情绪，是下一个赛道
观点 / 刘润 主笔 / 尤安 责编 / 黄静
这是刘润公众号的第1955篇原创文章
近期火遍全网的多巴胺营销，到底是怎么一回事？只是把产品颜色搞亮点吗？
对我来说，它是不是一个值得深挖的机会？能不能帮我在行业这么卷时还赚到钱？我接下来该怎么做？
我个人认为，多巴胺营销的本质，是情绪价值。而情绪价值，是新消费卷到下半场的今天，非常值得深挖的机会点。
情绪，是下一个赛道。
建议你，赶紧看懂，赶紧抓住。赶紧出发。
什么意思？具体怎么说？
我们不如先看看，这两年你都纠结过什么吧。
上半场，已经很卷了
私董会上，最常听到的一类纠结，就是“太卷了”。
前几年，一个老板就曾在饭桌上和我叹过一口气：“我们做鲜奶的，太卷了。”
以前，只要是个正经牛奶，哪怕你包装都不做，牵个奶牛挨家挨户挤，都能卖出去。
后来产能上去了，到处都能买到盒装奶，就开始卷起来了。
你是牛奶，我是特仑苏。你是奶牛，我是娟姗牛。你是有机奶，我是草饲奶……
一个纯牛奶，硬是从牛种、饲养到加工，一路卷到底，卷到黑，卷到再开会我都不知道还能卷什么了。
可是，我能停手不卷吗？不能。会还得接着开，概念还得接着想，品类还得接着细分。
因为，纯牛奶的赛道，已经太挤了。产品都差不多，技术也没什么壁垒，渠道无非也就那些。
不继续卷产品，就只能被同质化困死。
那就算在产品上卷出了头，做出了一点差异化，就能活下来了吗?
也很难。
坐在对面的另一个老板，放下烟，也叹了一口气。
“我们做茶饮，这两年也挺难的。”
以前，我们的产品一直在创新，挺能卷的，所以毛利还行，一直在盈利。
但这两年不是了。
这两年，我们开始亏损，不得不开始卷价格了。
哦，为什么会这样？
哎，你也知道，卷产品，是有尽头的。
尤其现在供应链这么成熟，我家今天刚有一款新品爆了，别家下个星期一就能跟进同款，概念比你玩得还花，名字比你起得还好听。
可是，竞争，却是没有尽头的。
产品卷完，只能卷价格。以前一杯至少30往上，现在一边整体降价，一边还要推10元以下的产品系列。
一年下来，再看财报，毛利已经非常低了。
以前野蛮生长的增长曲线，现在是不奢望再看见了。
看见的都是谁谁谁在裁员关店，谁谁谁在降本增效。
你说，卷到这一步，接下来还能往哪卷？
能卷的地方都卷了，以前的很多红利也都见顶了，剩下的只有一群前所未有的冷静的消费者。
我们这些做消费品的，还能做什么？
这个问题，与其说是个问题，不如说是种情绪。然而最近，这种焦虑又茫然的情绪有了转机。
最近，不知道你有没有发现，一个变化已经悄悄地布满你的周围：
多巴胺营销。
什么是多巴胺营销？
也许你不一定点开过前段时间刷屏的，标记着“多巴胺穿搭”关键词的短视频。
但今天你去星巴克，去瑞幸，甚至去很多面包店、餐厅，都能在点单时看到“多巴胺”这个关键词。
“多巴胺生咖”、“多巴胺茶饮”、“多巴胺菜单”...万物皆可多巴胺，到处都是多巴胺。
“多巴胺”已经成为了一个火遍全网的关键词。
而伴随这个词的，通常是一系列高饱和度、明亮鲜艳的“多巴胺色”。
微信指数超过1亿。小红书相关笔记超过400万篇。抖音上有的相关话题更是播放超过了100亿次。
太疯狂了。怎么回事？
“多巴胺营销”到底是什么？为什么会这么火？
“多巴胺营销”，到底是什么？
我给你举个例子，你就明白了。
这几年，我每年都有做年度演讲。
我们公司有一个小伙伴，就曾在刚进公司时说，他是因为听了我的年度演讲，很有感触，所以想到来应聘的。
