大部分公司“产品60分、营销90分”，却自以为“产品90分、营销60分”
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商业洞察 丨 作者 / 刘润 整理 / 由之
这是刘润公众号的第668篇原创文章
我经常会收到类似这样的问题：
润总，我想要获得更多用户，可现在营销费用又太贵，我应该怎么办？
润总，我们的市场饱和，进入者太多，导致价格下降，没有利润了，我应该怎么办？
润总，我们的业务全靠关系，有时还拿不到钱，我应该怎么办？
……
每次看到这样的问题，我都会深深叹一口气。
我很想帮助他们，可是却不知从何说起。
商业的世界很美妙，但也有它弱肉强食的一面。
可是，对不少弱肉来说，他们的问题首先不是弱，而是根本不知道自己弱在哪里。
为了从根本上回答这样的问题，帮助大家找到自己公司的症结，今天，我想给你系统地讲讲“企业能量模型”。
— 1 —
企业能量模型
商业的过程非常复杂，但可以简单地分割为两个环节：创造价值和传递价值。
海尔做冰箱，是创造价值；苏宁卖冰箱，是传递价值。
创造价值阶段，是一个势能积累的过程。
企业基于创新能力，把产品做出来，就相当于把千钧之石推上万仞之山，这个过程非常艰苦，是为了获得尽可能大的势能。
而传递价值阶段，则是在万仞之山上，将千钧之石一把推下去，用营销和渠道减小阻力，把势能转化为最大的动能，获得尽可能深远的用户覆盖。
这，就是“企业能量模型”。（如下图）
彼得·德鲁克说：“企业的唯一目的就是创造顾客。”
那如何才能让石头滚得更远，尽可能多地创造顾客呢？
基于“企业能量模型”，有3种方法。
第一，在创造价值阶段，把产品这块巨石，推得越高越好。
产品的创意、独特性、品质，都是积蓄势能的来源，势能决定了它最高可以达到的销售量级。
没有势能的产品，是卖不出去的。
就算能卖几件，其实卖的也不是产品，而是人情。
第二，在传递价值阶段，你在山顶一推，巨石开始下滑，势能开始转化为动能。
营销，用来减小下滑的阻力。
广告、公关、线下活动、热点营销、加入行业协会，去拿各种奖项，这些都是为了提高客户对你的优先选择概率。
第三，还是在传递价值阶段，巨石下滑之后，开始水平滚动。这时，你用渠道继续减小阻力。
通过大量铺设渠道的方式，线上、线下，电话、互联网、上门推销，甚至到达田间地头的方式，让消费者一旦有了购买欲望，你的商品就触手可及。
营销，是想得起。渠道，是买得到。
产品、营销、渠道，这三件事情，都非常重要。
每一件，都可以帮助你创造更多的顾客。
但是，你一定要搞清楚，这三件事情，到底哪一件“对你”最重要？
你的公司，是在创造价值，还是在传递价值？
你的核心能力，是产品，还是营销，还是渠道？
回到一开始那些问题。
我们的市场饱和，进入者太多，导致价格下降，没有利润了，我应该怎么办？
我想要获得更多用户，可现在营销费用又太贵，我应该怎么办？
我们的业务全靠关系，有时还拿不到钱，我应该怎么办？
理解了“企业能量模型”，我想你也许会明白：
他们的根本问题，其实都是产品势能不足。
产品不足，就用营销来补。营销不足，就用渠道来补。
于是，就只好陪客户喝酒、吃饭、搞关系。
到最后，产品还是卖不出去。
我经常问一些创业者，你的核心能力，是产品，营销，还是渠道？
很多创业者会说，我们的核心能力，是产品。
然后我会接着问：
你的研发团队规模大，还是你的销售团队规模大？
你产品团队的话语权更高，还是营销团队的话语权高？
你在各地开的分公司，是为了网聚本地研发人才，还是获得当地市场规模？
