县域市场已经饱和？不！
2021年，对县域市场的未来发展业内出现了不同声音，甚至“县域市场已经饱和”的言论也得到了一些连锁和工业的认同，县域市场不再像十年前那样成为医药业人人向往的“蓝海”。
与此同时，中康CMH团队从市场真实数据中挖掘出了一些信息，他们证实了县域市场仍有着广泛的生命力，但“打开方式”与十年前已有所不同。
根据第七次人口普查数据，县域的人口集中度在持续提升，头部91个县的人口已超百万，这意味着，未来人口集中的县将成为兵家必争之地，无论工业或连锁，都需要将更多资源聚焦在这些头部区域。耕耘县域市场不能再平均使力，而要定点突破！
01
县域VS城市：销量增长模式大不同
据中康CMH数据，2017年~2020年，县域以及城市零售药店规模整体呈现稳步增长态势。2020年县域、城市零售药店规模分别为1537亿元、3284亿元，相比于2019年分别增长5.3%、2.8%，县域市场增速均高于城市市场，但总体增速逐渐放缓。
截至2021年Q2，通过一年滚动数据，县域零售药店规模进一步提升，达到1583亿元，同比增速远高于城市零售药店达6.6%。与此同时，城市零售药店规模为3309亿元，增速仅为2.3%。
全国市县-零售药店-全品类规模（亿元）及增速（MAT）
备注：MAT表示从当前季度向前滚动4个季度，如MAT21Q2表示从2020Q3~2021Q2时间段，下同
数据来源：中康CMH
从销量增长模式来看，县域零售药店主要依赖品单价驱动销量增长，品单价提升背后主要是产品销售结构的改变。一方面，各品类产品大包装、疗程装均快速增长；另一方面，多个品类低价产品份额下滑，高价产品份额提升，消费者购药向品牌药转移。随着经济发展，消费升级在县域零售市场也开始显现影响。另一方面，城市药店的品单价有下滑趋势，主要依靠客品数提升驱动增长。
全国市县-零售药店-店均销售额增长驱动解构
备注：1）店均订单数：平均订单数；2）平均客品数：平均每单购买件数；3）平均品单价：平均每件产品的单价；4）不包含中药饮片数据
数据来源：中康CMH
对比城市市场，县域零售药店市场销售品类偏向于胃肠道疾病用药、感冒用药/清热类等家庭常备用药和心脑血管、高血压用药等慢性疾病用药，新特药目前在县域的渗透仍较低。
县域市场购药需求主要围绕基础用药以及老年人慢病用药，但围绕慢病用药需求展开的健康管理服务仍不足。“单纯的药品销售已经留不住顾客了，县域的消费者也需要更加专业的服务，”某县域连锁药店店长表示。
这意味着，以专业服务带动的关联销售也不足，对比城市零售连锁药店，依靠客品数提升驱动销售增长的模式，县域市场还有巨大潜力仍待充分挖掘。
02
谁在加码布局？
近年来，下沉市场的潜力逐渐被行业关注，头部连锁纷纷加码布局。一心堂持续向市县乡一体化垂直渗透拓展，2021年上半年，一心堂在省会级、地市级、县市级、乡镇级四个类型的市场门店均超1500家，其中县、乡所拥有的门店数达3521家，占总门店数量44%。
健之佳在上半年并购的78家门店，也均位于公司现有区域的空白县级市场或薄弱市场，未来将主要瞄准西南地区的县级以上城市。
老百姓未来将重点拓展3-5线市场，围绕这一战略，2021年接连两起大并购显示老百姓进一步做深下沉市场的决心，收购湖南怀仁大健康部分股权、14亿收购河北华佗51%股份等在湖南、河北整合下沉市场，渗透县域零售。
大参林将持续下沉渗透广东、广西全部县域、乡镇，漱玉平民也表示将下沉县域市场，打开农村市场。
头部连锁药店下沉战略汇总
连锁名称 | 下沉战略 |
一心堂 | 继续深耕川渝市场，进一步下沉连锁直营网络，优化网络布局 |
老百姓 | 公司未来门店拓展的重点目标是3-5线市场，通过直营、星火、加盟、联盟这“四驾马车”共同发力 |
