刘润：小红书，房间里的粉色大象
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商业洞察 / 刘 润
这是刘润公众号的第1390篇原创文章
12月22日，小红书在上海举办了首届“商业化”大会。
对于不太理解“商业化”这句黑话的同学，我简单解释一下。商业化，就是平台把触达用户的能力，用付费的方式提供给品牌。什么方式？比如广告，比如活动，比如测品，比如探店，等等。
但是，为什么是首届？成立于2013年的小红书，以前就没有过商业化吗？
我稍微研究了一下发现，这个月活用户（MAU，每月至少使用一次的用户）高达2亿的APP，过去一年的商业化收入非常克制，和其它巨头相比，简直不值一提。数字我就不说了。所以，说这是第一届商业化大会，也可以理解。
但是，为什么之前，小红书这么克制呢？
我和小红书的之恒聊了聊。之恒是我之前微软的老同事。于是，她花了1个多小时，给我从内部视角，仔细讲了讲小红书。听完后，我有种“天啦，还有这么个新世界，我以前居然不知道”的感觉。
我突然意识到，我们的公众号已经写了1800多篇原创的文章，写过几乎所有知名的互联网公司，但居然没写过小红书。一篇都没有。
之恒说，这不怪你。我们的用户，72%是90后。尤其是女性。你没有关注能够理解。
确实。我可能不是小红书的主流用户。我手机上装了小红书。但是，坦白说，我只是以行业观察者的视角，定期打开看一看。用这种浅薄的观察，跟踪一个巨头，是我的错。
今天，我打算用一篇文章，解构一下小红书。帮助可能和我一样，知道小红书，但未必理解小红书的你，补上一个盲区。说得不一定对，但却是我的真实看法。也算是感谢之恒的分享。
从哪里开始呢？从我最近思考得非常多的一个问题开始。
— 1 —
触达三段论
我不是一个语不惊人死不休的人。但是最近，有一句话，不断冲击着我。我开始越来越认同。这句话就是：
流量，是品牌的诅咒。
什么意思？
自从有了电商，大量卖家从线下迁移到线上。为什么？因为互联网、移动互联网是个新东西，大量的买家聚集，而卖家还没反应过来。买东西的人多，而卖东西的人少。就像人潮汹涌的整条街上，只有你一家奶茶店。这就是：流量红利。
怎么抓住流量红利？
研究CPM（千次展示成本），CPC（每次点击成本），CPS（每次销售成本），短效ROI（7天内投放回报），长效ROI（30天内投放回报），等等等等。只要花1元钱广告，能获得5元钱销售，2元钱利润，这个事情就值得干。
可是，别人也出1元钱怎么办？那我出1.5元。别人也出1.5元怎么办？我咬咬牙，出2元。广告2元，利润2元。看上去不挣钱。但没关系，只要量大，我年底就能去和厂家谈返点。那别人也出2元怎么办？这时专业“投手”（专门优化广告投放的职位）的价值就体现了。他们总是能在此起彼伏的流量里，找到便宜的关键字，套取利差。
但是，如果每个卖家，都有个势均力敌的投手呢？那么，流量的成本，就会在专业投手的博弈中，不断上升，不断上升，直到和其它触点的获客成本一致。“流量红利”消失。
然后，精于流量运营的电商卖家们突然意识到，天下原来没有好做的生意。投流，不赚钱；不投流，没生意。很痛苦。他们突然意识到，他们以前挣到的钱，其实都是“流量红利”。他们训练的一身肌肉，都是为了跑得很快，抢到更多稍纵即逝的流量价差。而一旦跑不动了，消费者居然并没有发现他们“品牌”的消失。这个世界，没有任何变化。