你的销售需要请客户吃饭吗，需要陪客户喝酒吗？
听到这些问题之后，不少人开始冷汗直流，然后慢慢意识到，其实他们的核心能力，还是销售和渠道。
我们周围大部分做得不错的公司，其实都是“产品60分，营销90分”，但他们自己认为是“产品90分，营销60分”。
这种认知偏差，就会导致比较严重的战略问题。
所以，想要解决公司的问题，首先，你要有不偏不倚的自我认知。
确定你的核心能力，到底在哪里。
是产品，还是营销，还是渠道？
在产品、营销、渠道这三件事情上，把一件做到极致，就可以获得巨大的成功。
理解了“企业能量模型”，找到了自己公司的症结，那么接下来的问题就是：
在今天的大环境下，我们在产品、营销、渠道这三个环节，分别可以抓住哪些红利，来提高势能、增加动能呢？
— 2 —
产品：创新红利
在产品环节，我们要抓住创新红利。
什么是创新红利？
产品，是企业经营的源头。淘宝崛起之后，比价变得超级容易，这就导致不思产品创新、习惯抄袭的企业不可自拔地陷入价格战的漩涡。
淘宝赚取商家的广告费，而大家之所以厮杀，是因为产品同质化，只能花钱打广告、抢排名来获取关注和销量。
很多企业最终因为无利可图而被淘汰。
这会让很多人在痛苦中慢慢认识到：
唯有产品创新，才能不同；唯有不同，才有高利。
一说起产品创新，很多人就会想到互联网思维所倡导的用户体验，但这样的说法并不全面。
产品创新红利，包括三种：流程效率创新、用户体验创新、工程技术创新。
互联网之所以对传统企业形成剧烈冲击，主要是因为传统企业传递价值的效率极其低下，而互联网大大缩减了传递价值环节。
同样品质的商品，因为传递成本下降，大家可以用更低的价格买到，这就是流程效率创新的典型方式。
除了流程效率创新，互联网企业还特别重视用户体验，但这种重视并不是行业特性，不管是德国对品质的追求，还是日本对服务的认知，本质上都是对用户的关注。
用户体验创新，是我们的一个短板。这是大部分中国企业，尤其是面对消费者的、创造价值的企业，可以大力改进的一个方面。
比如，餐厅卖的是食物吗？是服务吗？
不。
餐厅的灯光、音乐、屋外景色，都是餐厅的产品本身。
可口可乐卖的是糖水吗？
不。
可口可乐卖的，是你想到、拿到、喝到、提到糖水时的体验。
产品不是实物，产品是实物给你带来的体验。
你可以从四个角度去思考如何提高用户体验——便捷、品质、有趣、设计。
工程技术创新，是流程效率创新和用户体验创新的基础。
比如，支付前端的核心是身份识别，每次识别技术的进步，都将倒逼整个支付体系的革新。
线下时代，身份识别的方式是卡片和签字；PC时代，是用户名和密码；移动时代，是二维码或NFC；万物互联时代，是生物识别。
生物识别的时代正在到来，刷脸支付只是个开始。
在这些真正的工程技术创新面前，用户体验创新和流程效率创新也会被迁移到全新的技术平台上。
流程效率创新、用户体验创新、工程技术创新，是我们今天可以抓住的三种创新红利。
记住，产品是企业经营的源头，是把千钧之石推上万仞之巅。
你一定要把石头推得尽量高，这样才能获得最大的势能。
不然，即便你的渠道、营销做得再好，产品不行，后面的努力都将是无源之水。
— 3 —
营销：社交红利
在营销环节，我们要抓住社交红利。
社交工具，已经成为营销的新战场。
今天，微信已经拥有超过11亿用户，每天每个人花在微信类社交工具上的时间长达数个小时。
社交网络对企业的产品而言，本质是“口碑放大器”和“传播加速器”，它会赋予“足够好”的产品史无前例的机遇。
