刘润：重新理解快手
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商业洞察 丨作者 / 刘 润
这是刘润公众号的第1358篇原创文章
昨天（11月24日），快手在“电商信任升级发布会”上，基于今年3月提出的、7月宣布要大搞的“信任电商”战略，进一步提出了“熟人经济”的概念。越来越感觉要大干一场的样子。
于是，有同学问我，什么是信任电商？为什么抖音要说“兴趣电商”，而快手要说“信任电商”？以及，到底什么是“熟人经济”？很多人不理解。
我发现，我们的读者中，不少人对快手的认识，仅限于2020年的那个“奥利给”视频。遥远而陌生。
但是，快手的日活用户有3亿，是全球第二大的直播电商平台（仅次于淘宝），是一只就在你房间里的大象。如果要看清楚“短视频+直播”的大时代，理解快手，是必须的。
我们以前写快手比较少。是我的错。今天，我就试着用三个关键词，一篇文章，争取给你一次性讲明白快手。
这三个关键词是：基尼系数，熟人经济，信任电商。
— 1 —
基尼系数
想要理解快手，就必须先理解一个经济学概念：基尼系数。
什么是基尼系数？
基尼系数，通常被用来表示一个系统内资源分配的平均程度。最小为0，表示绝对平均；最大为1，表示极度分化。真要算基尼系数，需要不少数学知识。我们尽量不讲数学。我就举个简单的例子。
一家公司有10个人，年收入总共100万。请问，这100万，你打算怎么分？
每人10万？就是“绝对平均”。这时，基尼系数就是0。
或者，100万全给CEO，其它9个人一分钱都不给？这就是“极度分化”。极度地不能再极度了。这时，基尼系数就是1。虽然，这不太可能真的出现。
那么，基尼系数是高更好呢，还是低更好呢？都有好处，也都有问题。
基尼系数低，系统里每个人得到的分配差距不大，因此，大部分人不攀比，不焦虑，鸡犬相闻，夜不闭户，社群和谐稳定。
但是，最优秀的人会觉得不公平，凭什么我那么努力，分到的居然和那个懒汉差不多。那我努力，还有什么意义？于是，他也不努力了。最后，整个系统的发展，就会减缓。
基尼系数高呢？少部分比你聪明还比你努力的人，将会分走绝大部分财富。贫富差距不断扩大。虽然这是他们应得的，但是底层将会觉得上升无望。他们会失去斗志，躺平，甚至会攻击系统、摧毁系统。这时，虽然系统的发展快了，但越来越不稳定，甚至会爆发危机。
好的。你终于理解，什么是基尼系数了。可是，基尼系数和快手，有什么关系呢？
你把今天短视频平台的流量分配，想象成一家公司的收入分配，就明白了。
快手，有几亿的日活。也就是说，每天有几亿人会打开快手至少一次。这几亿的日活，就是“流量”。
这些流量，对内容播主来说，几乎就约等于自己的播放量、粉丝数、打赏率、下单数，甚至可以说，几乎就约等于钱。这太重要了。谁都想要。
那么，这无比巨大的、极有价值的平台流量，分给谁呢？怎么分呢？
大多数短视频平台的流量分配逻辑，是这样的。
你发了一条撸猫视频。平台会用算法，把这条视频推一波，给几千个喜欢看宠物视频的用户。看看他们什么反应。哇，他们居然完整看完了，而且还点赞了。嗯，说明，这是好内容。
那就赶紧来第二波，把这条视频，再推给另外几万名用户。还是有很高的完播率和点赞量？
那就再来第三波，推给几十万人。这样，一条好视频，就会一波一波不断扩散，直到势能见顶为止。
反过来，如果这条内容不行呢？在第一波的小池子里，就几乎没人有兴趣呢？那就立刻停止扩散。这条视频，于是石沉大海，激不起一点波浪。
那这种推荐算法，是好还是坏呢？
快手认为，这样的算法逻辑，有好处，也有坏处。
好处是，用户看到的，一定是最好的内容。好内容的爆炸式传播，激励大家努力做出最好的内容。
但反过来，那些创意、拍摄、脚本一般的普通内容创作者，可能因为天赋、器材、资金等等原因，永远难出头。
假以时日，越来越多的平台流量，会逐渐集中到头部。而底部那个“看不到的世界”，会越来越大。然后，“看不到的世界”里的内容创作者，会失望地离开平台。
最后，平台可能看起来依然高歌猛进，但因为基础内容创作者的大量流失，整个大厦会越来越脆弱。
（图片来源：混沌大学）
那怎么办呢？
快手觉得，必须对平台流量分配的“基尼系数”，做“宏观调控”，把流量的“贫富差距”控制在一个范围内，防止“极端分化”带来的系统性风险。
挺有意思。管一个30人的公司，要用到管理。管一个3万人的社区，要用到治理。管一个3亿人的APP，要用到宏观经济学。
可是，怎么治理呢？快手决定：抑制极端。
