东西卖不出去，说啥都白搭

观点 / 小马宋  主笔 / 景九  责编 / 黄静

本文首发于2024年04月

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今天，我们重发一篇过往比较受欢迎的文章《东西卖不出去，说啥都白搭》，希望对你有所启发。

以下是这篇重发文章正文。

我想，很多人可能都有一种感觉：

太卷了。竞争太激烈了。

专利？没有。创新？想不出。规模？做不大。随便什么细分领域的产品，好像都有人在做了。

好不容易有了想法，想做一个更高品质的产品，却又发现，不是没人试过，是做出来太贵了，没人买。

我们当然都想做出更好的产品。

但很多时候，因为这样那样的原因，虽然我们已经很努力的在做了，但最终的产品，其实并没有什么壁垒。

那怎么办？没有壁垒，怎么卖出去？如果连卖都卖不出去，还谈什么下一步发展呢？

前段时间，刘润读书会的直播间邀请到了小马宋老师。他是知名营销专家，也是小马宋营销咨询公司的创始人，《营销笔记》《卖货真相》等畅销书作者。服务了包括得到APP、元气森林、古茗奶茶等众多知名品牌。

关于研究“怎么卖”，如何开拓渠道、有效推广，他有着特别深入的理解和思考。

在今天这样的环境里，我们要先走出困境，再抬头看天。先把东西卖出去，才有下一步的发展。

东西卖不出去，说啥都白搭。

所以，我也把他直播和书中，关于“卖货”的部分思考和案例，分享给你，希望能对你有所启发。

首先，我们从一个故事开始。

生产不是问题，怎么卖才是

假如，你是这么一位创业者。

工作十几年，攒了点钱，不想再打工了，索性找了几个朋友合伙，开了一家小工厂。

厂子有了，怎么赚钱呢？

本来，你打算赚些来料加工的钱，但名片发出去一沓又一沓，订单也没几个，根本养不活自己。

怎么办？那就先自己生产吧。问题又来了：生产什么？

你想，现在产品都那么同质化，我得做一些“不一样”的产品，打“差异化”，才能在竞争中脱颖而出。

好。想到这，你马上联系几位合伙人，说咱好好想想，找到一个没人竞争的细分领域，做出爆品，一炮打响。

想啊想，找啊找，渐渐地，你开始绝望：怎么我能想到的，市面上都已经有人做了？

一位合伙人提议：要不，咱们咬咬牙，做高端产品？

把成本堆上去，好好包装一下，赚高客单价的钱。

你一听，嗯，有道理。那咱们先拿出预算，采购高规格原材料，试着做高客单价。

但越做，你的心越凉。

因为你逐渐发现，这些“高规格”产品，行业里不是没人尝试过，但始终没人跑通。

高昂的成本，带来更高的售价。更高的售价，就让大量的顾客丧失了尝试的兴趣。

换句话说，你没办法说服顾客购买。

原来，不是没人做，是做出来卖不出去。

好吧，你有点沮丧。

说实话，本来也没想着做多大，做行业领先，做改革创新，只是单纯的觉得这一行好做，能赚点钱，就来做了。

可一头扎进来之后，经常是认认真真生产了，卖不出去。左思右想，最后不得不低于成本价便宜卖掉。

这种情况，其实很正常。小马宋老师说：

今天99%的创业者做的产品，其实都没有特别的壁垒。

随着经济发展，越来越多的行业，早已变成买方市场，顾客需求就是一切。

当“卖不出去”的时候，之前的许多工作，就变得毫无意义。

怎么办？小马宋老师说：

从营销的角度来说，卖货，主要靠4P理论的后两个P：渠道和推广。

怎么理解？我们一个个说。

就从，小马宋老师分享的一个案例说起。

一家起死回生的奶茶店

你觉得，“接盘一家奶茶店”，算是一个好的创业选择吗？

嗯，应该挺难的。当奶茶店打算找人接盘的时候，一般就是开不下去了。

自己开不下去，我接了盘，就能逆天改命吗？难。