我随口问他：那你对今年演讲的背景音乐，有没有什么建议？
他却一下子愣在了原地：什么？我们去年的年度演讲，还有背景音乐？
说完，他马上拿出手机找出演讲视频，发现4个小时的演讲，居然真有背景音乐，并且是从头到尾都有。
也许是对于自己“居然没注意到背景音乐”感到不好意思，他的脸开始以肉眼可见的速度涨红。
可是，坐在他对面那个参与了去年背景音乐设计的同事，却并没有因此感到失落，反而乐了。
为什么？
因为背景音乐，就该如此。
不喧宾夺主，却又能在不知不觉中塑造、影响人的情绪。
就好像看《泰坦尼克号》，前奏一起，你就能感觉到至死不渝的浪漫。
看《消失的她》，主旋律一起，你的感觉又变成了死不瞑目的绝望。
颜色，也一样。
颜色，也能塑造、影响人的情绪。
比如，你看到辣椒一样的红色，会感到血脉偾张，很热情，很兴奋。看到柠檬一样的黄色，又会感觉到阳光灿烂，很快乐，很有活力。
这种作用，不但你能直接感受到，心理学学者们也已深入论证过：
明亮的颜色，引起积极的情绪联想，深沉的颜色，则引起消极的情绪联想。
但对这件事理解更深的，可能是另一拨人：消费行业的从业者。
什么意思？
这么说吧，麦当劳、汉堡王、肯德基的logo和店面，都用了很多刺激性强的大红色，你觉得，这会只是一个巧合吗？
同样，“多巴胺色”在营销里的应用，当然，也不是巧合。
从最开始，就不是。
最开始，让“多巴胺色”被很多人关注的关键词，叫“多巴胺穿搭”。
而这个词在它第一次出现在时尚心理学家道恩·卡伦写的《穿出最好的人生》 里时，就有很明确的情绪功能：
通过在服装中使用积极的亮色，来调动出和人的大脑释放出多巴胺时一样的感觉：愉悦、积极和治愈。
而这，刚好精准符合了很多正默默忍受压力、焦虑和内耗的人们的情绪需求，为他们带来了正迫切需要的情绪价值。
发展到今天，“多巴胺色”在营销里的应用已经远不止服装，你去买茶饮、咖啡、沙拉...可能都会看到“多巴胺色”，配色各不相同，但配色指向的感受都是同一个：愉悦，积极和治愈。
你这么说，我突然明白了。多巴胺营销，玩的不止是颜色，而是通过颜色调动出的人的情绪。
多巴胺营销的本质，是情绪价值。
可是，什么是情绪价值？
了解情绪价值，又能给我带来什么？
下半场，要卷情绪价值了
情绪价值，是一个好东西。
你不是说，卷得很辛苦吗？
又要对抗同质化，卷产品。又要降本增效，卷价格。
而情绪价值，刚好可以帮你，从卷产品、卷价格中缓出一口气，找到新的增长机会。
什么意思？
我们一个一个说。
第一，从“卷产品”中缓口气。
什么是情绪价值？
蔡钰老师在她的得到课程里，曾给出过一个很好的总结：
一个产品，通常有三种价值：资产价值、功能价值和情绪价值。
资产价值，基本靠产品的先天属性。
比如，一个人买比特币，图的是它今天买入明天可能还会升值。这就是资产价值。
功能价值，顾名思义，就是一个产品具备的功能。
比如，一个人买奶茶，图它解渴、图它好喝。这都是功能价值。
情绪价值，则是用户为了获得某种情绪和感受，而愿意支付的价值。
比如，一个人买泡泡玛特的盲盒，图的是打开它前的好奇，打开它时的紧张，打开它后的惊喜。这就是情绪价值。
现在，要增长，这三个价值，你该往哪卷？
卷资产价值？很多时候你靠卷是卷不来的，尤其是消费品。
卷功能价值？你已经在卷了。做牛奶卷牛种、做奶茶卷供应链，卷的就是功能价值。把它做得更好喝，比你的竞争对手都好喝。
