抖音还能抖多久

1978年带着相机走上街头的比尔·坎宁汉一定想不到，本意是让时尚走上街头的街拍，在当代中国却演变成了一场人间迷惑行为大赏。

如果去北京三里屯、成都太古里等街拍胜地逛一逛，一定能看到各种“行为艺术”：有走路走得好好的，忽然来个当街劈叉的；有邪魅一笑然后把女友的头按到自己腋下唱一首《腋来香》的；有喝水不好好喝，非要变身洒水车的……

在这些“行为艺术家”周围，往往都跟着数个手机在拍摄，放眼望去，满大街的手机界面通通都是一个app——抖音。

抖音 APP 由今日头条孵化，自2016年9月26日正式上线，于2017年1月拿到融资以后，便迅速壮大，独占短视频类APP下载量的榜首。据抖音去年公布运营数据，其国内日活跃用户数突破 1.5亿，月活跃用户超过 3 亿。

但在形势一片大好的背后，抖音的内容越来越低俗化、趋同化：一个过年趴地要红包的视频火了，就满屏都是趴在地上喊“过年好”的人；一段“我是一颗糖，一颗什么糖”的音乐火了，连续十几个视频都成了“跳跳糖”……

抖音，究竟是如同它的slogan一样，在“记录美好生活”，还是在驯养大众审美？

01

被资本市场决定的视野

虽然抖音在上线初期邀请了众多大IP入驻以进行推广，但整体上抖音的操作模式还是主打“去中心化、去精英化”。

每个人都可以参与其中，成为自己的导演和编剧，而不再只是个看客，并且有机会将自己的视频让更多陌生人欣赏到。

表面上看起来，“草根”与“明星”之间难以逾越的鸿沟似乎被消除了，但实际上，抖音终究是一个以盈利为目的的产品，我们刷上一个小时的短视频，以为自己遍历人间百态，实际上，我们的视野始终是被决定的。

当我们以为坐拥百万粉丝的po主也是和自己一样的平凡素人时，殊不知他们背后站着的是一整个团队——MCN。

抖音发布的5月MCN榜

MCN类似于视频博主的经纪公司，是博主和平台、广告主之间的纽带和桥梁，为博主提供宣传推广、流量变现等业务。

多数大火的抖音账号，比如一禅小和尚、仙女酵母等，都来自MCN的背后运作。如今MCN已经占据了抖音的半壁江山，一大半视频都出自他们之手。

他们凭借强大的运营团队和制作能力，能够轻易制作出点赞量、完播量可观的爆款视频，这些视频虽然都无甚内涵，只能给大家带来部分视觉上的冲击，但其凭借对用户胃口的精准抓取，还是能在短时间内获得大量的流量，也顺带帮助平台留住了用户。

仙女酵母抖音作品

用户因为这些爆款视频愿意在平台上投入更多的时间；平台也因不断提升的流量而可以将自己的广告位费一涨再涨；MCN机构则因为给平台带来了巨大的收益而获得来自平台更大的流量倾斜，获得平台的播放量补贴。

抖音平台和MCN就这样其乐融融，各取所需。

抖音可不是一个免费给大家带来快乐的公益组织，它的核心目标还是赚钱。所以，它只会结交越来越多的能让它赚到大钱的MCN“朋友”。

据MCN数据白皮书报告，截止到2018年12月，MCN机构数量已经超过了5000家，90%以上的头部红人或被MCN公司收入囊中，或成立了自己的MCN。

抖音红人“毛毛姐”和“口红哥”李佳琦

有了专业团队支持的红人们更红了，动辄上千万的粉丝让他们成为抖音界的“意见领袖”，他们的视频风格、视频内容会被大面积传播，也会因为粉丝效应和红人效应引来大批量的模仿。他们高调地站在上风口，下风处的用户们只得“遍闻其香”。

