刘润对话毕胜：好产品只有一个标准，就是让用户“忍不住”发朋友圈
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刘润对谈 丨作者 / 刘润
这是刘润公众号的第674篇原创文章
我笑盈盈地回复：我特别喜欢我们的读者，不把自己当外人的样子。您稍等啊。 然后转身，把咬碎的牙咽到了肚子里，哼哼着走到后厨，去找新鲜的毕胜了。服务员，你们家有没有解读《流量是蓝海》这本书的菜啊？
有的话，来一盘。
做法的话 …… 就用“刘润对话XX”那种。
对。就这种。快点上啊，我赶时间。
— 1 —
有一条路，叫：
不在口碑中爆发，就在流量中灭亡
我认识毕胜，是在2015年。
那一年，C2M（用户直连工厂，反向定制）的模式突然走红。
而C2M模式，有两家代表企业，一家是张蕴蓝的红领西服（现在叫：酷特智能），一家就是毕胜的必要商城。
2015年10月，我专程飞到北京，拜访了毕胜。
毕胜是百度最早的10名员工之一，曾和李彦宏一起，在纳斯达克为百度上市敲钟。
去见他时，我脚上穿着的，就在必要商城购买的，一个我以前从来没有听说过的，叫做“VIZ”的品牌原创设计，并为我定制生产的皮鞋。
毕胜指着这双鞋说：VIZ是Burberry的代工厂，这双皮鞋生产出来，如果通过Burberry转手卖给你，知道多少钱吗？
我不知道。我没有买过Burberry的鞋子。
5000多！
我一惊。我只花了399元。
他自豪地说，这就是“短路经济”：
通过必要商城，帮用户直接找到代工厂，同样的品质、原创的设计，但因为反向定制消灭了库存，所以在材料价上稍微加点钱，就可以卖给消费者。
最后，消费者省更多钱，制造商赚更多钱。
毕胜在一个破旧写字楼的小破房子里，讲到这段时，非常兴奋。但是，兴奋的他，可能自己都没有意识到，他从此选择了一条“难走的路”。
为什么难走？因为选择了“薄利多销”的路，就是选择了一条“没钱打广告，没钱买流量，只能靠口碑”的道路。
这条路的别名，叫做：不在口碑中爆发，就在流量中灭亡。
我问，你准备好了吗？
我开始准备了，他说，我要用5年的时间来准备。这5年，我什么都不碰，就干供应链。
转眼就到了2019年。距上次见面，4年过去了。
我们这中间，也会有微信的交流，但是再也没打过电话、见过面。
而感觉很突然的样子，毕胜就出了一本书《流量是蓝海》（本书可在必要商城APP购买），据说上线一个多月就卖了近1万本。
（本书可在必要商城APP购买）
毕胜能找到“流量的蓝海”，我是相信的。为什么？
因为他必须找到。这对他来说，不是辩论题，是求生题。
我拨通了毕胜的电话.....
— 2 —
从倒三角，到正梯形，
进入永恒的“流量的蓝海”
我问：这个世界上，真的有“流量的蓝海”吗？你找到了吗？
当然有。找到了。
哦？在哪里？你是怎么找到的？
毕胜清了清嗓子，开始给我讲课。
流量，就是商业的水源。没有流量，再强大的企业都会渴死。所有的企业，一直像在寻找沙漠里的水源一样，寻找着属于自己的“流量的蓝海”。
人们找到的第一个“流量的蓝海”，叫“低CAC”。
CAC，Customer Acquisition Cost，就是“用户获取成本”。
过去人们在线下通过租店面的方式，获取用户，销售商品。但是，用这样的方式获取用户，成本越来越高。
突然，互联网、移动互联网出现了。大量用户迅速从线下迁徙到线上，但是企业行动缓慢，还没有意识到。
这时，少数反应敏捷，快速“触网”的公司，可以用非常便宜的价格，面对取之不尽的用户资源，CAC骤然降低。
这就是“低CAC”的蓝海。这个时代有一句话：让天下没有难做的生意。
但是随着越来越多企业意识到这片蓝海的存在，纷纷加入，蓝海变成了红海。
人们找到的第二个“流量的蓝海”，叫“高LTV”。
LTV，Life Time Value，就是“用户终生价值”。
终生是多久？有的公司用36个月（3年）来计算，有的公司用12个月（1年）来计算。
一个用高CAC获取的客户，3年，或者1年，一共能为公司创造多少价值？
只要提升客户的活跃度、复购率，让：用户终生价值（LTV） > 用户获取成本（CAC），红海不就变成蓝海了吗？
于是，会员制、订阅制等等，用户终生价值管理工具出现。
但是，用户终生价值（LTV），毕竟是有上限的，最终会被不停增长的用户获取成本（CAC）追上。这时，红色再次染遍蓝海。
为什么蓝海总是最终变成红海？
因为传统的流量模型，都是“倒三角”模型。先开一个大大的流量入口，然后开屏页时流失一些，点错页面流失一些，对商品不感兴趣流失一些，填写地址流失一些，付款麻烦再流失一些……
