越是寒冬，越要埋头潜行：9个建议，助你度过寒冬
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商业洞察 丨 作者 / 刘润 整理 / 由之
这是刘润公众号的第638篇原创文章
这个冬天，是真的有点冷。
改革开放40年（1978-2017），我们国家的GDP增长了33.5倍，年均增长9.5%。
其中相当长的一段时间，年均GDP增速超过了10%。
那2018年呢？
6.6%。
2019年呢？
2019年，第一季度GDP增长6.4%，第二季度增长6.2%，第三季度6.0%。
有人预测，第四季度，甚至会跌破6。
我们国家今年GDP的增速，将会成为1991年至今的最低点。
明年，也许会更低。
企业们都觉得，寒冬来了。
可是，你知道吗？
很多发达国家同期的GDP增速，其实比我们国家要低得多。
近10年，德国、日本、美国的GDP增速普遍在1%-3%左右，有时甚至几乎不增长了。
但是，这些国家依然存在和诞生着许多优秀的企业。
改革开放40年，我们国家的经济飞速增长。
遍地都是黄金，赚钱太容易了。
在过去，有胆识的人，下海经商。
从别的地方弄点我知道但你不知道的东西，倒买倒卖就能赚钱。
那个时候，造原子弹不如卖茶叶蛋。
再后来，互联网时代来了，无数年轻人，辞职创业。
拿着一个idea和一套PPT，仅靠一腔热血和两张嘴皮，就能拿到百万融资。
那个时候，风口来了，猪都能飞上天。
中国的大多数企业，都诞生于这经济飞涨的40年。
可是，我们在这种高速增长的经济环境里待得太久了，从来都没有经历过一个真正的经济周期。
只经历过繁荣，而没有经历过衰退。
以至于，当经济稍微开始下行，就会觉得寒风刺骨。
只经历过春夏秋的人，哪里知道还会有四季。
我们都想做百年企业，可是，真正的百年企业，都是经历过几个完整的经济周期的。
他们经历过1929年的经济大萧条，1987年的黑色星期一，2008年的次贷危机，甚至还经历过两次世界大战。
能在这种艰难的环境中活下来，才成为了今天的百年企业。
今天中国的GDP增速下滑到6%，跟以前动辄10%以上的年代不可同日而语。
我们开始经历一轮真正的冬天。
这也意味着，我们正在从增量时代，进入存量时代。
在存量时代，我们要懂得敬畏周期。
然后，做这个时代该做的事情。
那，到底什么是存量时代？
当经济不高速增长的时候，消费水平跟去年持平，在某些行业略有下降，在某些行业略有上升，我们已经没有增量红利了，这时就进入了存量时代。
这个时候，我们最大的体感就是，消费者在不断思考：我还可以削减什么支出来省钱呢？
而企业却在不断思考：我还可以增加什么收入来赚钱呢？
这就会产生一种矛盾。
我们在之前讲“经济周期”的文章中说过，你的收入，就是别人的支出。
企业的收入，就是消费者的支出。
可是，消费者在想尽办法削减支出，而企业却在想尽办法增加收入。
消费者和企业所希望的，是完全相反的两个方向，这就形成了矛盾。
那怎么办呢？
作为企业，就必须想办法来提高获得用户支出的效率。
怎么提高？
我给你9个建议。
我把这9个建议总结为两个字：潜行。
在寒冬来临的时候，一路潜行，走过去，就是春天。
— 1 —
现金为王
— 2 —
关注长期
把事业，建立在生意的基础上。
什么意思？
卖出去东西，就能马上赚到钱，这叫做生意。
而你现在卖东西不考虑赚钱，只是为了布更大的局，10年之后再赚大钱，这叫做事业。
在经济寒冬，你要懂得把事业，建立在生意的基础上。
你依然要关注长期，但是要把主要的目光放在脚下。
长远的事业依然要有，但是眼前的生意也要赚钱。
因为如果你连生意都没有的话，现金流就会断裂。
在过去，现金流断裂了，你可以去找融资，可以去找银行贷款。
但是今天，大家都捏紧现金，不给别人借钱了。
这个时候，你要是没有生意，就会死在完成事业的中途。
记住，要把事业，建立在生意的基础上。
在经济寒冬，能赚到的每一分钱，都很重要。
— 3 —
价廉物美
要做价廉物美的商品。
1980-1982年左右，全球范围内发生过一次经济大萧条。
但在这次大萧条中，诞生了两家非常伟大的企业。
一家叫做无印良品，另一家叫做优衣库。
这两家企业，是日本零售业的典型代表。
他们有一个共同的特点，就是开始把东西卖得比以前更加便宜。
在经济萧条的大环境下，他们懂得要做现金流生意，开始服务于当时消费越来越紧缩的日本人。
他们是怎么做的？
无印良品告诉大家，过去你买东西需要花那么多钱，是因为你买的是品牌。
品牌是有溢价的，但你更加需要的是品质。
于是，它的产品拿掉商标，包装设计非常简洁，去掉了一切不必要的加工和颜色，降低了成本和价格。
它去掉品牌，做出了真正物美价廉的商品，所以取名叫做无印良品。
优衣库也是类似的逻辑，它把衣服卖得特别便宜。