抖音的“去中心化”逐渐露出它伪命题的真面目，这终究还是一场资本的游戏，资本的大手一挥，让我们看啥我们就得看啥。

02

被平台算法束缚的茧房

抖音孵化自今日头条，它也沿用了今日头条强大的平台算法：可以进行深度的用户分析，计算出用户兴趣 ，短时间内完成内容的挖掘与推荐。

使用过抖音的人肯定对此深有体会：一个小时刷上百条视频，似乎都是自己喜欢的，所以会一直刷一直刷。在手机前哈哈大笑的你，在平台算法的眼中就是一个透明人。你喜欢什么，它会比你妈妈更了解你。

在抖音随便搜索一个热门话题，底下都是主题雷同一致的模仿视频

但其实，平台算法在无形中就为你编织出了一座信息茧房，一座温暖的，扼杀你于无形中的牢房。

抖音这样的推荐机制让用户无法自主进行选择，唯一的空间就是上滑把这条视频刷过去，但你会看到什么、能看到什么，基本上都是由算法来决定的。算法只能算出热度，而无法对视频的内容进行评估。所以就算是内容粗俗又土味的视频，热度一旦上去，也会被推为优质。

再加上抖音的叠加推荐算法，点赞量、评论量大的视频能会被算法自动投放进更大的流量池，被推送到更多人的手机上，逐渐扩大，逐渐裂变。一条视频可以被迅速传播，成为热点，引起民众们巨大的狂欢。

广州一条港风大街在抖音上走红，因此成了许多游客前来打卡拍照的热门景点

而且我们会发现，由于算法分类的限制，平台推送的视频隔一段就会出现雷同的现象。

你刷到了一个“我是一颗糖”的视频，开开心心看完并点了一个赞，接下来会陆陆续续出来是几个人问你“一颗什么糖？”

相同的一个梗重复来重复去，直到你被洗脑，最后连和朋友见面打招呼都要问一句：“你是不是活力四射朝气蓬勃五彩缤纷的跳跳糖？”

至于这个梗究竟好不好笑、高不高雅，你似乎已经懒得判断了。毕竟在抖音，存在不是合理，火才是合理。

03

喂饱的虚荣

在商业化程度还不这么高的时候，大部分抖音用户的确是奔着“记录美好生活”来的。但随着大量MCN入驻，抖音变了。

在抖音，能让你红的不是精良的内容，而是冰冷的算法。虽然在发展初期走的还是内容中心化的路子，请了很多明星和网络红人生产专业内容，但随着平台的商业化与用户的“流量饥渴”，抖音变的“套路中心化”。

这些内容生产者更在乎视频配乐和抓人眼球的标题，因为这些因素会在算法加持下“被热点”。只要流量的头部红人们，都会为了实现流量的快速变现而采用类似套路。

重庆轻轨李子坝站外围观拍照的游客，此地列车“穿入民宅”的镜头曾在抖音上爆红

与“向钱看”的红人不同，素人发布视频是为了获得关注，得到赞、评论、转发这样的社交奖赏，以满足自己小小的虚荣心。

但普通用户能力和资源有限，没有专业团队的运作，很难生产出爆红网络的视频。怎么办呢？最便捷的渠道就是模仿。

在看到“意见领袖”们的视频大火后，众多普通用户纷纷模仿其中的套路，渴望通过模仿，也让自己尝到一点被关注的甜头。“自古真情留不住，反是套路得人心。”

套路盛行的结果，是大量雷同内容的出现。这些同质性颇强的作品一次又一次给大众“洗脑”，在碎片化娱乐的暴击下，受众慢慢丧失了深度思考与审美的能力，大众审美愈发趋同化。

素人为了红，红人为了钱。说到底，一切的源头还是资本的运作。我们，成为了被资本驯养成功的一代。

尼尔•波兹曼在《娱乐至死》中说到：“人类无声无息地成为娱乐的附庸，毫无怨言，甚至心甘情愿，其结果是我们成了一个娱乐至死的物种。”

美，不止是“抖音式”的。

我们应学会用自己的眼睛去发现生活中的美，而不是心甘情愿被热点裹挟。

从记录美好生活到驯养大众审美，抖音也屡屡被贴上“土味”“低俗”的标签。这样下去，抖音还能“抖”多久呢？

作者 | 刘思远

排版 | GINNY

南风窗新媒体出品

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