快手不设明星榜、红人榜这样的鼓励极端头部的榜单。同时，对于网红达人，快手也基本没有特殊的政策和扶持。更狠的是，快手在算法里设定了一条规则，头部视频的流量，不能超过总流量的30%。头部内容再好，70%的总流量，都要分配给腰部和脚部的优质内容创作者。
抑制极端。这就是快手调控“基尼系数”的手段。
那么，快手宏观调控的结果怎样呢？
东方证券研究所曾经画过一张图，对比了抖音和快手流量分发的差异。你能从这张图里看出，抖音的头部效应更明显。而快手流量的分配，比抖音平均很多。
（图片来源：东方证券研究所）
你很难说，谁的做法是对的。但是，你至少要理解。你只有理解了基尼系数，理解快手在刻意缩小平台流量的“贫富差距”，以及他们为什么这么干，才能看懂快手，看懂这只用宏观经济学，来经营一个3亿日活APP的巨兽。你才能理解，为什么快手那段著名的奥利给视频，叫做“看见”。
看见什么？看见那个看不到的世界。
（视频：看见）
那么，这样的治理模式，会生长出什么样的商业生态呢？
会长出“熟人经济”。
— 2 —
熟人经济那个“看不到的世界”一旦更容易被看见，普通人就会更愿意创作，更愿意记录自己。
所以快手上，会有大量也许拍摄质量不是非常高，但非常真实的内容，记录着真实的人的真实生活。
而通过这些真实的生活记录，你会更了解他们，更认同他们，甚至进而产生信任。
你会感觉，他们就像是你小时候，街口小卖部的大爷，理发店的小老板，和录像馆的小伙子。你忘了带家门钥匙，他甚至会留你吃个晚饭，等父母回来再回家。
因为信任，他们，越来越像你的“熟人”。
什么是熟人？熟人，就是你敢于和他“重复博弈”。
我在得到课程《5分钟商学院》里举过这样一个例子。
我们看一个场景。
你去某海岛城市旅行，来到一家小饭店，看到水缸里有一种你从未见过的鱼，就好奇地问老板：这是什么鱼啊，多少钱一斤？老板以迅雷不及掩耳盗铃之式，捞起那条鱼摔死在地上，然后说：深海石斑，300元一斤。你惊呆了，盯着地上这刚被摔死的5000块钱，知道自己如果不买单，躺在地上的就是你了。
为什么这家小饭店的老板，敢这么肆无忌惮地宰客？因为你和他，彼此是对方的陌生人。你们之间的关系，是“单次博弈”，是“陌生人经济”。不管他怎么宰你，只要不断给景区交租金，就会有源源不断的“陌生人”流进来，永远宰不完。
我们再看另一个场景。
你去菜场买菜，走到一个摊位，拿了几个西红柿放在秤上。老板说：5块5。你说：这么贵啊！老板笑着说：不会卖给你贵的，我又不是一天两天在这里卖菜了。你听了这句话，心中的疑虑有些消散了。因为你知道，这个菜贩做的，是“熟人生意”，你敢和他“重复博弈”。
你知道，如果这次他敢坑你，你不但再也不会去第二次了，还会让邻居们都不要去。你知道，当他把长远利益考虑进来，一次博弈的得失，就不是那么重要了。所以，他不会骗你的。
这就是：熟人经济。
熟人经济，就是基于对真实的人的信任，而选择重复博弈。
我想，你现在应该能理解，为什么快手要说“熟人经济”了。
熟人经济，是快手把流量向“看不见的世界”倾斜，用降低基尼系数的方式，换取大量真实的人浮现出来后，几乎必然的战略选择。
但是，要让熟人经济真的成为战略，官方必须配齐“信任工具”，让内容博主，可以和用户快速“熟起来”。
比如：假一赔九，七天无理由退货，极速退款，退货补运费，破损包退，等等。
快手上有一个主播，叫大迪迪大码女装教搭配。她用了快手的“退货补运费”这个信任工具，和用户之间建立“熟人关系”。
买衣服不合身，甚至不喜欢，其实挺正常的。很多卖家，都会要求顾客承担退货运费。但是在大迪迪看来，“退货补运费是一件天经地义的事情”。大迪迪的店铺，日销1万单。但是，她坚持退货补运费。这给她极大增加了用户的信任。把用户当熟人，用户也不客气。就一直买。放心。现在，大迪迪店铺复购率，达到了71.6%。
快手上还有一个主播，叫婉姐姐只卖纯银首饰。她用了快手的“假一赔九”这个信任工具，和用户之间建立“熟人关系”。
婉姐是位有4个孩子的86年的宝妈。她在快手上有260万的粉丝。每次直播后，婉姐把所有售出的商品，统一打包送去质检。检验合格后，从质检仓通过快递公司，直接寄出。这样，每位在婉姐直播间购买银饰的用户，都能得到这样一张令人安心的质检合格证。
截至目前，婉姐还未处理过需要“假一赔九”的事件。但是，她获得了用户极大的信任。
但是，如果，就是有人想把用户当成“陌生人”，单次博弈，狠狠地卖一次假货，然后转头就跑呢？这时，平台必须严惩。