这个“足够好”的程度，就是好到用户忍不住发朋友圈称赞，否则觉得对不起朋友。
能好到这种程度，社交网络就会把整个世界送给你。
那具体来说，社交红利包括哪些呢？
社交红利有三种：引爆圈层、零距交互、新媒崛起。
引爆圈层，就是让那些可能连你产品都没用过的、你用户的朋友们，一传十十传百，继续帮你传播。
如果说，你的用户为你传播，是因为产品价值打动了他。
那么，连你产品都没用过的人，为你传播是因为什么呢？
因为你给他提供了社交网络里的价值。
什么价值？
比如，有用的内容。
有用的内容，会让人想要转发。
含有优惠信息的推送内容，是有用的。
饱含行业知识的干货文章，是有用的。
能够拿来就用的知识工具，是有用的。
再比如，愉悦的阅读体验。
愉悦的阅读体验，也会让人想要转发，来表达自己的这种愉悦。
转发慈善信息、寻找失踪婴孩信息，是表达自己善良的方式。
转发深度文章，表达犀利点评，有助于塑造自己的圈层形象。
转发玩小游戏，战胜全国98%的用户，是“我很厉害吧”的表达。
所以，作为企业，你一定要像重视产品一样重视内容。
企业公众号、社群的文章、视频不能只是为了满足自己的推广需求，而是要满足读者的某种需求。
这样才能引爆圈层，获得更多用户传播和关注。
获得更多用户的关注，你才有更多机会销售你真正的产品。
传播之后，是交互；交互之后，是变现。
传播、交互、变现，是新时代社交红利下的三个自然步骤。
引爆圈层是传播方法，而获得传播之后的交互，就是第二种社交红利，我们称之为“零距交互”。
如果说微信朋友圈、微博，是天然获得“传播”的地方，那么微信公众号、微信群，就是重要的“零距离”交互场所。
那具体怎么零距交互呢？
以“凯叔讲故事”为例。
凯叔在获得几百万公众号订阅者之后，每天微信后台用户发来的消息，就有20多万条。
后台很多家长反映，和孩子相处最抓狂的就是拖延，吃饭拖延、睡觉拖延、起床拖延等。
凯叔决定选择这个点，来和用户零距交互。
他设计了一个游戏，叫“凯叔任务”。
有一天，故事讲完之后，凯叔说我今天给你们讲故事“迟到了”，就是因为早上太磨蹭了，因此我决定，以后每天早上起床、刷牙、洗脸的时间控制在10分钟以内，你们愿不愿意跟我一起来完成？如果你今天完成了，你就可以在微信里点亮一颗属于自己的星星，连续7天完成，就会获得一枚凯叔的勋章。
凯叔当时觉得，有五六千人完成就算是成功了。
结果第一个凯叔任务抛出去，10万个家庭同时在做，最终坚持七天完成能拿到勋章的孩子，是12000名。
这就是零距交互，让用户与你有了交互，你们就有了接下来产生新生意的可能。
除了引爆圈层、零距交互，第三种社交红利就是新媒崛起。
最典型的就是短视频。
2015年到2016年初，中戏女研究生“papi酱”靠40多条搞笑短视频，不到半年吸粉近2000万（微博500多万，微信1400多万），成为短视频界的现象级人物。
今天，抖音、快手等短视频平台也迅速崛起，这些新兴的媒体渠道值得所有企业关注和学习。
引爆圈层、零距交互、新媒崛起，是大多数企业可以利用的三大社交红利。
在企业能量模型中，社交红利能减少产品势能转化为动能的阻力，甚至有可能成为提高势能的重要工具。
— 4 —
渠道：流量红利
在渠道环节，我们要抓住流量红利。
现在，到淘宝、天猫上开店，效益已经远不如从前了，能赚到钱的商家越来越少，电商时代的流量红利已经基本消失。
今天的大趋势是，中心化的流量会越来越少，越来越分散，形成很多中小的“泛中心”，但加在一起，会变成主流。