所以，越是在经济萧条的时候，越要把商品做得价廉物美，这样才有机会服务消费紧缩的人群。
— 4 —
切断长尾
砍掉牵涉精力、收入不佳的产品。
在过去，我们可能会把战线拉得很长，既要做电脑，又要做扫地机器人，还要电视，还要做空气净化器。
这个生意也要做，那个生意也要做。
在经济繁荣的时候，你做再多的生意，可能都会觉得得心应手。
但今天，经济开始下行了，一些不怎么赚钱，甚至一直在亏钱的生意，就会给你带来越来越大的损失。
所以，我建议你，在这个时期，要切掉不重要的业务，而专注在核心业务上。
1997年，乔布斯回到苹果，说了一句非常著名的话：做一张桌子放得下的产品。
这句话后来被很多人奉为极简主义的代名词。
但是，你要明白乔布斯说这句话的时代背景。
当时的苹果公司，濒临倒闭，账面上的现金只够让苹果活三个月。
怎么办？
只能砍掉产品线，做一张桌子放得下的产品。
所以，在经济下行的时候，要切断长尾，保持专注。
— 5 —
留住客户
记住，客户价值>现金流>收入>利润。
你要留住最重要的客户。
在经济繁荣的时代，我们对客户其实是没有那么重视的。
不服务于你，我还可以服务于别人。
但是，经济不好的时候，你要懂得，客户是你所有收入的来源。
你有收入，是因为客户能从你的产品和服务中感受到价值。
所以，客户价值要比现金流更重要。
在过去的半年到一年，我强烈地感觉到，很多公司都在想尽办法提高服务水平，因为他们害怕失去重要的客户。
网上流传着这样一张图片，叫做：设计公司舔狗话术指南。
甲方爸爸提出一个非常无聊的想法，你可以说：哈哈哈哈，您这个想法真有创意！（注：若是打字沟通，“哈哈哈”的字数不得少于3个字，以免显得敷衍）
针对不听劝的甲方，你可以说：跟您聊设计真愉快，我看到了一个企业家的坚韧。
甲方付款太慢，你可以说：您公司一看就很大，才有这么多的流程。付款快的，都是小公司。
……
这也许是个段子，但是它背后为客户服务的精神，值得我们学习。
所以，回去盘点一下你有哪些不能失去的重要客户，研究一下如何提升服务水平，好好地留住他。
记住，客户价值比现金流更重要。
— 6 —
深挖壁垒
你要保护自己的高利润产品，不受替代品影响。
大部分公司能做起来，都是因为拥有自己的核心资产。
有些公司的核心资产是产品配方，有些公司的核心资产是产品品牌，有些公司的核心资产是管理模式。
核心资产是你获得高利润的来源。
在经济繁荣的时代，你可能会觉得核心资产没有那么重要。
而现在，我建议你一定要懂得保护好自己的核心资产。
比如，如果你的核心资产是产品配方，就要严格保密，该申请专利的，就要申请专利。
因为，在经济下行的时代，一旦你的高利润产品被攻破，其他低利润产品养活不了公司，你就会严重失血。
所以，盘点一下你最主要的利润来自于哪些核心资产，然后深挖壁垒，把它们保护起来。
— 7 —
谨慎投资
大收益、低概率的投资，成功概率会进一步降低。
什么意思？
在过去，投10个创业公司，可能会出现1个回报率高的好公司。
而今天，可能投20个创业公司，才会出现1个回报率高的好公司。
过去你3年之内就能赚到钱，可能现在就需要5年了。
大收益、低概率的投资，成功概率在进一步降低。
所以，如果你不是专业的投资人，就要谨慎投资，不要轻易地把钱给出去。
— 8 —
勇于创新
只有创新，才能跨越周期。
什么意思？
我举个例子。
印度有一家公司，叫做Aravind，它是一家做眼科手术的公司。
它的手术技术之发达，效率之高，让人叹为观止。
全球每年大概有4500万人失明，其中有1200万人是印度人。
大部分印度人失明的原因是白内障，白内障是可以通过手术治愈的。
但是，做白内障手术成本很高，时间也相对比较长，一台白内障手术大概需要30分钟。
于是，Aravind受到麦当劳流水线式制作食物的启发，优化了眼科手术的流程。
— 9 —
好好学习
最后一个建议，好好学习。
我们要学习那些度过周期的人，是怎么度过的。
我们要学习那些经历过人口结构危机的国家，是怎么经历的？
我们要学习哪些真正有创新精神的企业，是怎么创新的？
这一切的一切，在今天，都值得我们努力钻研。
冬天，在炉火边读书，等待春天。
最后的话
经济周期是一个客观规律，经济下行，它一定会来。
但是，它也一定会走。
只不过问题是，我们到底能不能度过这个冬天？
我的答案是，能。
只是，你需要穿厚一点。
冷，只是体感。
在这个时候，我们选择潜行，退一步，是为了进两步。
寒冷的同时，我们也该觉得庆幸。
因为，没有经历过寒冬的生命，不是伟大的生命。
花半秒钟就看透事物本质的人，
和花一辈子都看不清的人，
注定是截然不同的命运。
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