新技术必然面临的5个阶段：如何跨越“死亡之井”？
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商业洞察 丨作者 / 刘润 整理 / 蕉皮
这是刘润公众号的第688篇原创文章
常常有人问我这样的问题：
为什么最近很火的技术概念，我却找不到实际落地的应用场景？为什么我明明掌握核心科技，做出来的产品却无人问津？为什么我即使做出了一款现象级的产品，没过多久也销声匿迹？为什么我投资一项新科技，最后却颗粒无收？
为什么？为什么？每次听到这些为什么，我常常会深深叹气。
什么是技术采用生命周期？什么是技术成熟度曲线？
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技术采用生命周期
技术采用生命周期，是指新技术推向市场时，必然会面临的5个阶段。
这5个阶段，也分别对应着5种截然不同的消费者。
创新者，愿意尝试各种各样的新鲜事物，时刻关注着科技发展，对新科技有天然的狂热和好奇。
你甚至不用去找他们，因为他们会满世界找新东西，自己会主动找到你。
但是这部分人极少，大概占全部用户的2.5%。
第二阶段，面对的是早期采用者。
早期采用者，是人群中的意见领袖，是我们经常说的KOL。
他们比较愿意尝试新东西，能够包容产品的缺点，会接受别人的推荐，也愿意帮你去宣传。
但是一定要注意，这个时候因为意见领袖们的宣传推广，可能会有很多媒体曝光，不过千万不要沾沾自喜，更别觉得自己能够轻易干掉大公司，颠覆世界。
因为这部分人，大概只占整个市场的13.5%。他们还无法代表真正的大众消费群体。
第三阶段，面对的是早期大众。这才是市场真正的主力。
他们不会因为有巨大的车载屏幕而去买一辆电动车，他们需要的是电动车3天不充电都不会抛锚在路上。
只有当技术有明显优势，并被市场反复验证，这些人有足够大的安全感时，才会考虑购买。
这群人，大概占整个市场的34%。
第四阶段，面对的是晚期大众。
晚期大众，保守而敏感。只有当旧事物“败局已定”，新事物变得“习以为常”，他们才会选择接纳新技术。
这些人，也大概占整个市场的34%。
第五阶段，面对的是落伍者。
落伍者，是绝对的顽固派。
移动支付？太不安全了，我就是要出门带现金。电动车？太反人类了，不烧汽油的汽车，根本不是汽车。
他们坚决不会改变，哪怕海枯石烂、地老天荒，都不愿意接纳新事物。
这群人，大概占整个市场的16%左右。
这就是技术采用生命周期。新技术推向市场时，必然会面临的5个阶段。背后的本质逻辑，也是人们内心对于新技术的接纳程度。
— 2 —
技术成熟度曲线
技术成熟度曲线，也被称为炒作周期，指新技术在媒体上曝光度随着时间变化的曲线。也是判断一项新技术出现、发展、成熟、推广的模型。
通过技术成熟度曲线，可以明显看出一个趋势：
（2018年技术成熟度曲线）
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死亡之井
明白了什么是“技术采用生命周期”和“技术成熟度曲线”，我们就能解释为什么很多新技术新产品会一夜之间从火遍朋友圈到销声匿迹，为什么有这么多的昙花一现。
此时的新技术新产品，还没有完全经过市场的验证，还存在不少缺点，而且创新者和早期采用者两部分人群加在一起，也只不过占全部市场的16%，不能代表真正的大众消费群体。
于是，大起大落。
如果不小心掉进鸿沟，可能就死了。
所以想从早期采用者到早期大众，想有大落之后的缓慢爬升，必须跨越中间的“死亡之井”。
那如何才能跨过鸿沟，跨越“死亡之井”呢？
最主要的一点，是要从意见领袖喜欢的“有趣的科技”，变成普罗大众喜欢的“有用的产品”。要从以前的赚眼球，变成现在的能赚钱。
可以先找到空白细分市场，抢滩登陆。
然后除了提供核心功能之外，还要提供优质的产品体验，大众能接受的成本价格，无微不至的售后服务等等。
再然后，用营销占据用户心智，用渠道减小搜寻和购买阻力，让用户想得起，买得到。
其中最重要的一点，还是产品，要从只有“超级亮点”，过渡到“没有缺点”。
这是一条漫长的路，要做好打一场又一场艰苦巷战的准备。
— 4 —
不同阶段的创新策略
这两条曲线，除了能帮助我们看清技术发展趋势和进程，明白“死亡之井”的逻辑之外，其实更重要的是，能指导我们在不同阶段，采取最合适的创新策略，吸引最合适的用户。
但采取不同策略前，首先你要分辨，你的用户或者目标用户处于哪个阶段，这样策略更有针对性。
怎么分辨？
你可以问一个简单的问题：你愿意买电动汽车吗？如果回答：早买了。家里和公司都装了充电桩。这人多半是个创新者，或者早期采用者。
如果回答：等到路上有随处可见的充电桩时，我再买。这人，应该是早期大众。