大参林 | 在“深耕华南，布局全国”的核心发展战略下，大参林持续下沉渗透华南地区，包括广东、广西的全部县城、乡镇 |
健之佳 | 坚持以“中心城市为核心向下渗透”的扩张策略，将主要瞄准西南地区的县级以上城市 |
漱玉平民 | 在城区根据商圈密集布局，同时下沉县域市场，打开农村市场 |
数据来源：公开数据，中康CMH整理
不仅线下连锁药店，线上电商也纷纷开启县域药品零售市场的布局。2021年9月16日，阿里健康与专注于下沉市场、提供性价比商品的淘特全面打通，推出自营大药房，开展医药健康服务，让下沉市场的消费者也可以享受到送药上门和21小时药师咨询的服务。目前阿里健康大药房淘特店已上线药品4500个SKU，覆盖28个常用药类目。
京东健康针对医药供应链、医疗服务、慢病管理三大领域，通过以下三个计划下沉进入县域市场：1、新药品扶贫计划，针对贫困人群提供每人一千元的药品补贴；2、新赤脚医生计划，针对全国基层医务工作者，利用互联网开展技能培训和远程帮扶，提高基层诊疗水平；3、新慢病防治计划，利用供应链优势保障基层和偏远地区的药品供应，提高药品可及性。
03
如何拿下县域市场
2020年受疫情影响，口罩、体温计、消杀类防疫产品销售激增以及雾化器、制氧机等家用医疗器械快速增长是驱动医疗器械、消字号的类产品增速快于品类，成为份额提升的关键因素。中成药负增长且份额流失，主要因感冒类、止咳类产品受到禁售制约影响。综合来看，非药占比提升明显。
全国市县-零售药店-药品及非药品占比情况
数据来源：中康CMH
2021年上半年，随着疫情影响减退，医疗器械、消字号产品需求回落，规模下滑，且中成药出现恢复性增长，非药占比随之降低。从三年复合增长率来看，县域零售终端在各个类别的表现上均优于城市零售终端，其中，中成药、中药饮片、保健品及健康食品三个类别在城市零售终端的增速呈现下降趋势，而在县域则有所不同程度的增长。
2020年第2季度，因疫情影响，退热、止咳、感冒等多个品类禁售，县域、城市零售端增速出现明显下滑，且城市零售端受影响程度更大。随后第3、4季度随着疫情逐步受控及社会日常生活秩序的恢复，零售端规模出现恢复性增长。
全国市县-零售药店-药品市场-处方性质规模占比及同比增速
数据来源：中康CMH
此外，随着新医改政策持续落地，例如控制药占比、公立医院零加成、集采常态化、禁止限制处方外流等，促使零售药店市场中处方药规模持续增长扩容，重要性日益提升。2020年，受疫情影响，非处方药呈负增长态势，而处方药仍保持稳健增长。截至2021年上半年，处方药在县域及城市零售药店端的市场份额占比均创新高，且随着带量采购持续扩面和常态化发展，越来越多未中标企业转战零售市场，预计处方药份额占比将持续提升。
如今，县域市场虽不再是空白地带，但远未饱和。标外市场崛起正当时，其中县域市场的发展前景愈发引人瞩目。
2022年西鼎会（健康商品交易大会）以“向标外市场要增长”为主题，精准锁定800+上游生产企业（医药工业、大健康商品生产企业，涵盖20000+个品规）；2000+连锁药店、200+覆盖民营医院与诊所的医药商业专业推广公司、及主流医药电商；500+第三方赋能机构等。充分应用数字化技术，全面提升交易效率，为供零企业标外市场布局、深耕提供即时交易直达平台。“精准人群、精准产品、精准对接、精准交易”是2022西鼎会的亮点，降本增效，促进供零交易快速落地。
此外，关于县域市场，《中国县域零售市场蓝皮书》将给你答案。基于中康CMH广泛的行业数据库，包括县域零售市场销售数据、消费者购买行为数据、消费者调研数据、县域连锁和店长深访数据，以及深度数据分析和洞察能力，帮助企业了解县域零售药店市场全貌。