星巴克被骂上热搜，新会员体系把老用户都气哭了

作者 | 陈维贤

转载自微信公众号 | 运营研究社（ID:U_quan）

上周四，我的手机突然弹出了一个邮件信息：

“……恭喜您已晋升为金星……”

什么？星巴克系统 bug 了么？明明我离金星级还差 7 颗星星（350块）呢，怎么就突然升级了？

我满脸疑惑地点开了这个邮件，才发现星巴克的会员制度改版了。说实话，当时我的第一反应就是有种不劳而获的感觉。

但看到积攒了很久的 18 颗星星清零的时候，还是很失落的。

再一看，我当时等级（玉星级）满三赠一的权益也没有了，新加入的会员也不用格外花钱买卡了，系统给我自动升级后我还享受不到晋级权益……

总之就是部分新老权益我都享受不到，瞬间感觉自己被割韭菜了。

而且，不仅是我一个人觉得被割了，知乎上很多人纷纷表示星巴克这次的操作很伤老用户的心。

星巴克全新会员制度甚至被“骂”上了热搜。

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星巴克为何会引起用户不满？

星巴克这次会员体系改版，内容之多可以说让人眼花缭乱。今天主要给大家介绍几个深受老用户吐槽的点。

在开始之前，先带大家了解一下星巴克的虚拟积分“星星”的设定：更新前，星巴克的星星只用于保级，消费 50 元产生一颗星星。

更新后，“等级星星”功能等同于之前的“星星”，也只是用来保级；对“金星级”用户增加“礼品星星”，可以用来兑换饮品/食物，这两种星星都是 40 元（星巴克 App 内星礼卡支付） 或 50 元（其他方式支付）一颗。

1）各等级会员门槛降低

星巴克的全新会员制度依旧和之前一样，只有 3 个等级：银星级、玉星级和金星级，但是每个等级的门槛都比之前更低。

会员制度改版前

会员制度改版后

现在，只要注册就能成为银星级会员，而此前需要花 98 元购买会员身份，并享受实际价格高于 98 元的会员福利（各种类型的券）。

更新前，银星级会员需要一年内累积 5 颗星（购买 250 元），可以升级成为玉星级会员；更新后，有 3 种方式升级，其中包含 3 个月内累计满 4 颗“等级星星”（大概需要花 160- 200 元），或购买星礼包，或绑定星礼卡。

再来看看最高等级金星级，之前需要一年内消费满 25 颗星星（1250 元），现在只需要一年内消费 16 颗“等级星星”（640-800元）即可成为金星级会员。

看上去到达每个等级门槛都降低了，但是之前已经达到金星级的用户就有点不爽了：我好不容易达到这个等级，凭什么别人消费更少就能跟我获得同样的权益。

高等级用户的优越感“降级”了，他们的吐槽也就容易理解了。

2）老会员权益受损

如果说因为“优越感降级”而不爽的用户只是一小部分，那么让老用户实际利益受损则是这次更新被吐槽的主要原因。

首先，更新后取消了“单次买三赠一饮品券”，这对于公司用户来说可是很大的损失。

我们知道，有时候部门会一起买星巴克当下午茶，或者是开会时用咖啡提升等。升级前，玉星级和金星级会员可以用一次性买 3 杯饮品即可获得 1 张饮品券。

同时，升级激励也减少了。之前玉星升级成为金星的过程中，如果单次购买数量多，就可以获得不少券；但是更新后，只有一张玉星晋级饮品券和一张金星在望饮品券（获得 8 颗“等级星星”时）。

再来看看被包装后的“买十赠一饮品券”，之前金星级会员只要消费 10 次，不论消费金额大小，都可以获得一张饮品券。

而现在，到达金星级后，开始积累“好礼星星”，9 颗“好礼星星”可以兑换 1 杯制定饮品或 1 份指定食物。

乍一看好像变动不大，但是如果有的用户之前每次买的东西都相对便宜（不到 36 元），那么现在购买 10 次，也不能获得饮品券了。

3）偷偷缩水的其他福利

除了以上这些，我发现星巴克升级后还调整了一些小细节，同样让老用户吐槽。

比如说之前的生日饮品券是生日当月都可以使用，但是更新后只在生日后的 7 天内有效（从生日当天开始生效）。

同样的，之前的周年庆饮品券也是当月有效，更新后也缩水为 7 天。

再比如说，官方说从玉星级升级成为金星级时，会有一张金星晋级饮品券；但是不少用户在这次的更新过程中，被系统直接从玉星转换成了金星，但是这种“升级”方式并不会获得这张券。