这就是我说的，“流量，是品牌的诅咒”。越会经营流量的卖家，就越喜欢经营流量，就越因为经营流量而受益，就越因为受益而忽视（甚至看不起）与消费者之间的，另外两段触达：品牌，和产品。
什么意思？
我们与消费者，有三段触达的机会：品牌，流量，和产品。
（触达三段论）
你一辈子都没有过头屑的烦恼，所以没有买过去屑洗发水。你不是去屑洗发水的用户。但是突然有一天，你发现有了。请问此时，你的脑海里会浮现出什么牌子？海飞丝？
海飞丝，就是一个品牌。为什么，因为他在你曾经还不是它的用户的时候（购前环节），就对你完成了“预售”。什么是预售？品牌的价值，是预售。你不买没关系，如果要买，你大概率会买我的。
然后，你会怎么去买呢？
过去，你可能去超市买，现在你可能去电商平台搜索。你进入了“购中环节”。关键的地方来了。购中环节，你会在电商平台搜：A）去屑洗发水，还是：B）海飞丝？
这个差别巨大。如果你搜的是“A）去屑洗发水”，这个搜索（以及搜索背后的潜在购买需求）就归属了电商平台。电商平台，会把整个搜索，当做一个“流量”，用竞价排名的方式，举行拍卖。价高者得。卖家的投手，在这个环节，参与举牌。他能不能在这一单里赚钱，取决于举牌的人多不多。
但如果你搜的是“B）海飞丝”呢？这个搜索（以及搜索背后的潜在购买需求），就是你的。因为此时，自然搜索的结果里，几乎只有海飞丝的洗发水。所以，你根本不用参加拍卖。用户挑来挑去，都是你的。你因此省下来的钱，就是你的“品牌溢价”。
所以，当几乎所有人都开始说，流量红利正在消失的时候，大家开始“恍然大悟”地意识到，原来看似浪费的品牌建设，不但不是没有价值，甚至简直决定了你的生死。消费者找“海飞丝”，你就生。消费者如果永远只找“去屑洗发水”，最终你几乎一定会死。
我把我最近这些观察和思考，告诉之恒。之恒说，润总，我太赞同你了。一切的重点，都是品牌。
那怎么才能建立“品牌”呢？拼命打广告吗？
之恒说，打广告当然也很重要。但是，你把广告理解为向“品牌”这个篮子里注水。篮子里水越多，品牌价值越大。你想让水越来越多，那么这个篮子本身不能漏水，就至关重要。
怎么才能不漏水？
之恒说，用产品体验，编织一个纵横交错、尽量致密，以至于最终不漏水篮子。
— 2 —
用产品体验，编一个不漏水的篮子什么意思？
之恒说，润总，我非常赞同你说的“触达三段论”。过去，太多企业的注意力，都放在第二段（购中触达，流量）上了。随着流量红利的消失，越来越多人终于意识到，第一段（购前触达，品牌）的价值。但是其实，一切的起点，是第三段（购后触达，产品）。因为产品体验，是唯一能够承载品牌价值的容器。
在很久以前，没有广告公司，也没有互联网。街尾的张小泉，是怎么一步一步，成为一个家喻户晓的品牌的？就是因为，买过张小泉剪刀的人，都觉得好，下次忍不住再买。这就是“复购率”。当有朋友要买剪刀时，他会忍不住推荐，街尾那家张小泉，是真好。这就是“转介绍”。
被转介绍的人，因为产品体验好，又会产生复购率和转介绍。然后再被转介绍的人，又产生复购率和转介绍。如此循环，成就了张小泉的品牌容器。这个容器，就像一个用纵横交错的竹篾编织的篮子一样。纵是“复购率”，横是“转介绍”。越编越密，越编越密。直到最后，成为一个不漏水的篮子。
（产品体验：纵是“复购率”，横是“转介绍”）
然后，你开始投广告，你开始建设品牌。你投下去的每一块钱，都会存在这个致密的篮子里，而不是顺着缝隙，白花花地流掉。这就是为什么，我们现在才开始做第一届“商业化”大会。因为之前，我们最主要的精力，都花在帮助品牌商，编织他们不漏水的篮子上了。
有意思。你们是怎么帮助品牌商的呢？