再多的大水漫灌，最终都会流失干净。
那么，有没有一种可能，流量不是越流越少，而是越流越多呢？
毕胜说，有的。我要向你介绍，第三个流量的蓝海：忍不住。
什么叫“忍不住”？忍不住，是一个“正梯形”流量模型。
1位用户，因为购买了令人惊艳的产品，“忍不住”分享到朋友圈，会导致什么？
会导致他200位朋友看到。这200位朋友中，20人被他影响也购买。确实惊艳，其中2人“忍不住”分享朋友圈……
1流向2，2流向4，4流向8……，流量就像梯形一样，开了个喇叭口， 越用反而越多。
而这些“忍不住”的前提，是产品好，是我们对供应链的深度管理，带来的货好、便宜、颜值高，让用户闭着眼睛买都放心。
这堂课很有趣，我说，但是，这个越用越多的流量，就像亚特兰提斯帝国一样，只存在于传说中吧？
现实中，我们做到了。基于5年供应链的积累，今年我们直奔“忍不住”这个流量的蓝海。
给你个数据，在这个蓝海中，现在我创造同样1000元的销售，流量成本只有别人的1/5到1/6。我们就像在一片流量的蓝海中游泳。
这就是为什么，这本书叫《流量是蓝海》。
哦？那你到底怎么做到的？
好的，我们终于要聊到这本书分享的核心知识了。通往“流量的蓝海”的道路上，有两道门：低流失，高分享。
低流失，让尽量多的流量，在倒三角模型中，流向购买；
高分享，让尽量多的购买，在正梯形模型中，流向分享。
— 3 —
低流失：
在每一个细节上，降低流失率
低流失，是每一家互联网公司的基本功。但是能把基本功做到极致，才能最大化享受“流量的蓝海”。
怎么做到极致？我给你举几个例子吧。
1、把用户细分做到极致
你用什么手机？我用苹果iPhone 11。
用最新的iPhone 11的用户，和用5年前的vivo的用户，客观上来说，购买力大概率是不一样的。
为此，我们从市场上买了很多各种型号的手机回来，摆了一大桌子，闭门研究一个月。看各个APP，在首页给不同手机型号的用户推荐什么产品、搜索页面怎么排序。
给不同用户，甚至根据手机型号，推荐更符合他们购买力的产品，就是把用户细分做到极致。
2、把场景销售做到极致
我再给你举一个例子。我们的后台，是抓取每个城市的天气预报的。
为什么？
因为这样我们就能做到，哪天上海下雨的时候，你打开必要首页，肯定会有一把雨伞。
根据场景，我们在页面上的文字给用户看到的文案，一共有192种。每一种文案、每一句话，都经过很长时间的打磨！
3、把桑基流转做到极致
有一个流量管理工具，叫桑基图（Sankey Diagram），即桑基能量平衡图。
我们用桑基图，跟踪用户在每一个接触点的行为。一个页面的停留多少时间？然后点去了哪里？
通过研究桑基图，我们决定，绝不销售“开屏广告”。
为什么？
在手机上购物，你面临着一个极大的难题，叫：社交阻断。
什么叫做社交阻断？
比如说你正在必要选东西，我给你发了个微信，你啪就点走了！然后咱俩再聊会天，你就把购物这件事给忘了。人们太容易被阻断了。
回到开屏广告，点开必要商城，“5-4-3-2-1”，这5秒钟你自己的开屏广告，阻断了太多用户进入购买。
这太可怕了。所以很多人出钱买，我们都不卖。
通过研究桑基图，我们还发现，大量用户的行动轨迹，最后都导向了一些无效页面。
随即，我们把无效页面，改成了一个人工智能千人千面算法的推荐页面。就这一个小的动作就把，流量利用率，又提高了20%。
（桑基图）
传统人做互联网，说你这个网站好不好看，说你的逼格不高。
但其实这些东西都没用，一丁点用都没有。那些都是拍脑袋的思考。
只有基于数据的极致优化，最后带来背后桑基图的变化，才是唯一的效果。
— 4 —
高分享：反向带来的性价比，
定制带来的个性化，激发了分享
通过极致的运营，用最低的损耗，通过了流量的倒三角，留下宝贵的火种。
那么，然后呢？
然后，就是激励他们分享了。这是真正的核心。
我给你举个例子。
今年5月份的时候，我们咖啡生产线试上线，设计产能是每天1600杯。
上线第3天的时候，我们在必要的公众号推了一下。接下来的3天，卖了20万杯。
然后，这生产线就垮掉了。11月份，生产线扩容后恢复生产。现在过去1个月左右，又卖了20万杯。
怎么做到的？
一杯星巴克的咖啡卖32元，我们的品质差不多，只卖9.9元，而且还为你个性化定制了杯套，天啊，你买不买？你就说你买不买？
（必要商城手冲定制咖啡）
这杯咖啡，同时满足了用户购买的动力，和分享的欲望。当然会引爆。
购买的动力，来自于“反向”带来的性价比；分享的欲望，来自于“定制”带来的个性化。
