萌经济，我们为什么买单？
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商业洞察 丨作者 / 刘 润 整理 / 钟 卉
这是刘润公众号的第1100篇原创文章
星巴克猫爪杯、皮卡丘手机壳、优衣库KAWS联名T恤，拥有萌物加持的商品，越来越受市场青睐。
萌产物随处可见，萌经济悄然崛起，引发广大网友的讨论：
什么是萌经济？
靠“卖”萌就能赚钱？
为可爱付费的萌经济，能长远吗？
既然有人愿意买单，那就证明它值得被喜欢。
不少人表示对萌物毫无抵抗力，很多企业也在借助萌文化，走卖萌之路。
那，到底什么是萌经济？
— 1 —
了解萌经济，我们首先要知道人的动力系统是如何运作的。
一个人的动力系统，简单来说，是生存和繁衍，再往上就出现了欲望。
我们为什么购物？
因为有用。而有用，是为了解决某个问题。
比如，买个锤子，有没有用？有用，因为它能锤钉子。
为什么要锤钉子？因为要做个工具。
为什么要做工具？因为能打到兔子。
为什么要打兔子？因为我要吃兔子。
为什么要吃兔子？因为要生存下来。
我们发现，解决的问题，追问到最后，都是生存的需求、繁衍的需求。
而欲望，是比需求更深的东西。
商学院有一个经典案例：
人们需要一个电钻吗？不，人们需要墙上有个孔。
人们真的需要墙上有个孔吗？不，人们想把漂亮的照片挂在墙上。
人们真的需要把照片挂墙上吗？不，人们想要通过照片来感受和回忆美好生活。
人们真的需要美好的生活吗？不，人们想要的是美好生活所带来的多巴胺。
从电钻到多巴胺，一层一层追问，在不同层面不断深挖需求，直到打穿需求，直达欲望。
然后，我们要知道人是受基因控制的。
比如，我们为什么爱吃甜、爱吃肉？
吃甜食能让人开心，是因为基因希望你多吃能量高的东西。
吃肉让人感觉特别香，是因为基因希望你补充蛋白质。
而欲望通过基因来控制，基因希望你做的事情，做快乐的事情，就会给大脑奖励。
多巴胺激发快乐，让你产生欲望。
萌经济其实也是。
为什么？
— 2 —
因为，人类大脑中有四种化学物质，可以驱动情感，给大脑奖励。分别是：
多巴胺、内啡肽、催产素和血清素。
多巴胺，奖励的是求而不得的快乐，在人完成目标后给予激励。
比如，整个游戏产业，都是在刺激多巴胺的分泌。像玩王者荣耀，获得的就是求而不得的快乐。
内啡肽，是无欲无求的快乐，提升人的驱动力和耐受力。
也就是我们说的平平淡淡才是真，享受生活的自在，小确幸带来的快乐和满足感。
比如禅定、打坐、冥想的活动，刺激内啡肽，收获内心的平静。
血清素，是骄傲和自信带来的快乐。
而催产素，就是“萌”带来的快乐。
比如，为什么我们觉得孩子胖嘟嘟很萌，孩子哭闹为什么能忍，就是因为你的体内开始分泌催产素，它让你特别想保护孩子。
而且，催产素是男性和女性都会分泌的。
女性在生孩子期间和产后很长一段时间，身体会分泌大量的催产素，使女性显示出强大的母爱。
很多男性，在没有小孩之前，觉得自己不喜欢孩子，太烦人了。
但是，当孩子真的出生了，把孩子抱在怀里的那一瞬间，他突然感觉这辈子为了孩子，什么事都愿意干。
这是为什么？
因为那一瞬间，他的身体里分泌了大量的催产素。
和菜头代罗振宇写了一封《致女儿书》，开头是这样写的：
罗思思、罗维维两位小朋友，
欢迎你们来到这个世界！我是和菜头叔叔，你们落生后第一个用文字迎接你们的人。
你们也许会好奇：为什么不是爸爸罗振宇亲自来写呢？
因为他刚刚得到你们这对双胞胎小姐妹，一会儿全身酥软，一会儿热泪盈眶，正在产房里上窜下跳、抓耳挠腮，完全放弃了一个成熟、稳重的中年人应有的矜持。
他的手指因为颤抖得太厉害，连手机上打字都做不到，更舍不得把视线从你们身上移走。
罗振宇在女儿出生那一刻，他的大脑迅速分泌了大量的催产素。
“萌态”，能刺激人分泌催产素，萌萌的动物，就像小孩一样，让人心都化了。
而萌经济，就是运用这个大脑奖励机制。
所以说，萌经济的本质是催产素经济。
— 3 —
那，萌经济是如何刺激消费的？人们为什么买单？
世界上有一些东西，像黑客一样，能“黑”进人的系统。
这四种化学物质，它们就能绕开基因控制来使人获得快乐，“黑”进了大脑的奖励系统。
比如，好听的音乐使人愉悦。
其实，音乐频率是有数阶的，旋律是一套代码，而这套代码本质上是数学。有规律可循。
按照这样的频率重复演奏的音乐，会激发人的大脑分泌多巴胺，从而产生愉悦的感觉，越享受就越沉浸其中。
所以说，听音乐、玩游戏，都是刺激人的多巴胺，“黑”进了人的快乐系统。
萌经济也“黑”进了人的情感系统。
比如，迪士尼的设计和运营，就充分运用了这一点。
迪士尼营造了一个充满爱与归属感的社区，这里遍布各种萌物，激发消费欲望，最后人们总是带着米老鼠耳朵、帽子心满意足地离开。
人对萌态是没有抵抗力的。
其实，猫和狗以前都不长这样，狗的前身是狼，但是狼的攻击性太强，人类不愿意养。相对攻击性弱一点的狗，容易被人类养。
所谓物竞天择、适者生存。一轮一轮的选择过后，剩下来的，就是那些一看，让人心都萌化了的品种。
那些萌萌的、能刺激人分泌催产素，从而产生快乐的东西，刺激了消费。
让人快乐的产品，会被买走。
商家通过运用这套大脑奖励系统，来营造消费场景、研发产品，用“萌物”拉动萌经济。
给用户爽点，来引爆流行。
最后的话
人们为了解决生存和繁衍的问题，因为有用而消费，同时，也为了好看、愉悦、享受等欲望而消费。
多巴胺、内啡肽、催产素和血清素，四种化学物质驱动情感、激发欲望，给大脑奖励。
可以说，游戏产业是一种多巴胺经济，萌经济是一种催产素经济。
这些产业，黑进人的奖励系统，刺激消费。
在商业世界中，体验感、新鲜感越来越重要，会出现更多像游戏、潮玩、萌经济等，通过奖励大脑而来的产业。
未来，它们发展到最后，也许都可以简单归类为多巴胺产业、内啡肽产业、催产素产业等等。
期待。
花半秒钟就看透事物本质的人，
和花一辈子都看不清的人，
注定是截然不同的命运。
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