打造真诚的分享氛围，让用户形成正向的分享增强回路，自然而然地形成“转介绍”属性。产品好，是品牌商自己的事。复购率靠产品。所以复购率只能靠品牌商自己。这根竹篾，你自己准备。我们能做的，是帮助品牌商准备一根长长的，叫做“转介绍”的竹篾，和他自己的复购率，编织在一起。
这就是你听说过的“种草”。
我们想尽一切办法，鼓励消费者分享他们的购物体验，使用体验，和生活方式。这些分享，真实，具体，打动人，比品牌的自说自话，有价值百倍。消费者很有可能，因为一个真诚的分享，坚定了自己原来的决定，或者改变了决定。好的品牌，就在这样的分享中，获得了“转介绍”。
举个例子。
浪琴有一款“心月手表”，最初并没有在中国内地上市。也就是说，这款手表在中国内地，没有“品牌”，当然也就没有“流量”。
然后，有些中国用户在迪拜、香港、澳门等地买到了这块表。他们很喜欢，便忍不住在小红书上分享手表的“上手图”。没想到，他们的“转介绍”，让很多用户非常喜欢，草就被种下了。用户们开始讨论，为什么这么好看的手表，居然没有在国内上市。然后，有很多用户拿着小红书上的产品图片，去线下门店问。门店也很奇怪，于是纷纷向浪琴总部反馈。浪琴总部也没想到这款心月月相手表，居然在中国这么受欢迎，于是正式把它引入到了国内。
上市后，浪琴自己的电商（天猫，浪琴官网），以及所有的线下门店，心月都已经立刻成为一个爆款产品。
你看，这就是一个“种草”的价值，这就是“转介绍”的价值。产品好（复购率），是品牌商自己的。但种草力（转介绍），是小红书加持的。复购率+转介绍，产品体验的篮子一旦编好，稍微在品牌上给一个推力，就会引爆。
有意思。
我再给你举个例子。
芭比波朗（Bobbi Brown）出了一款面霜，叫“妆前柔润底霜”，不挑肤质，非常好推开，可以代替面霜和妆前乳（没关系，我也完全听不懂）。这款面霜推出后，在小红书上获得了大量用户的主动分享使用笔记。因为它有一股好闻的橘子气味，用户们把它叫做“妆前橘子霜”。随着越来越多的“转介绍”，很多用户拿着小红书的图片，去线下专柜跟BA找“橘子面霜”。于是，这个“昵称”就传开了，越传越广，越传越广。
然后，我们就建议芭比波朗，你们在做品牌宣传时，要顺应消费者的认知，干脆就顺势推广“妆前橘子霜”，降低新产品的认知成本。
很快，“妆前橘子霜”的人气直线飙升。在直播间进行售卖试水时， 5500件“妆前橘子霜”全部秒空。“妆前橘子霜”从“小众品类”摇身一变，成为“明星产品”。在小红书站内，它的搜索同比飙升超40倍，笔记同比也飙升超40倍。
你看产品体验的“转介绍”，甚至反过来影响了品牌宣传的策略。
在小红书上，你用你的复购率，我用我的转介绍，帮你编织不漏水的品牌容器。
— 3 —
有意思。原来，这就是小红书。
可是，你怎么保证品牌方，就一定有好产品，就一定有复购率呢？
这个确实很重要。之恒说。有复购率，然后加持小红书的转介绍，就是“种草”。没有复购率，如果也加持了小红书的转介绍，就是“种韭菜”。作为平台，我们非常重要的职责，就是分辨，哪些品牌是来种草的，哪些是来种韭菜的。
哦？怎么分辨？
之恒说，鼓励普通用户，分享真实生活。越普通的用户，越真实。
你买了一个心仪已久的电子设备，终于到货了，会干嘛？是不是会忍不住一边拆箱，一边拍照，然后发朋友圈。这些分享，都非常真实。你不会为了取悦谁，而故意说产品好，或者产品不好。因为，你知道，你的这条分享，可能会影响你朋友的消费决策。