如果回答：等到汽油车被淘汰，路边没有加油站时，我才买。这人，可能是后期大众。
如果回答：我就不买，就不买，打死都不买。那他基本上就是落伍者。
明白自己的用户属性之后，可以有的放矢。
我简单的举些例子。
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比如你想做一个全新的产品，最开始要用“破坏性技术”，实现“破坏性创新”，做出颠覆的产品。
就像数码相机之于柯达，智能手机之于诺基亚，平板电脑之于PC电脑一样。
但一开始也不要做大规模的消费类产品，因为早期大众并不接受，目标用户就应该是最狂热的创新者。
特斯拉在这点做得特别好。
马斯克一开始做特斯拉时，没有选择售价较为便宜的大众款，反而是生产价格高昂的跑车，吸引一批忠实的拥趸。
在国外，有硅谷顶级的互联网大佬，比如谷歌创始人拉里·佩奇、谢尔盖·布林。在国内，也有像芬尼科技创始人，擅长“裂变式创业”的宗毅这样的代表人物。他们都是在那个时候，被特斯拉圈粉。
而到了有大量早期采用者的阶段，可以考虑用平台创新。
特斯拉为了实现从“高端”到“低端”，抢占更多市场时，很重要的一步就是放弃自己的专利，把电动车技术开源。
这一方面当然是为了倒逼自己不断创新，另一方面，也是为了跨越“死亡之井”做准备。通过开源自己的技术，与更多人合作，搭建一个平台，让更多大众接受自己的产品。
如果能跨过“死亡之井”，占据早期大众，说明你已经占据了主流市场。这个时候，可以考虑用产品线延伸创新、强化创新、经验创新。
产品线延伸创新，是因为最初的“爆品战略”，已经不能满足大众多样化的需求，所以许多公司都会拓展自己的产品线。
比如刚刚提到的特斯拉，从一开始发布的Roadster，一直到后续发布的Model S/X/3/Y，越来越亲民。
再比如小米公司，从“为发烧而生”，到“让每个人都能享受的乐趣”。小米生态链的产品，越来越齐全丰富
强化创新，是一遍一遍迭代自己的产品，提供越来越好的体验。
微软的操作系统，更新到现在已经Win10了。苹果的iPhone，从1到X，从未停下。
经验创新，是利用自己的经验和数据，更加精细化的运营。
比如滴滴，通过积累的大数据，知道每天凌晨1点的时候，某家酒吧的打车需求激增，于是提前分配运力，保证用户能打到车。
比如美团，也可以通过大数据，提醒外卖小哥：这个地方需要辛苦您一下，把电瓶拎上楼吧，因为这里容易被偷。
产品线延伸创新、强化创新、经验创新，是许多公司可以利用的策略，能帮助你抢占更多市场和用户。
再往后，到了要占领晚期大众的时候，可以用营销创新、收购更新。
营销创新，是要让另外34%的大众知道你。
有些公司利用新媒体，投放广告，霸屏刷榜，在消费者心中写下“只能买我”四个字。
有些公司利用跨界营销，用联名款的方式吸引其他用户。
好的营销创新，常常会有意想不到的惊喜效果。
而收购更新，是和别人合作。我自己做不来了，那我依靠别人吧。我收购你，我投资你，把你的用户和市场，给我吧。
阿里、腾讯、百度、头条等等公司，都利用收购等方式扩大自己的市场，扩充自己的商业版图。
最后呢，最后是落伍者的阶段。
如果你的产品刚好落在最后一个区间，你当然可以像诺基亚当年一样，用“科技以换壳为本”，提供各种各样颜色的手机外壳，抢占落伍者。
但是也许你更应该考虑的是，如何退出市场，重新再来。
创新者、早期采用者、早期大众、晚期大众、落伍者，每个阶段都有不同的策略。
每一种策略，没有最有效，只有最适合。
前提是，你要分辨自己的用户在哪个阶段，你想要占领哪个阶段。
最后的话
所以回到最开始的问题：
为什么最近很火的技术概念，我却找不到实际落地的应用场景？为什么我明明掌握核心科技，做出来的产品却无人问津？为什么我即使做出了一款现象级的产品，没过多久也销声匿迹？为什么我投资一项新科技，最后却颗粒无收？
因为掉入“技术采用生命周期”的死亡之井，摔落“技术成熟度曲线”的深深谷底。
你要知道自己的“核心科技”客观发展到什么阶段，“目标用户”是什么样的人群，采取什么样的“创新策略”，才能从春天的播种、夏天的耕耘之后，迎来秋天的收获。最后还想多说一句，这个模型不仅是对创业者有帮助，普通人也应该了解。因为有些人常以“技术创新”的幌子做着不好的事情，“泡沫”常常伪装成“红利”的样子。你进去了，可能就“接盘”了。希望创业者能用“技术创新”做出更好的产品，普通人别因为“技术创新”而上当。咱不忽悠人，但也别被忽悠吧。 花半秒钟就看透事物本质的人，
和花一辈子都看不清的人，
注定是截然不同的命运。
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