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一位销售的顿悟
主笔 / 婧娴 责编 / 莹莹
这是刘润公众号的第1656篇原创文章
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雷军在今年的年度演讲中分享了一段“站柜台做销售”的往事。那时候，他26岁，大学毕业不久。担任北京金山的总经理，带着他的盘古办公软件，希望把WPS推到一个新的高度。但是，理想很丰满，现实很惨淡。一通操作下来，销售不及预期的十分之一。怎么办？干等不是办法，要去第一线去把问题想清楚。于是，他特意选了当时中关村最大的一家软件店，去亲自站店卖货。
（图片来源网络）
“虽然没有销售经验，但是产品是我们自己做的，相信肯定没问题，一定能搞定的。”抱着十足的把握和信心，站店销售的第一天开始了。每一个客户进店，他都会直接迎上去，热情接待，细心讲解。因为自己是程序员，对产品特别了解，所以每一个客户都能滔滔不绝的讲上半个小时。一遍又一遍，一整天站着讲了8小时，口干舌燥，晕头转向。非常非常辛苦，可是结果是一套都没有卖出去。出师不利，没关系。可能是运气不好，第二天接着干。结果第二天，还是一套都没卖出去。第三天，依旧颗粒无收。可是，明明店里其他店员都能一单接一单卖。问题出在了哪里？“我都有点怀疑自己了，真心觉得销售不简单。”于是，第四天，他干脆不推销了，专心做一个旁观者，看店里成绩最好的销售到底是怎么卖的。不看不知道，一看原来大有门道。只看那位业绩最好的销售，没有滔滔不绝，而是拿着产品或者宣传页，用最简单的语言，把事情解释清楚。偷学结束后，第五天，重新开张。摸到了一点门道后，业绩好转起来了，自信心也回来了。7天的体验，一堂真金实银的销售课。雷军这么回忆道。刻骨铭心的销售课，不常有。不过关于销售的疑惑，倒是雨后春笋，层出不穷。没做这行时，感觉很难，拉不下脸。做了这行，觉得更难，拉下脸了，还是没成果。有人说，销售需要“顿悟”、“开窍”，可能是一件事、一个人、或者一本书中的偶然启发，就突然打通了任督二脉。那么，到底如何做好销售？这次我们邀请到了进化岛社群中的5位老师，和我们分享了他们做销售的故事。分别是《觉伟讲销售》创始人李觉伟老师、《银行客户经理的销售心理与关键对话》作者苏卫宏老师，玩家教育创始人玩家老师，上海法曼咨询创始人王法老师和刘润老师。销售这堂课，没有标准答案，没有通用答案，没有永远的正确，需要悟、需要练、需要修炼。期待从他们的故事里，你能悟到一点做销售的“自我修养”。（本文来自进化岛嘉宾分享）觉伟老师说，在我20多年的销售从业经历里，与其说有灵光一闪的跃升，不如说是一次次魔鬼训练后的蜕变。苏卫宏老师分享道，销售最重要是心态的历练。熬，找乐，挣到钱，最后收获自信。王法老师用他自己的经历告诉我们，即使没有专业知识和经验，但是过往的努力，都可以帮你在客户面前建立可信度。玩家老师说，跟进客户虽然很难，只要帮他们梳理关键需求，解决关键问题，难点也能迎刃而解。而刘润老师说，促成合作的终极目标是实现全局增量。
30年前，当时我在惠普，被派去了美国接受销售训练。有一件事情，我印象特别深刻。我们一行培训的学员要去拜访三菱重工总裁。一共被分成了四组，谁先说动三菱采购惠普的计算机，谁就获胜。（当然总裁是由惠普培训的讲师、高级经理模拟扮演的）那个时候，真的特别紧张，害怕，不知所措。唯一能做的就是，不断看发给我们的材料，在正式拜访前，能多看一行是一行，多看一个词是一个词。材料，是一张A4纸，上面黑压压的用英语写了一大片。当时，是真的心里没底。密密麻麻的英语，单词不会，怎么办？没有Google在线翻译。也没有电子词典。只能拼命翻一本口袋里都快翻烂的字典，一个一个查上面不会的词。英国有一本杂志上说，人的三大恐惧，top1是死亡，仅次于死亡和变老的就是拜访高层。一点没错。这种恐惧，不仅仅在于总裁可能有多严肃，而是自己没有办法掌握未知的无力感，是自己不知道该怎么说话，该怎么应对。心惊胆战准备了一会后，我们就被带进了总裁办公室。接下来发生的事情，我已经记不得了。是谁获胜了，我也记不得了。但是，他们到底怎么赢得，我记得清清楚楚。你猜怎么着？他开门见山对总裁说，
说完，就递了一张纸上去，上面清清楚楚地写了这5点。甚至连念都不念。就是这么赢的。是不是不可思议？为什么能赢？诀窍就出在，那张A4纸的内容上。上面写到了总裁办公室的陈设。办公室很大，整整齐齐的4张沙发，大大的钟，大而整洁的空间，没有多余的装饰，说明他是一个驱动果断型的人。三菱采购惠普的计算机，能够解决这5个方面的问题。