我刷到过一段视频，来自快手法务。那段视频里，快手法务展示了一个卖假货的直播间，然后告诫所有其他卖家和观众，这个主播，已经被送去坐牢了。这段视频，播放有2400万，评论近8万。
（视频：快手法务）
快手这么做，是可以理解的。重复博弈的状态，是交易成本最低的状态。一旦打破，消费者害怕就会不敢下单。
这就是为什么快手在提出信任电商后，大谈“熟人经济”。
那么，为什么抖音大谈“兴趣电商”，而快手大谈“信任电商”呢？
— 3 —
我以前写过一篇文章，讲消费者购买的三条路径。
那篇文章很长，你可以点这里（链接）阅读。我在这里，简单说一下文章里说的这三条路径。这对理解为什么“快手向左，抖音向右”，非常重要。
第一条路径，是搜索路径。它的顺序是：需求，触点，信任。
家里洗衣粉没了。你去超市买。整个超市走一圈，没找到。问服务员。服务员说，就在前面第三排货架上啊。你走过去一看，果然在那里。然后，你在几个洗衣粉品牌里比较来比较去，选了一个大牌，买了走人。
先有需求，再去触点搜索。然后选择值得信任的购买。这就是“搜索路径”：需求、触点、信任。
第二条路径，是内容路径。它的顺序是：触点，需求，信任。
你家门口开了一家漂亮的书店。周末去逛逛，看到一本关于秘鲁的书。哇，秘鲁真是个神奇的地方：亚马逊丛林、马丘比丘，和流淌着盐水的深山。把书放下。突然 …… 你在书旁边，看到一瓶包装极其精美的盐，而且居然就是产自秘鲁的那座深山！你忍不住买了一瓶。
先逛触点，被激发出需求。然后选择值得信任的购买。这就是“内容路径”：触点，需求，信任。
第三条路径，是社交路径。它的顺序是：信任，需求，触点。
有一天你去朋友家吃饭。发现他们家的沙发非常舒服，忍不住问哪里买的。你朋友说：说起这个沙发啊，我真是没买错。确实舒服。我已经推荐了好几个朋友了。都说好。我有老板的微信，我拉个群。然后，你在群里和老板聊了起来，看了一些照片后，被一款沙发打动，就忍不住下单了。
先有信任，突然有了需求。然后找到触点去成交。这就是“社交路径”：信任，需求，触点。
理解了搜索路径，内容路径，和社交路径后，我们终于可以回答最开始的那个问题了：为什么抖音要说“兴趣电商”，而快手要说“信任电商”？
因为在抖音上买东西，是内容路径。而在快手上买东西，是社交路径。
你拿起手机刷抖音。抖音，就是“触点”。突然，你刷到了一个人在海边上挖生蚝的视频，看上去是那么新鲜。这个视频内容，激发了你购买的“需求”。然后点击购买链接，进去看看是不是值得购买。这就是“信任”。触点，需求，信任。内容路径。
所以，在抖音上做电商，最重要的，是用内容激发你的兴趣。这就是兴趣电商。
而快手呢？你打开快手。你在快手上有熟人。看到熟人在直播，就基于“信任”，进入了他的直播间。你发现，哟，这个熟人开始卖生蚝了啊。看上去不错嘛。于是你就被激发了“需求”。他说好一定好，他不会骗我，那就买点试试呗。你打开了购买链接这个“触点”。信任，需求，触点。社交路径。
所以，在快手上做电商，是建立熟人关系，获得你的信任。这就是信任电商。
这也是为什么，我们常说“刷抖音，玩快手”。刷的是内容，玩的是社交。
最后的话
基尼系数。熟人经济。信任电商。
你看懂快手没有？
今天的抖音，正在部分“快手化”。抖音在主页面，加上了“朋友”这个一级标签，增加自己的社交属性。
今天的快手，也在部分“抖音化”。快手在主页面，开始强化“精选”这个公域入口，增加自己的内容属性。两家巨头，正在走向彼此的中间。
但是，即便这样，快手和抖音各自的最内核，都有一种与生俱来的“天生骄傲”。它们是如此不同，并各自为自己的不同而自豪。
我们写过不少文章，帮你看懂抖音。今天这篇，希望能帮你看懂快手。
快手创始人程一笑说，商业世界，从小卖部的熟人、半熟人信任场景，过渡到品牌信任，再到商超的线下平台信任，再到传统电商构建的线上平台信任。这个交易场景的变化过程，也是城市化的过程，乡土和熟人在消解，电商是纯粹的货币和商品之间的交易。
他说这句话的时候，你多少能感受到他对熟人社会的怀念。而快手电商，就是对熟人经济的回归。
是啊，我突然有点怀念，小时候被父母派出去，到街口的熟人那里，去打酱油的经历了。到了突然发现，钱没带。叔叔笑着说，没事下次带来。他们家的孩子，和我上一个小学。然后，我顺便和他玩了一会儿。
那种“熟”的感觉，就是信任。
愿你的周围，都是熟人。愿你的周围，充满信任。
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