关于这一点，白鸦认为，在三五年以后，电商可能会趋向于三大巨头只有百分之五十，会变得长尾化，未来的每一个好的商家，都会有属于自己的客群和流量来源。
所以，我们今天可以到哪去寻找新的流量红利呢？
我给你介绍三种：社群经济、口碑经济、单客经济。
社群，就是因为某个共同点而聚在一起的人群。
社群经济，就是基于这个共同点，构建高频交互的人群，然后向人群销售高度吻合共同点的商品，来获得极高的转化率。
比如，“虫妈邻里团”聚集了追求安全美味食品的邻居们，所以它卖高品质的生鲜水果。
比如，“罗辑思维”网聚了求知好学的网友，所以它卖书、卖线上课。
比如，“凯叔讲故事”聚集了数百万年轻的妈妈，所以如果它卖奶粉，转化率就会非常高。
社群，就是自带高转化率的流量，这是社群经济的重大意义。
那如何开始社群经济呢？
第一，找到一个共同点。
第二，用一个载体，比如微信群、公众号、网络论坛，聚集符合这个共同点的人群。
第三，给这个人群提供最符合他们的共同点的商品。
口碑经济，就是产品好到了一个程度，让用户“忍不住”发到朋友圈，帮你获得巨大的流量，并提高转化率。
口碑经济是移动互联网时代，那些真正好产品的红利。
在过去，在各行各业，好产品有很多不同的间接标准。
但是在移动互联网时代，好产品开始有了统一的直接标准，那就是：好到用户忍不住发朋友圈。
那怎么才能做好口碑经济呢？
第一，你的产品真的要好。
第二，可以试着在产品功能外，增加一些传播元素。
比如，“我出钱请5个朋友免费阅读”。
第三，适当的奖励，可以增加传播动力。
比如，分享之后可以获赠课程。
单客经济，就是利用移动互联网，建立直接的、高频的互动，从而促使消费者重复购买，发挥客户的终生价值。
重复购买，是最大的流量红利。
要实现重复购买，首先要想办法沉淀客户。
以水果店为例，你去水果店买水果的时候，老板说加个微信吧，用微信付款，可以便宜5块钱。
加为微信好友，他与你就有了联系，这5块钱是他把你沉淀为老客户的成本。
沉淀为老客户之后，价值就很大了。
比如，水果店可以宣布，如果你头一天晚上10点钟之前下订单，第二天早上来拿水果，可以打7折。
水果店最大的成本就是对第二天销量的预测，预测不准确会产生很大的库存损耗。
如果你头一天晚上告诉我要啥，我第二天早上去订货就会非常有目的性，而且还锁定了部分消费。
这个时候，我和旁边的水果店，立刻就不一样了。
我的经营方式变了，消费场景变了，顾客回头率变了，所有这些变化几乎没有成本，只需要提高我的人际技能，转变我的经营理念。
这就是单客经济。
社群经济、口碑经济、单客经济，是我们今天可以抓住的三大流量红利。
在今天这个快速变化的时代，迅速抓住这三个红利，我们就能占据更有利的渠道入口，沉淀更多的用户，为以后创造更多的可能。
最后的话
你的核心能力，是产品，还是营销，还是渠道？
如果你的核心能力是产品，那么你就可以牢牢抓住创新红利。
比如：流程效率创新、用户体验创新、工程技术创新。
如果你的核心能力是营销，那么你就可以享受社交红利。
比如：引爆圈层、零距交互、新媒崛起。
如果你的核心能力是渠道，那么你就可以深挖流量红利。
比如：社群经济、口碑经济、单客经济。
在产品、营销、渠道这三件事情上，把一件做到极致，就可以获得巨大的成功。
但前提是，你一定要搞清楚，这三件事情，到底哪一件“对你”最重要？
花半秒钟就看透事物本质的人，
和花一辈子都看不清的人，
注定是截然不同的命运。
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