销售在于心态的历练。熬，找乐，挣到钱，最后收获自信。我和你分享两个我的20多年前，刚刚大学毕业，踏入销售这行不久发生的故事。第一个故事，我刚刚从marketing传播岗转到渠道工程，一头雾水，压力很大，一直都没有单子。结果，很偶然，我和体育馆签下了一批40台空调的订单。我清晰地记得，那是2002年的一个冬天。我在家电行业，负责空调的渠道销售。北京的西单商场就是我的一个渠道网点，所以平时就会花一些时间到那里和导购员交流情况。我到的时候，导购员正好要去开会，我就帮着她看着场。那天是一个工作日，商场也没什么人，而且北方冬天买空调的人本来就少。就在这时候，来了一位40多岁的女士。她手里拿了个本子，带着一支笔，在每家柜台前来回看，认认真真的一笔一笔记录。
她听了连连摆手说，“不用，不麻烦，我自己看就好。”听着她有些谨慎，我就说道，“没关系的，因为现在空调种类挺多的，而且价格差异也不小，您不一定能一一看出来。所以要是方便的话，让我给您讲讲，肯定没坏处。”她听我这么说，就放下了防备，没有起初那么抗拒了。（你看，主动性很重要，不管是不是潜在订单，这都是可以去争取的机会。）她说，“我要采购一批1.5匹或者更大一点的空调。”一批，1.5匹，发现关键词了吗？一批，说明数量不少。1.5匹，（放在20年前）说明房间空间不小。我猜测，这位女士兴许是来批量采购的。于是就接道，
她一听很高兴。我们就聊起来了。原来她是需要给附近的体育馆做一批空调采购，大概要40多台。刚刚好，合我的岗位。于是，我们约了第二天上门拜访，具体敲定事宜。就这么很偶然的，破局机会来了。虽然后来在做渠道工程时，又遇到了不少新问题，碰过一些壁，但这个自己“偶然”取得的成果，扎扎实实给我带来的一次“心态上的跃升”。第二个故事，我在中关村站柜台卖一款特别贵的显示器。当时显示器都是CRT，就是“大屁股”，长成下图这样。但这款是液晶的。一般流行的是15寸的，这款是17寸的，大了一圈。我正好是负责渠道工程的，如果您需要买超过10台或者20台的话，我还可以给您一个额外的优惠。
他一听，说好的，我要再想想，就走了。该说的都说了。接下来怎么办？等着。一转眼快到傍晚了，当时中关村各个展柜5点钟普遍开始收摊。而他5点半又回来了。他看了看周围问道，其实您对屏幕特别了解，比我们都不差，那您为什么不做决定呢？ 我们的这块显示屏确实是好的，属于高端品牌，您仔细调过这个状态，说明您眼光特别好，您懂。但是这个不是eizo，您可以再想一想，如果觉得好就来买，我们配合您，都没问题。
我说，别的摊都收了，你们怎么还不下班？
这一句话，可能感动到了他。他居然接下来什么都没说，就下单了。可能他本来就思考的差不多了，并且凭借他对于产品参数的了解，应该已经在心里笃定了，就在等人推这么一下。于是这就促成了最终的成交。复盘这件事时，我猜想积极主动有温暖，或许就是柜台销售的关键所在。最好还能懂点人心，要有耐心，而不要逼人立刻做决定，这很重要。其实，销售的养成，不在技巧，在于实践中逐步领悟，是一种心态的历练。熬，找乐，赚到钱，收获自信。很多人做销售，不见得就是自己的选择，有时候是因为没得选择。但是因为没得选，就不干了吗？为了生存先去适应，得熬。但是苦兮兮地熬着，自己也不开心，一旦状态不好，结果一定不好。所以，得找到乐子。我和稻盛和夫老先生很有共鸣，他说工作就是要找乐，找到工作的乐趣，研究它，才能全身心的喜欢它，做好它。是的，当你适应了这份工作，去理解它，理解客户，就会找到工作的乐趣，乐于去钻研，那么进而挣到钱就是水到渠成的事情。收获一次成功，就会收获第一份自信，以此累积，正循环就开始了。这才是真正将销售这份职业，融会贯通的起点。我们平时这个点也该下班了，就等着您呢，您要再看看就等着您，您要说下班，我们就下班了。
即使没有专业知识和经验，但是所有过往的努力，都可以帮你在客户面前快速建立可信度。我来说说刚做销售时，第一次拜访客户的故事。当时是在医药行业，做销售代表，拜访一位神经内科的医生，我的第一位客户。但是，在此之前我完全没有受过任何专业的培训，可以说是“赤膊上阵”， 准备话术也算是“纯野生的”吧。看起来好像是个不太靠谱的销售，来了场“赶鸭子上架”的拜访。当时上来做自我介绍时，我讲到了自己之前的经历。