我对之恒说，这不就是一个“公域的朋友圈”吗？她说，是的。我们鼓励真诚分享，让每个分享者，都珍视自己的羽毛和信用。那么这里将会长满郁郁葱葱的青草，而不是充满收割气息的韭菜。
曾经有人开玩笑地说，某款保时捷整个中国一共卖出去50辆，但是，小红书上有500个人晒这款保时捷的钥匙。我们认真地做了一次调研。一个16岁的小姑娘的话，给我们特别大的影响。她说，我这个年龄段，是三观还没有形成的时候，你给我看这么多炫富的生活，对我其实是有影响的。调研回来后，公司的管理层做了很多讨论，包括出台了社区公约，要求创作者分享时申明利益相关，号召用户一起守护社区正确的价值观。
最后，我们抽象出四个字：真诚分享。我们不要割韭菜式的炫富，我们只要发心利他的种草。
怎么治理“割韭菜式的炫富”？
持续通过政策进行生态治理。小红书在《社区公约》里要求创作者，在分享内容时申明利益相关、抵制炫富、反对伪科学、避免过度修饰等分享原则，同时号召用户在进行互动中遵循尊重他人及其劳动成果、鼓励普通人分享等规范。就在最近，小红书启动了新一轮“虚假营销”的治理专项，封禁了一系列“种韭菜”的品牌，通过打击影响消费者体验的灰产，维护社区的真诚分享环境。
怎么鼓励“只要发心利他的种草”？
很多事情可做。首先，我们把APP默认的“发现”页，设计成了两列。
（小红书“发现”页）
当绝大多数APP，开始把首页改为“沉浸式”单列视频后，我们到今天坚持显示两列，就是想让用户看到更多的选择。
我把众多的选择摆在你的面前，你自己通过“点击”的动作来“选择看什么”；而不是我用算法推荐一条爆款内容给你，然后你通过“上划”的动作，来“选择不看什么”。这样的设定，能给普通人更多的展示机会。
其次，我们用“点赞留言收藏”机制，来给真诚互助的分享，以价值满足感。当有很多用户，处于人生重大阶段、对人生大事做决策时，看到一个真诚的分享，获得巨大帮助时，他会忍不住点赞、留言、收藏。而这些发自肺腑的留言，又能给这个真诚的分享者，莫大的鼓励和动力。
于是，小红书就成为了一个普通人帮助普通人的社区。
然后，我们还用了算法的“平权机制”，把流量尽量向普通人倾斜。
我们的流量优先给“新笔记”。一条新笔记，可以在几小时即可快速匹配兴趣用户，保证取得足够的基础曝光。我们近50%的流量，都给到了24小时内的新笔记。这就鼓励了更多普通人多发，而不是请精英发一条所谓“最好的”笔记，吃掉半个月的关注。另外，我们还在算法上，限制了“最好的”笔记的流量上限，把流量分配给很难做出高品质内容，但真实的普通用户。
两列展示。点赞留言收藏。平权机制。我们的所有努力，都是让小红书上的“转介绍”，真实可靠。然后，用这个真实可靠的“转介绍”，赋能真正真实可靠的品牌。
所以，我们欢迎那些值得小红书用户向往的商品和服务，加入我们的社区。这也是为什么，我们商业化做得比较慢的原因。
最后的话
和之恒聊完之后，我很有感触。
一个平台之所以做大，一定有他的道理。小红书做大的道理，就是把自己做成了一个“公域的朋友圈”，鼓励普通人在更大的范围内，真诚分享消费笔记。而这些真诚的分享，最终把小红书塑造成了年轻人消费决策的入口。
我问之恒，有多少用户，在这个我不曾日日打开的APP里，真诚分享？她说，大概有4300万+吧。包括C端用户，和KOL。我一惊，这么庞大的群体，而且是消费能力尤其强的90后女性，简直是房间里的粉色大象。
感谢之恒，让我终于，终于认识了这头粉色的大象。
你呢？
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