitch Fix 下第二单。
2016 年，Stitch Fix 的销售额中 83% 都来自于老顾客；
到了 2017 年，这个数字达到了 86%。
看来这些老顾客对 Stitch Fix 的服装推荐还是相当满意的。
——
Stitch Fix 的成长非常迅速，它创办于 2011 年，2017 年 11 月在纳斯达克挂牌上市，市值突破 20 亿美元。
截止 2018 年财年，Stitch Fix 的活跃用户达到 274 万，收入为 12.27 亿美元，净利润为 3800 万美元。
去年12月，Stitch Fix 公布了 2019 财年第一季度的财务数据，净销售额同比增长 24% ，达到 3.66 亿美元，活跃用户同比增长 22% ，达到了 290 万人。
从数据上看，Stitch Fix 的发展还是挺不错的，近三年复购率高达 80% 以上，即便它的用户基数没有很多互联网公司那么大，但收入却还非常可观。
凭借这些亮眼的表现，Stitch Fix 在 2018 年，被评为全世界最具创新的 50 家公司之一。
— 4 —
Stitch Fix 商业模式新在哪
乍一看， Stitch Fix 本质上其实就是一个服装电商嘛，它的商业模式跟传统的电商相比，到底新在哪呢？
是它的人工智能推荐系统吗？
可是淘宝也有人工智能推荐系统呀，你在淘宝上购物，它也会根据你的购买记录、搜索记录等数据给你推荐你可能会喜欢的衣服。
那是它的服装订阅模式吗？
其实，订阅模式并不新鲜。
早在 1999 年，欧洲就出现了一个袜子订阅电商，叫做 BlackSocks ，你只需要在网上下一次单，就可以订阅一整年的袜子。
那 Stitch Fix 到底新在哪呢？
——
润总常说：每一件事情背后，都有其商业逻辑。
要想理解 Stitch Fix 背后的逻辑，我们首先要理解最底层的“零售”的逻辑。
什么是“零售”？
润总在《5分钟商学院》中讲过，商业世界虽然纷繁复杂，但概括起来，只有两大环节：创造价值和传递价值。
海尔生产家电，是创造价值；苏宁销售百货，是传递价值。
而“零售“就是典型的传递价值，它传递的到底是什么呢？
三个要素：信息流、资金流和物流。
什么意思？
你去商场买衬衫，看着款式、颜色挺不错，纯棉的，摸着很舒服，翻了翻价格标签，觉得能接受，试穿之后也觉得挺合身，通过这一系列的体验，你获得了“信息流”；
当你说“服务员，帮我包起来”，你拿着单子到收银台付款，然后把回单给服务员，这个过程，是“资金流”；
服务员打包好衬衫，你自己拎回家，这是“物流”。
到了互联网时代，电商平台展示的图片和文字，是“信息流”；
你基于这些信息做出购买决策，使用支付宝付款，是“资金流”；
付款后，卖家选择一家快递公司送货到你家，完成“物流”。
不管是在线上还是在线下，购买的过程都可以拆解为信息流、资金流和物流。
所以零售，本质上就是这三种要素的万千组合。
电商相对于传统零售，是提升效率的典范，你躺在家里拿着手机，就能看到成千上万商品的信息，从信息流的角度来看，电商提高了商品信息的易得性。
那 Stitch Fix相对于传统的电商（比如淘宝），又提升了哪方面的效率呢？
没错，还是信息流。
你用淘宝买衣服，虽然能看到成千上万件衣服，但还是要货比三家，从这成千上万件衣服中挑选出适合自己的，然后才能下单购买。
这个过程，虽然相对于去线下购物效率高一点，但还是要花费不少时间。
那怎么才能提高一点效率呢？
看网红推荐，跟风购买是一个办法，至少比你自己挑选，能节省一部分时间，但效率还是不够高。
那怎么办？
这个时候，Stitch Fix 就出现了，你需要投入的时间成本，就只是注册时填写问卷的 15 分钟，然后它就能按时把你可能会喜欢的衣服送到家，帮你省了下以后每一次买衣服的挑选时间。
Stitch Fix几乎把信息流的效率做到了极致。
所以从零售的本质来看，Stitch Fix 商业模式的创新，不在于它的人工智能算法，不在于它的服装订阅模式……
而在于它把信息流的效率，做到了极致。
而人工智能算法和服装订阅模式，它们都不是目的，它们只是提升效率的工具。
最后的话
商业世界看似复杂，但是归根结底，都有它的底层逻辑。
商业模式的每一次创新，其实都是在某一个环节上，提升效率。
最后，放个问卷吧：
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