这5年，我在“反向定制”供应链上耕耘，终于起到了作用。
— 5 —
反向：
越逼工厂，工厂越大，越大越赚钱
关于反向，我们做了一件特别反人性的事情。
我们从品牌商手里，拿走了定价权，以保证用户端的性价比。
我举个例子。比如那杯咖啡。
一杯星巴克的大杯拿铁（16盎司），32块钱。
里边的咖啡粉成本多少钱？大概0.84元。奶粉呢？0.55元。糖0.1元。纸杯0.27元。然后杯套啊、杯盖啊什么的，加一起，这叫BOM价（材料清单价），我们都帮工厂算好了。
然后，你加上你的物流、加上你的利润，最后出厂价，不能超过BOM价的1.8倍。你做不做？
一开始，特别难。工厂觉得你疯了。我们只好去扫街，一家一家谈。终于有人愿意做。
再然后呢？
再然后，必要商城在这个出厂价上，加上10%左右的毛利，直接销售给消费者。
这也太狠了。那这些工厂，到底赚不赚钱呢？
回到最开始那双你买的VIZ的鞋子。这家公司已经和我们合作5年了。
2015年的时候，它一年销售几百万。今年，2019年，它一年销售8000万到1亿。
因为反向定价带来的极致性价比，他们越做越大，越来越赚钱。
— 6 —
定制：
小批次，短周期，才是工业化4.0
毕胜越讲越高兴。
我跟你讲，特别逗！以前，都是我们去扫街找人家。
现在必要名气大了，就有很多制造业的朋友，通过朋友主动找我们。我们拒绝了不少。
于是，就有些人误解我，说你现在翅膀硬了，开始装，介绍个兄弟都不合作，然后就把我拉黑了。
为什么不合作？是因为我们对工厂有很多要求。
加一起有56条。比如前四条是：
1、必须是品类里，国际知名的制造企业，或为国际大品牌服务过；
2、必须有自己的设计能力，尊重版权；
3、必须接受必要所规定的成本定价法则；
4、必须有自己的柔性生产线。
为什么一定要有自己的柔性生产线？因为，只有柔性生产线，才能实现“定制”。
现在人对个性化要求越来越高。
比如牛仔裤，不少年轻人希望自己的裤腿上，能有定制的花纹。
比如在你的牛仔裤上，左边画一条龙，右边画一道彩虹。怎么做？
传统生产工艺，要用手工擦色的办法来实现花纹定制。这个成本太高了。一个老师傅，搞好几天。
有没有更有效的办法？柔性生产线。
这家牛仔裤工厂，用激光的方式来定制花纹。三秒钟，搞定。
它对时间和成本的影响，几乎可以忽略不计。
什么是工业化4.0？
工业化4.0的手段有很多，但目标就是一个：用“小批次、短周期”的工业化方法，实现低成本的个性化。
我们有一个女装供应商，也是H&M的供应商。
H&M去年（据说）烧了数亿美金的库存，然后痛定思痛，决定做C2M（反向定制）。
于是，他们把全球供应商叫去欧洲开会，说我要做C2M了，你们谁会做C2M，我就把订单给谁。
然后我们中国合作伙伴站起来说，我不但做，我都已经玩了4年了！
H&M的人就来中国工厂参观，参观完之后震惊了：中国的制造，已经柔性到这种程度了！而且，这家中国工厂分管的老板，还是个德国人！
然后，这家女装厂，接到越来越多H&M的订单。
而他们反向定制的能力哪里来的？和必要的合作，这4-5年软硬件的磨合，让他们具备了这个能力。
我明显感觉到，他比4年前多了很多笃定。那种自己的理论，被实践验证了的笃定。 但是，他没有把自己的这种笃定，归功于自己的努力，而是归功于找到了“流量的蓝海”。 他说，在这本《流量是蓝海》里，我讲了三部分内容。第一部分，是我们公司的内部日常的运营手册；第二部分，我自己习惯写的一些小心得、小日记；第三部分，是一些核心算法和数据。 听完毕胜的分享，我对他说，过去，我们说对产品好坏这件事，每个人都有自己的标准。因为说1个产品好不好，可以有100个维度。你总能找到1-2个维度，说自己产品比别人优秀。 但是，基于你说的“流量的蓝海”理论，流量一定要来自“1流向2，2流向4，4流向8”这样的正梯形模型，才能生生不息，越来越多。那么未来的好产品，看来只有一个标准：让用户“忍不住”发朋友圈。 因为，只有好到了让用户发朋友圈，而且要是“忍不住”的，不是用奖励刺激的，这样才会带来“1流向2，2流向4，4流向8”的效果。 产品好到“忍不住”发朋友圈，是通向广袤的“流量的蓝海”的，那条最秘密的通道。 ----------------------------- 好了。新鲜的毕胜，我给你们找来了。该吃吃该喝喝吧。 吃完喝完，回家好好做让用户“忍不住”发朋友圈的好产品吧。
花半秒钟就看透事物本质的人，
和花一辈子都看不清的人，
注定是截然不同的命运。
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