院外市场流量之争，做大蛋糕还是争夺存量？

来源 | 第一药店财智（ID：yaodiancaizhi）

活跃在医药圈的新零售专家子君对2021美思会定位为“中国健康领域流量大会”赞不绝口，在他看来，涉及药品零售市场的各种会议，关于渠道、模式、营销方法等的讨论十分热闹，但还没有一个会议专门围绕“流量”这一核心本质问题展开研究与探讨。

和子君持有相同观点的大有人在，刚刚在青岛闭幕的2021美思会，来自上游工业、零售终端、流量媒体、MCN机构以及数据技术服务企业的各路精英，在为期三天的会议中，达成了一个共同的“默契”，接下来的市场之争——流量就是一切，一切为了流量。

美思会上“打造流量闭环，实现价值转化”

一路向C的合力仪式

默契之下，则是热烈的讨论乃至观点针锋相对，院外市场风口来临让竞争更为激烈，局面也更为复杂。

线上线下之争，进一步升级？

坊间传闻，网售处方药管理办法有可能在今年下半年出台，但这一消息在院外市场引发的关注点颇有不同。

实体药店从业者作为应战方，期待管理办法把竞争规则清晰化，便于采取针对性措施；医药电商平台则已经在为争夺网售处方药市场份额大展拳脚。

诺华制药中国零售市场负责人王军星则表示：

网售处方药管理办法的出台只有战术意义，大的方向已经很清晰了，所以，积极拥抱网售处方药，立即行动起来，不管是上游工业还是购药者，选择何种渠道，最终还是看商品的供给效率和给到患者的服务价值提升。

据了解，绝大多数的处方药工业都持有类似观点。

魔镜市场情报的数据指出，2020年5月到2021年4月，线上处方药销售达157.6亿元——这已经和线上OTC销售额体量相当，增速非常之快，毕竟距离药品法取消网售处方药限制才时隔两年多。

在依旧重视线下渠道的同时，多家处方药企业的市场负责人表示，已经提升对线上渠道的重视，开始探索深度合作。医药电商平台数据动态及颗粒度更为敏捷，也比线下药店更为开放，有利于精准营销布局。

这些看法实际上已经被市场所验证，近两年来，大的医药电商平台与品牌处方药企签订战略合作的新闻经常能看到。

其实，不仅是处方药，OTC和保健品的线上销售增速也非常之快，由于电商的便利性（特别是O2O模式的盛行）、新冠疫情防控的影响等，消费者购药渠道发生了改变。

中康科技的调研显示，选择单一渠道的购药者人群占比只有5.8%，超过54.7%的购药者购药渠道不少于四种。虽然在各年龄层中药店渠道的渗透率都超过80%，依然最高，但其他购药渠道的渗透率也都在快速提升，其中O2O的渗透率仅次于药店、医院。

相对于处方药，OTC、保健品等品类宣传推广及消费者教育方式更为灵活多样，许多上游工业线上线下同时布局。

虽然线下药品零售市场仍然是主体，但一些在线下市场份额占比低的企业已经在尝试把线上作为主要渠道来进行突破，某位不愿意透露姓名的药企老总说，虽然线上渠道拓客成本并不低，但比起产品进入线下药店面临的一系列复杂谈判，效率还是要更快一些。

线上线下融合，比拼流量转化效率

虽然线上渠道的高增速备受关注，但实体零售药店目前仍然占据主要市场份额，并且凭借自身优势在未来仍有很大发展空间，完全可能继续保持份额领先。

中康科技商用大数据事业部常务副总李浩在美思会开幕式致辞中指出：

遍布全国城乡的零售药店具有网点覆盖面广、服务主动性强、高频沟通更为便利等诸多优势，目前正在重塑价值定位的零售药店，将成为全生命周期健康服务生态链条当中的重要一环，是填补患者院外健康服务空白的主要力量，会积极推动改善我国健康服务两点之间短链结构的碎片化状态。随着其数字化能力、专业化能力的提升，将高度匹配健康领域流量特性。

李浩强调，面对面服务是保障健康服务依从性的核心支撑，这一特殊性，决定了线下入口会作为一个主流的流量平台长期存在，不会像其他领域一边倒走到线上。长远来看，线上线下两种流量模式从零和博弈走向融合共生是趋势。

国药控股国大药房副总经理宋强表示：

从商品竞争转向服务竞争的关键，是要给顾客带来切实的健康价值改善，必须通过数字化转型，以线上线下结合的方式为顾客提供“商品+服务”的体系化健康解决方案，当下，具有一定规模的连锁药店企业都在积极探索互联网+。

美思会上的处方药DOT专场论坛，嘉宾们也表达了类似观点。默沙东的处方药零售总监王亚南认为，在连锁群雄割据的今天，谁能做好药事服务专业化和会员管理精细化，并且在品类中持续优化，不断提升执行效能，谁才能真正赢在未来。

中康科技的调研显示，不同购药渠道在消费者当中都有着自身鲜明标签，根据购买需求不同，选择的优先级不一样。也就是说，在商品供给的维度上，渠道多元化的竞争态势将会持续。

但以商品供给为主的竞争模式，最大的挑战是如何保障流量持续性，其次是如何共同把蛋糕做大，而不是在存量市场中短兵相接。

因此，通过产业协同，把患者教育、商品提供、检测监测、药事服务、健康干预等多个环节串连起来，以服务驱动构建健康领域的流量生态，成为美思会参会嘉宾对未来的共同期许。

 

(编辑：小川）

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