那位医生一听说，刚好她读高中的女儿学英语有点卡壳。就问了我很多英语学习的技巧、方法比如怎么背单词？怎么增强口语和听力？我就一一地给出了我当时的经验，比如听着听力睡觉，任何时间都拿着单词本背诵等方法。她听的特别认真，就这个话题我们聊了很久。这帮我给这次拜访起了个好头，介绍完产品，也了解了她对产品的具体看法后，她主动给我留了电话，主动约了下次沟通，希望可以保持联络。这就是我当年第一次拜访的经历。我得到的最大启发就是，尽管我没有任何销售知识和拜访经验，哪怕我是一张白纸，但是就因为我的一技之长，外语能力强，就对于我在这位客户心中建立可信度带来了巨大的帮助。对方会基于此判断我是一个认真、值得信任的人，她就愿意敞开心扉和我交流。而做销售工作，让客户信任你、愿意和你多说话是至关重要的。类比我的故事，到很多新入销售这行的同事们身上，或许也是通用的。尽管还没有经验，但是你以往的求学、创业经验，获得的成就，掌握的能力，都可以帮助你在客户面前建立可信度。第一次拜访，不必胆战心惊，看销售老手，也不必妄自菲薄，你们过往的努力，都会变成当下的基石。我毕业于西安交通大学药学院，上大学那会儿想要出国，所以英语学的还不错，考过托福610（相当于现在的105左右），还考过GRE，得分是1950（老的GRE计分，现在也改了，离全额奖学金差一些）。
客户跟进也可以很容易，击中客户的核心需求，他自然乐意接受。2013年我开始做销售总监，在带团队的时候，每一位销售都会问我：该如何跟进客户？原来我们团队的风格是强势的，虽然订单总体还过得去，但是客户对待我们的态度就非常的两极分化。由此而来的，还有我们团队同事自身的纠结。有天晚上十点多，一位销售同事来找我谈辞职。她说，工作得很不开心，她自己不太喜欢这种沟通方式。以前我遇到这种情况，往往会直接把它定性为内心脆弱，就置之不顾了。但是那天，恰巧我接到了一通推销电话，是做外呼系统的。对方销售的口吻，和我们几乎一模一样。我听完，觉得特别反感。也是那一通电话，让我意识到，我们之前一直在用一种自己都不认可的方式，去做销售。客户喜欢的销售不是催促他做决定，而是把选择权交还给他。可以有技巧（套路），更要有真诚。不过光有一腔真诚，也很容易变成“坑公司”的主。2016年，我在一家培训公司做总经理，每到月底都会有销售来申请最低价，还会要一堆赠品，不然这个单子就签不下来。但是，这样的申请，我几乎都不批。为什么？其实客户什么都想要，很正常。想要低价，想要品质好，想要有面子，想要服务好，还想要越多越好的赠品。客户往往自己也不知道什么东西是最重要的，无法割舍。而销售也没有对他们的需求进行优先级排序。最终造成了，客户很纠结，销售跟进也很痛苦的两难局面。怎么办？虽然我不能满足你的全部需求，但能够解决你的关键问题。从卖的多，变成卖的重要，卖关键的。击中客户的核心需求，他自然乐意接受。于是，跟进用户这一难题，就迎刃而解了。
一名优秀的商务，要能创造全局增量。差不多十年前，我在微软从技术部门转到市场销售部门不久，我的老板的老板，微软中国区的副总裁王欣，来华东巡视工作，点名要我全程陪同。整整一个星期，我们在沪宁高速上一路开车下去，一站一站地拜访客户。在路上，我们一开始很严肃地聊工作，然后越来越发散，开始聊商业，聊哲学，聊宇宙，聊人生。我作为他下属的下属，开始越来越放肆。我的这位老板的老板，突然神情严肃，看着我。我在想，完了，说错话了。他说：
你可以想象吗？你可以想象我当时的感受吗？那种被上帝瞥了一眼的感觉。从此我开始对自己在商业和管理方面的自信，由此萌芽。我开始像海绵一样学习，像战士一样实践。至于吗？Sales Man和Business Man的到底有什么不同？到底什么是Sales，销售，什么是Business，商务？至于，真的至于。简单来说，销售的核心动作是，卖。把我的产品、服务或者解决方案，卖给客户。他的立场是公司和产品，对他的考核就是销售业绩。而商务的核心目标是，创造合作。一个商务，当他和客户坐下来聊的时候，既没有明确的商品要卖给你，也可能还不知道该怎么合作。唯一清楚的是，我们要聊聊看，有没有一种可能，可以让我们彼此都获益。只要有双赢，一切皆有可能。刘润啊刘润，你比我小9岁。小9岁。真让人嫉妒。很多人都是Sales Man，但你，是一个Business Man。
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花半秒钟就看透事物本质的人，
和花一辈子都看不清的人，
注定是截然不同的命运。
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