可是，只在功能价值里卷，空间很有限。卷到后来，往往不过是再次陷入“大家都很累、大家都还差不多”的同质化窘境。
这个窘境，怎么破？
开启“卷”的下半场：卷情绪价值。
奶牛可能就那么几十个，渠道可能就那么几百家，但人的情绪，却千人千面，千变万化，没有上限。
而这，就是你为你的产品做差异化的空间。
去挖掘消费者的情绪需求，用不同方式去为你的产品注入更多情绪价值，就是突破同质化，走出卷产品僵局的新的机会点。
比如，用多巴胺色，把你的奶茶设计得让人一见就很开心、很治愈。
第二，从“卷价格”中缓口气。
什么叫卷价格？
上一个新闻里，大家还清一色地卖30多元，再一次看新闻，已经都在推9元的产品系列。
价格越来越低，利润越来越薄，对自己的降本增效越来越狠，这个死循环怎么破？
嗯，好问题。这个问题，也不是没人破解过。比如你还记得，去年的这两个新闻吗？
定价198元的冰墩墩毛绒玩具，被炒到2000元，溢价近10倍。
定价219元的圣诞款玲娜贝儿，被卖到约3000元一只，溢价高达13倍 。
为什么都是卖产品，有的只能越卷越低，有的却能10倍溢价还被排着队预约抢购？
资产价值方面，大家都是消费品，长期来看都不会差太多。
功能价值方面，我也没看到什么办法，明明已经卷无可卷。
今天，我卖奶茶，对手也卖奶茶。我主打榴莲，对手也主打榴莲。我降价，对手也降价。
然后，我和对手的财报里，利润率都越来越低，门店都越关越少。
但竞争还在继续，消费者还在做选择，我还得咬牙撑住接着卷。
可是接下来，还能往哪卷？
情绪价值。
冰墩墩和玲娜贝儿，之所以能溢价10倍，肯定不是因为它的功能比其它竞品强10倍。
而是，它能让人更开心，甚至更有优越感。
而人，是愿意为了一份良好感受，付出真金白银的。
甚至，因为人对良好感受的需求没有上限，所以不但愿意支付，而且还会愿意重复购买。
这，就是为什么蔡钰老师会说，情绪价值可以给产品带来更高的溢价和复购。
现在，回到你的行业。
你现在正在为哪种价值而卷？
你能不能更精准地洞察消费者，找到他们当下更需要的情绪，并且通过多巴胺色，或者其它手段，为你的产品注入一份情绪价值？
你能不能让你的产品，与消费者产生情绪上的共鸣，让他们在下单时，相信自己能同时收获到一杯好奶茶外加一份好情绪？
最后的话
现在，回到最开始的问题。
近期火遍全网的多巴胺营销，到底是怎么一回事？对我来说，它是不是一个值得深挖的机会？
能不能帮我在行业这么卷时还赚到钱？我接下来该怎么做？
多巴胺营销的本质，不是单纯的颜色效用，而是情绪价值。
所以你要做的，也不是只盲目地去跟风玩配色，而是主动走进下半场：卷情绪。
一定要看到、看懂除资产、功能价值之外的第三种价值：情绪价值。
为自己的产品注入情绪价值。
让你的产品具备情绪价值，跳出卷产品、卷价格的困局，获得更多溢价的空间和可能性。
情绪，是下一个赛道。
而今天火爆全网的“多巴胺营销”，只是一个开始。
祝你，看懂本质，抓住机会，快出发。
P.S. 我们的“2023进化的力量·刘润年度演讲”将会在10月28日和你见面。
在今年的年度演讲里，我也会讲到更多和“情绪”有关的话题。
比如，中年人为什么突然就爱上高饱和度的多巴胺色了？
比如，年轻人为什么突然就爱上逛寺庙、盘佛珠了？
再比如，“情绪”的赛道里，有没有属于我们的机会？
请允许我在10月28日这一天，和你做更加深入、细致的分享。
也期待你，来到现场。更多详情，欢迎你点击图片查看。