但是，有位小伙子不这么想。

他主动找老板商量，说自己愿意在这个转让价的基础上再加一万，但前提是，一年后付款。

虽然现在没钱，但我相信，在我的经营下，这个小店一年之后的收益，应该不错。到时候把钱给你。

那怎么做，才能让这家小店起死回生？

要想让它起死回生，首先得搞清楚它为什么“死”。

一家奶茶店，做不好的可能原因有很多，比如，产品不行，比如，服务态度不好，又比如，地段不好没人来。

左思右想，这家奶茶店之所以经营不善，“地段不好”的原因，应该占了多半。

线下门店，也是销售渠道的一种。

租金，本质上是为了买“从门口路过的客流量”，获得和顾客接触的机会。

没有销售渠道，接触不到顾客，你的产品再优质，服务态度再好，也很难派上用场。

所以，小伙子在接手奶茶店之后，立刻做了几件事，都和渠道有关。

那时候还没有外卖，他就以奶茶店为中心，大量地向周边的商家、居民楼和写字楼，分发外卖传单。

顾客想点外卖，就直接打他电话，店铺接单之后，就出餐，送餐。

接着，他又开始琢磨：小同学们爱喝奶茶，但是我离附近小学太远，怎么办？

有了。每天中午，小同学们都成群结队，出来吃饭。一吃饭，就多半会经过一家小卖部。

如果，想办法把这家小卖部发展成销售代理点，销量自然不愁。

于是，他又找小卖部的老板谈，说我能不能在你这里卖奶茶？卖出去，给你分钱。

听起来还不错，但老板却死活不同意。这也正常，假如你是老板，一个小伙子突然闯上门来，说你平白无故就能赚钱，你也会有疑虑：会不会想讹我？卖不完的奶茶，让我买下来？

所以，他干脆直接搬了50杯奶茶过来。

奶茶我做好了，就放在这里，如果卖掉了，钱对半分。卖不掉，都算我的。老板这才勉强同意。

可到了中午，50杯奶茶很快就卖完了。

这下，老板来劲了。说来，明天继续。给我整100杯过来。

就这样，奶茶店从一开始几乎要倒闭，到了一天八九千的营业额。销售额突飞猛进。

但这位小伙子并未止步。后来，他创建了属于自己奶茶品牌——霸王茶姬。

是的。他就是霸王茶姬的创始人，张俊杰。

小马宋老师说：

渠道能力，几乎决定了创业公司的生死。

理解了这件事，你就能理解为什么那么多品牌，有着庞大的经销商网络了。

比如，娃哈哈。比如，宝洁。比如，耐克。又比如，可口可乐。

很多人觉得，可口可乐的王牌，是品牌。

但根据可口可乐粤东营运中心市场销售总监潘利华老师的观点，其实，如果没有像毛细血管一样的线下销售网点（在中国，可口可乐有超过500万个销售网点、5万以上的地推人员），以及强大到不可思议的渠道组织能力，可口可乐很难做到现在这个业绩。

所以，如果你今天正在创业，请你一定要想好，渠道问题如何解决。

千万不要觉得，酒香就不怕巷子深了。

可是，有了渠道之后，还远远没有结束。

你可能还需要思考一件事：推广怎么做？

毕竟，小马宋老师说：

渠道，是帮你卖货的组织和人。推广，是帮你卖货所做的决策和行动。

比如，你的产品，在大润发参与了一元换购活动。大润发，就是渠道，而一元换购活动，是推广。

关于推广，小马宋老师也举了一个案例，是他曾经的客户、乐纯酸奶的创始人刘丹尼操盘的。

让传单转化率，提高20倍

2014年，为了促成APP在三四线城市的下载，大众点评决定通过大量地推，也即发传单，进行推广。

为了配合推广，大众点评也推出了5元团购活动，花5元看电影，花5元买原价20的甜点等等。

如果这个任务交给你，你会怎么做？

嗯。可能是雇一些人，埋伏在地铁口，商业写字楼附近，见到人就把传单发出去。同时，加一些话术：您好，我们现在有个下载APP参与5元团购活动，您只要花5元钱，就能看电影，买到甜点……

