在未来，什么样的公司，可以活得很好？

Original 刘润刘润 2021-12-21

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商业洞察 丨作者 / 刘润整理 / 蕉皮

这是刘润公众号的第807篇原创文章

好吧，确实是越来越难了。

商业世界突然重新出题，换了一张考卷，甩在了大家面前。

结果，大多数人考了不及格。

要怎么样解题破局？这是最近经常被问到的问题。

越是寒冬，越要苦练基本功。

只有透彻洞察行业本质，深刻理解自己业务的公司，才有机会活得好。

1.全球副总裁，被当场开除

我还在微软工作的时候，唐骏给我讲过一件事情。

他说每次去西雅图总部述职，都是视死如归。

每次述职前，都会先预订好一家酒吧。

如果述职会上扛下来了，就和高管们一起去喝酒庆祝。否则，喝酒散伙。

啊？这么夸张吗？

因为微软当时的CEO是史蒂夫·鲍尔默（Steve Ballmer），给他汇报，随时都可能丢掉工作。

在大会议室里，鲍尔默先是往里一坐，一言不发。他周围坐着的，是一群微软全球副总裁，这些黑压压的人，等着一个一个上。

而微软的汇报风格，是在一页PPT里面，放16页PPT的内容。

一张PPT，先分为四，再分为四，里面塞满各种各样的文字、表格、数据，密密麻麻。然后用巨大的投影机，把PPT投影到一面更巨大的墙上。

然后，一页，两页，三页。往下翻，往下翻，再往下翻。

鲍尔默，就一直听着。

那个场景，不是汇报，是上刑。

突然，鲍尔默打断：

停，停，停。

鲍尔默指着墙上的数字说，按照我们的业务逻辑，你的这个数字，往回翻第三页，和这里好像不一致。数字应该是一样的，请你重新计算，然后解释一下。

一计算，果然不一致。

怎么解释？怎么解释？那名全球副总裁没法解释，数字就是不一样啊，就是错了啊。

在场所有人一身冷汗，如坐针毡。没有人敢发出任何声音。

然后，鲍尔默喊来旁边微软全球的HR，把那名全球副总裁，当场，立刻，开掉。

因为你不懂你的生意，不懂你的业务。根本不懂。

2.宏观上，理解行业本质

那，你懂自己在做什么生意吗？

宏观上，是不是深刻理解自己所在行业的本质？

很多人在一个行业干了很多年，却还是一个刚入门的新手，不得要领。

如果能洞察行业的秘密，就更能把握趋势，抓住规律，否则，就只是一件把事情机械重复了一辈子而已。

比如自营电商，它的秘密是什么？

是物流体系吗？是货品质量吗？是客服水平吗？

这些都很重要，但都不是本质。

以京东为例，它的秘密，是负现金流。

什么是负现金流？

假如京东在上游采购了一批货物，京东一般是在拿到货的60天后才付款。

那这批货物，多长时间就能卖掉呢？一般是22天。

看懂了吗？

也就是说，京东在22天后就从下游的消费者手上把钱收回来了，然后再等38天，才把货款付给上游。

在这38天里，京东什么都不用做，就可以有一大笔钱可以先用。

所以，京东做得越大，就越有钱。秘密就是上游账期大于下游账期。

这就是负现金流。

比如大宗贸易，那些在市场上卖大豆，卖原油，卖煤炭的，他们的秘密是什么？

是谈判能力吗？是网络关系吗？是运输速度吗？

这些都很重要，但都不是本质。

大宗贸易的秘密，是垫资。

什么意思？

假如你从中石油中石化那里采购了一批石油，想要卖给美国的一家公司，看起来生意很简单，就是把货从左边运到右边，赚一笔差价就行了，但实际上不是这样。

还记得刚刚讲的账期吗？

你和中石油中石化这样的公司做生意，他们可不会给你什么账期。一手交钱，一手交货，现款交易。

但是当你把货运到美国之后，美国客户会立刻还钱吗？也不会。他们通常会在三个月后把钱给你。

这就意味着，上游的钱必须立刻还掉，下游的钱三个月后才能回流。

这根本不是做贸易，这是自己要先垫资。

所以想做大宗贸易，就必须要先有大量的资金，才能保证自己的安全。

用这个逻辑，再来看为什么很多公司会现金流断裂，也许你会有不同的感受。

比如零售行业，他们的秘密是什么？

是价格便宜吗？是产品摆放的位置吗？是售货员的勤奋努力吗？

这些都很重要，但都不是本质。

零售行业的秘密，是库存周期。

是你进一批货之后，多久能卖出去。

假如一家夫妻老婆店，进了100块的货，卖150块，赚了50%，利润不错，但是花了一年才卖出去。

而另一家大超市呢，它可能也进了100块钱的货，卖110块，只赚10%，利润很薄，但是只花一个月就卖出去了。

那么，他们谁赚的钱更多？

当然是大超市。

因为大超市库存周期更短，周转速度更快，一年能卖12次，一共能赚120块钱。而那家夫妻老婆店，一年只能赚50块。

这就是为什么，我能卖的比你更便宜，还能比你赚得更多。

所以，你真的懂自己的行业吗？

是知道了大概和皮毛，还是洞察了本质和秘密？

你真的懂吗？

3.微观上，理解公司业务

刚刚说完了宏观，那微观呢？

微观上，是不是深刻理解公司里每个岗位是做什么的？需要什么能力？

你真的知道吗？

就像常有人来和我说，润总，给我推荐个人吧。

好啊。你想要什么样的人。

对方想了想说，能力强的。

好啊。那什么方面能力强呢？

对方又想了想说，解决能力强的。

好啊。那怎么样定义解决能力强呢？

对方听完之后，往往一口鲜血喷到屏幕上。天啊，我是让你给我推荐个人的，不是来让你来拷问我的。

对啊，可是如果不这么问，我怎么能帮忙推荐呢。

而且这么问，相当于说，你是否真的理解完成工作所需要的这项能力。

你真的知道吗？

但有时候，别人让我推荐个人时，我也会这么问。

好啊。那你招这个人是做什么呢？

对方想了想说，负责销售。

好啊。那具体做什么呢？

对方又想了想说，销售，就是具体负责销售啊。

我知道啊。但是销售具体做什么呢？

对方听完之后，又是一口鲜血喷到屏幕上。天啊，你到底在问什么，销售就是销售啊。

当对方这么回答时，就说明他对这个职位根本不了解。

销售，是把产品换成钱，但这只是结果。那销售的具体工作，到底是什么？

比如市场规划。哪个区域卖什么产品，哪个地方布什么样的资源，哪个客户给更多的折扣。

比如客户关系。每天拜访几个客户，CRM系统填写了吗，客户的问题是怎么解决的，客户的亲密关系怎么维持。

比如费用管理。请客户吃饭应酬的预算是多少，报销的范围是什么，怎么确定合理的花费。

这些是销售应该具体要做的事情。

具体做什么？具体做什么？