整体来看，星巴克这次会员制度升级，肯定能给部分用户带来更多福利，但是对老用户来说，就有点让人失望了。

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为什么要推出新会员政策？

星巴克这次会员政策的升级，让我想到之前京东对会员体系的调整。2017 年 9 月14 日，京东将原有的“铜银金钻”等级制会员体系，升级为「京享值」分值会员体系。

京东调整会员体系后，招致老会员（尤其是钻石会员）的破口大骂，情形同今天的星巴克几乎一模一样。

当前，许多老用户直言要弃星巴克而去，更有用户觉得星巴克可能不会被竞品搞垮，但是会被自己搞垮。

想必在推出新会员政策前，星巴克不会对用户的反应完全没有预判，那既然如此，它为何还要“冒死”推出新会员政策呢？

1）提升交易金额

星巴克这次会员体系的推出，最核心的目的还是想实现交易金额的提升，毕竟作为一家上市公司，今年利润一直下滑，处境不尽如人意。

而为了实现此目的，星巴克从多个角度采取了措施：

① 利用升级刺激

这次调整，星巴克推出了会员星礼包，新用户购买礼包后，就可以直接成为玉星级（跳过银星级）。对于尚未成为星巴克会员的用户来说，这样的升级刺激确实很有诱惑。

而一旦用户因为这些福利购买星礼包后，星巴克会有其他的手段提升用户的消费频次、消费金额（参看玉星级福利），从而提升交易金额。

除了星礼包，星巴克还特别强调了只有金星级才享有的好礼星星福利（兑换礼品，有效期 12 个月）。     

对于还没有升级为金星级的用户来说，这好比星巴克为非金星级的用户定下一个福利小目标，往前走就可以获得这项福利。

② 提升消费频次

此次变更，会员升级、生日、周年获得的所有赠饮券，有效期从原来的 3 个月减至 7 天。这一点，同其他平台送出的各类优惠券一样，其实就是利用了用户不愿意失去的心理，提升用户的消费频次。

③ 单品直接涨价

据悉，11 月 6 日起，星巴克中国对部分饮品的价格进行小幅上调。例如：中杯拿铁咖啡的价格从以前的 28 元变成了 29 元，大杯美式咖啡费用从 27 元上调至 28 元。

本次调价针对星巴克在国内的全部线下门店，还包括目前正在扩张运营的外卖配送服务星巴克专星送。

2）抵制羊毛党

这一次呼声最高的莫过于“买 3 赠 1 ”（玉星级和金星级享有）、“ 10 次消费赠 1”福利的消失，取而代之的是“ 9 颗星星兑换 1 ”（金星级专享）。

这意味着什么呢？以前星巴克按照消费频次来送福利，只要用户买 10 次就可以获得 1 张饮品券。在此情况下，用户可以有两种“薅羊毛”的方式：

第一种，用户可以 10 次都买最便宜的东西，消费够 10 次（没有最低金额限制），就能获得 1 张券。

第二种，用户可以将多件物品分开买单，消费次数就能提升。

举个例子，假设我想去星巴克买 1 杯焦糖玛奇朵、1 杯抹茶星冰乐，这 2 杯饮品我一起买单则视为消费了 1 次，假设我分开买单，那么就视为消费 2 次。

如今，以上两种“薅羊毛”的方式都行不通了，它不再按照消费次数来送福利，而是按照星星兑换，换言之就是按照你实际消费的金额达到 9 颗星星的门槛，才能兑换。

换个角度理解，其实用消费金额来兑换福利，抵制羊毛党的这些举措，最终也是为了提升星巴克的交易金额。

3

星巴克会被自己搞死吗？

星巴克美曰其名此次调整对新老用户是利好，新用户能免费成为会员，老用户升级的标准也降低了。但要我说，此举不仅没法有效的拉新，还得罪了不少老用户。

先说第一点，明明是降低门槛了，为什么不能有效的拉新？

2018 中国的现磨咖啡市场，仅占总市场 16%。

目前在这个市场上打的火热的有星巴克、Costa、瑞幸、连咖啡、各大便利店咖啡、KFC、麦当劳、精品咖啡，此市场已经被瓜分的差不多了。

图片来源：CBNData

没关系啊，有些人说可以从这些竞争者手里抢用户啊。

行不通，因为用户画像极为不同。现磨咖啡市场分为了 4 类：

① 星巴克、Costa高端现磨咖啡，饮品客单价：平均一杯 28-40 元；

② 瑞幸、连咖啡等互联网咖啡，饮品客单价：平均一杯 18-28 元；

③ 便利店咖啡、KFC咖啡、麦当劳咖啡等平价现磨咖啡，饮品客单价：平均一杯 10-15 元；

④ Arbrica 等精品咖啡，饮品客单价：高于 50 元。

一比较你会发现，星巴克高不成低不就，精品咖啡用户不屑去星巴克，而瑞幸、便利店咖啡等用户又嫌弃星巴克贵不去。

因此，即便是降低门槛，免费成为会员也不会有很多人要去。

并且，按照传统商业的经验数据，获取一个新用户的成本，是维系一个老用户成本的 5 倍。所以，目前星巴克最应该做的是服务好老用户，而不是盲目拉新。

但是调整会员体系，是用户运营里再正常不过的事。星巴克登陆中国至今，会员体系也进行过几次升级。

这次之所以被骂的那么惨，其实是星巴克用错了方式。

它把中国割韭菜的运营手段学的很好（什么用星礼卡购买更便宜，就是让你去储值），但是在老用户的安抚手段上做的很不到位（取消买三赠一，消费 10 次赠 1 次）。

其实只需要给老用户发一些优惠券，虽然他们现在骂归骂，但是之后该喝还是会喝（就像京东升级会员体系一样，一开始被骂后来用户还是习惯了），还能顺便退散羊毛党。

所以，如果星巴克不重视老用户运营，反而盲目拉新，迟早会被自己搞死。

本文转载自公众号运营研究社，一个让运营人快速崛起的公众号，你所关心的运营问题，这里都有答案。微信号：U_quan

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