能行吗？

要知道，出没在商场或写字楼周边的人，大都神色匆匆，估计很难听你说完。

发出去到真正下载的转化率，也就因此很低，可能还不到1%。

有人会说，嗨。发传单还有什么技术含量？不都是这么干的吗？发就是了。反正都不怎么看，有一个赚一个。

但是，如果有人说，他能让发传单的转化率，提高20倍，到20%。你相信吗？

真的假的？我们来看看，刘丹尼老师具体是怎么做的。

首先，他花了5秒钟，吸引住了人的注意力。

先送上一个大大的微笑，说您好，送您一个5块钱的快乐！然后递上传单。

传单上，也只有几个字，大概是“5块钱的快乐，请扫码揭晓答案”。

这时候，顾客可能刚忙完，有点累；或者刚逛完街，挺高兴。

一听有“快乐”，而且只要“5块钱”，还没来得及拒绝，手就已经伸出去了。

拿过来之后，哎，还需要扫码。那就扫一个吧！扫了之后，是一个公众号。

为什么不直接放下载APP的二维码？

这就是他的厉害之处了。

要知道，那可是2014年，流量很贵，用户下载APP，成本很高。

但关注一个公号，就比下载APP简单很多。关注之后，第一条信息，就是大众点评5元团购活动的简介。

这样，当用户到了有wifi的地方，就可以顺利下载。

即便是当时没有下载，后续还可以通过推送信息，来促成转化。

就这样，不断地为用户设身处地着想，同频情绪，思考用户的决策成本，设计一条决策链路。刘丹尼老师顺利地把地推传单的转化率，提高了20倍。

听完这个案例，我觉得很感慨。虽然，这个例子已经有十年之久，但背后的思考，依然值得学习。

因为，发传单这个推广方式，几乎人尽皆知。

但是，具体在哪发，怎么发，发出去的传单上，有什么内容，却没有多少人认真思考过。

这一系列思考，就可以用小马宋老师的“推广三要素”来解释：场景、内容、形式。

场景，就是你在哪推广。内容，就是你打算传递什么信息。形式，就是用什么载体。

在商业写字楼或地铁口，通过发传单的方式推广，就需要考虑如何同频用户情绪，尽可能顺畅地完成APP下载。

精准地找到用户聚集地，用合理的方式，传递信息，推广才会更高效。

而推广的高效到了极致，就会：出圈。

出圈不可控，但你至少可以……

我猜，你肯定不止一次，刷到过这样的信息。

“天津大爷跳水，引无数游客网友围观。当地不得不组织志愿者维持秩序。”

“开封万岁山王婆说媒爆火，无数小伙小姑娘积极参与。”

“淄博烧烤、甘肃天水麻辣烫、哈尔滨冰雪大世界……”

这些，都是“出圈”的典型例子。出圈的背后，是相关方的“泼天富贵”，惹来无数人羡慕。

我也想让自己的产品出圈，营销出圈，有什么好办法吗？

小马宋老师说：

其实，出圈本身是个不可控事件。很多你看起来火出天际的内容，我们在做的时候，心里也没底。

但是，如果你满足一些条件，出圈的概率，就大了许多。

什么条件？

小马宋老师举了个例子。

当时，罗辑思维做了一个活动，“广告业逆袭：甲方闭嘴，不服来战。”

如果你是甲方，你就可以来报名，获得文案高手量身制作的创意广告。

72个小时，就足足有1500家企业报名。火到出圈。

凭什么呢？其中一条很重要的原因，就是：罗辑思维的启动量，足够大。

启动量，就是你把内容第一次发出去，能接触到多少人。

有不少内容，其实是有出圈潜力的，但问题就出在启动量太少了。

所以，当你对这次的内容有足够信心的时候，或许应该想办法，加大投放力度。

还有个例子，相信你也听过：酱香拿铁。

茅台+瑞幸的新奇组合，让这款产品迅速火爆全国。

但有意思的是，接下来也有不少模仿者，也是采用了白酒+茶饮的组合方式，但没人能复刻第一次的热度。

怎么回事？小马宋老师说，这是因为“刺激度”，大大降低了。不新鲜了。

第一次出来，大家很新鲜，但第二次、第三次出来，大家就觉得：没意思，看过了。

所以，如果你想要出圈，“别人没干过这事儿”，很重要。

最后，就是“转发”了。

美女跳舞，帅哥健身，很多人都爱看。但点赞转发的次数，就相对知识类内容少了许多。

为什么？可能是因为心理压力：不太想让别人知道，自己喜欢看。

信息在社交网络的传播，就叫“裂变传播”。裂变度不够的内容，也很难出圈。

所以，推广之前，你可能需要考虑好：哪些用户，在什么场景下，因为什么原因，才会把你的内容转发出去。

启动量。刺激度。裂变度。这就是小马宋老师提出的“出圈三要素”模型。

明白了。无论是渠道，还是推广，亦或是推广成功到“出圈”。

核心的理念就是：卖货。东西卖不动，说啥都白搭。

这或许也是你，在创业转型之前，要想清楚的，特别重要的一件事。

陈勇老师曾经分享过一句话：

这个时代，除非你做的是造芯片或者造火箭，这样真正的尖端科技。否则，绝大多数产品，本质上都没有极深的壁垒。

是啊，我们当然都想做好产品。

但可能因为很多现实的因素，把产品做出壁垒，真的很难。比如，资金，团队，又比如，自身规模，产业类别。

这虽然遗憾，但也绝没有错。请不要自责，也不要觉得消费者“不识货”。

或许，你也可以看看小马宋老师的内容，试着系统地学习一下，如何做渠道，如何做推广，如何把货卖出去。

想办法把外卖做起来，说服小卖部老板当代销点，或许就能让一家奶茶店起死回生。

思考好传单在哪发，怎么发，传单上内容怎么写，或许就能让转化率提高20倍。

总之，先把东西卖出去。先让自己，活下来。

死磕自己，固然值得敬佩。但有时候，换个角度思考问题，也不失为一个好选择。

走着走着，你可能就会发现，前方的路豁然开朗。

祝你，豁然开朗。

P.S.

再次感谢小马宋老师的分享。

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今晚7点，我们，刘润读书会直播间见！

*文章为小马宋独立观点，仅供参考。

参考资料：

1、《小马宋：推广和渠道，是卖货的核心》，刘润读书会

2、《卖货真相》，小马宋

3、霸王茶姬创始人张俊杰：四年如何做到国内出彩品牌出海

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1739293324440852639

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