在猫爪杯面前，我们都有恋jio癖
包括星巴克在内的品牌，它们采取的方式，一般都是先用一个极为丰富、绚丽、高级和智性的生活景象或人物形象吓住你，接下来反复对你呈现，传递出这样一种信息：购买我的商品或服务，你就能拥有这种生活并成为梦想中的人。
肉垫，是猫身上最粉嫩的部位。它位于猫爪中心，用来帮助猫减震、散热、消音、防滑。它摸上去软软的、肉肉的，仿佛一块有弹性的棉花。
“肉垫控”、“撸猫族”由此诞生。
营销教主星巴克从中国的社交媒介上听到了“学喵叫”，便为这群猫奴量身打造了一款猫爪杯，以表达星巴克愿意与国人一起“喵喵喵喵喵”。
当星巴克把肉垫做成内壁，塞进玻璃杯里，谁也未曾料到，这个看似沉默而驯服的玻璃杯，却引发了一场“圣杯战争”。
这玻璃杯“有毒”
2月26日，星巴克门店发售一款双层玻璃杯，因其造型独特——内壁被做成了猫爪的样子——且数量有限，这款杯子成为猫奴们的一大诱惑。
猫奴们在星巴克开门前几小时就前往排队，不少人搭起帐篷彻夜等待，甚至还有人为争抢这只玻璃杯大打出手。
闻风而动的“黄牛”以代购之名，将成本不足20元、原价199元的玻璃杯加价到了600元，有的一度超过1000元。有人甚至认为，星巴克的猫爪杯可以与乔布斯的iPhone媲美。
疯抢猫爪杯到上瘾，原因很简单。当有颜色的牛奶、咖啡等液体倒入杯中时，杯里的猫爪会随着液体增多变得格外清晰。
当然，这件事如果被喵星人知道了，它们一定会嘲笑愚蠢的人类不过是在“啃jio”。
星巴克自得其乐，立刻在其官方微博公布了猫爪杯的备货新进展：2019年2月28日至3月3日的每天下午3点， 星巴克将在其官方线上零售平台出售1000只猫爪杯。
不过，这些猫爪杯刚刚开始制作，预计发货时间为4月8日。不仅如此，每只猫爪杯只与一个主人对应，避免出现一人多“猫”的情况。
要知道，作为猫爪杯的官方线上渠道，星巴克天猫店在猫爪杯发售的前两天就涌入了大批求购者，店铺访问量激增300%。阿里数据显示，星巴克猫爪杯的关键词搜索量更是增加了8800%。
在这个培养消费者忠诚度堪比登天的时代，拥有持续不断的网红爆款、大IP，是所有资本家的梦想。而对星巴克而言，这并不是什么难事。
其实，不只猫爪杯，每个新物类的出现都是衡量人心态的尺度，星巴克杯也有它的哲学。
最典型的例子是星巴克的圣诞小红杯。自1997年推出首款限定红色纸杯以来的20多年里，在圣诞季推出特定纸杯已成为星巴克的传统项目。
洞察人心的星巴克通过Instagram发布消息，将红杯设计的权力交到消费者手上。收到全球十多个国家的上千个设计作品后，星巴克再挑选出佼佼者，将圣诞红杯做出来。
如今，星巴克圣诞红杯已经像大采购的“黑色星期五”一样，成为全球的冬季限定“红人”。
跨界合作也是星巴克屡见不爽的招数。2017年，星巴克联手刚刚斩获奥斯卡小金人的美国歌手Lady Gaga，推出四款极富少女心的Gaga联名特饮，而每卖出一杯特饮，就会捐25美分给Gaga的“Born Way Way（生来如此）”慈善基金会。
星巴克的杯子销售长虹，其实是消费主义的逻辑在作祟。
包括星巴克在内的品牌，它们采取的方式，一般都是先用一个极为丰富、绚丽、高级和智性的生活景象或人物形象吓住你，接下来反复对你呈现，传递出这样一种信息：购买我的商品或服务，你就能拥有这种生活并成为梦想中的人。
而这一次，教主星巴克又一次洞悉了所有人的秘密。靠着对中产阶层幻觉的大力堆砌和当下都市青年“萌就是上帝”、“万物皆可萌”的商业痛点捕捉， 就这样，星巴克让人们陷入了与猫爪杯的爱河。
弄潮儿与“剁手”同行
猫爪杯爆红的现象，在社会心理学家看来，其实很普通。
1975年，史蒂芬·沃切尔通过实验发现，决定人们抢购秘密的，不是稀缺性，而是“争夺”。如今，传播迅猛的抖音等媒介使这种争夺心理更加旺盛，这能让猫爪杯瞬间成为网红——那是因为，人们都有一种“FOMO”（Fear of missing out，担心错过）的心理。
“FOMO”心理是怎么发挥作用的？排队、炒价、打架，当有关猫爪杯“争夺战”的行为在你我眼前流转延宕时，即使我们会默默念叨一句“是病，得治”，但手指却还是无比诚实地点开了支付的二维码。
在以“吸猫”为战场的资本竞逐中，对于已经掌控了话语权的“上流社会”来说，购买猫爪杯晒照，那只是一次朋友圈的装X。
可是，对于从小伴随消费主义一块儿长大、还没搞清楚自我所在的青葱男女而言，那可是一张金光熠熠的上流社会入场券。
除了猫爪杯，网红产品正在不断刺激着人们的物欲。
比如，此前大热的网红食物“脏脏包”。它最大的一个特点就是，必须用手拿着吃，而且吃得越脏越好。等吃的全脸脏掉，再拍个照，发朋友圈。如果不这么做，你就不是时代的“弄潮儿”。
换句话说，被资本家定义为符号的消费品，猫爪杯也好，脏脏包也罢，在被消费主导的信息社会里，它们得以登上新闻头条，不过是人们一次次自我标榜的日常展示。
告别了匮乏之后，中国人正经历着对物质的狂热追捧。但我们买得越来越没有滋味，买得越来越有心理负担。在当下，物质本身不再是硬核卖家的自留地，而成了人人都能参与的狂欢。
有人以为我们已经进入了“后物欲时代”。但在郑也夫看来。“后物欲时代”是应该做减法的，这是针对消费社会的一大优化“设计”和创想。
尽管物质已经极大丰富，但我们进入温饱还不久，在社会飞速发展的过程中，我们对物欲的追逐和炫耀不会很快就过去。站在猫爪杯面前仍然不能自已的我们，显然离“后物欲时代”还远。
在社会学家让·鲍德里亚眼中，普遍的剁手行为，实际已经从对具体的功能价值的需求，演变到了消费者对商品的符号含义的需求。
所以，如果家里没有矿，我们最好还是早点明白这套话术。
当然，你也可以上好手机闹钟。因为有人说，炒股，不如28日下午3点开始剁手买玻璃杯。
作者 | 南风窗记者 何子维 hzw@nfcmag.com
新媒体编辑 | 郑嘉璐 zjl@nfcmag.com
排版 | GINNY
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