要做创意界的“米其林餐厅”——对话马马也创始团队

2010年开始，富有情怀的广告人们纷纷出走4A，自立门户。这些小型广告公司借着互联网兴起大势，利用小而美的体系以及快准狠的创意，赢得了品牌的青睐以及行业的瞩目，它们——被称为“创意热店”。

中国具有代表性的创意热店（部分）

8年时光过去，市场竞争依旧焦灼，大摇大摆浸淫广告领域的咨询公司正“春风得意”，而本是同根生的4A们也在积极转型。为了应对变局，部分创意热店选择“抱团取暖”，或自发成立联盟，或加入官方组织机构。当竞争不断加剧，创意热店如何巩固护城河？马马也给出的答案是重视关系、重视匹配、重视“人”本身。“马马也想做创意界的米其林餐厅，专业和精致是基本要求，客户满意和员工幸福是最高理想。”莫康孙说。

马马也创始人、中国广告“四大教父”之一

莫康孙

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将商业融入创意

做“门当户对”的平等伙伴

提起马马也，人们总是先想到莫康孙似明星一般的光环加持。但了解后才知道，触动他选择年过六旬再创业，离不开几位年轻人的影响。去年，在麦肯光明服务36年的莫康孙与老东家惜别，决定创立独立广告公司，一起离开的还有Jeremy、孙涛、Jacky、程程等人，他们也都先后在麦肯光明工作了十年不等。

莫康孙形容这次的离开是“好聚好散”，那份感情依旧在，只是换了个环境继续奋斗。但年轻人有年轻人的躁动和理想，莫康孙更希望让行业看到“老一辈”的坚持：“我在广告行业工作了40多年，但我并不觉得是工作，这就是我热爱的生活，我也愿意为了这样的热爱，再勇敢跨出一步。”

2017年4月，MATCH·马马也创意热店成立，又一家明星公司加入了市场混战。

马马也办公室落座于环球港

充满了精致、自由、创意的氛围

比起4A，创意热店流程简化、团队扁平，能够围绕消费者做更创新和尝试和更迅速的反馈。这与厌倦了传播套路的大品牌一拍即合，也产出了许多令人惊喜的作品。在这其中，创意热店与品牌客户的关系也在发生微妙的转变。

“我们与客户建立了一种平级关系，业务团队直接跟品牌中高层对话，它让工作更高效。”马马也创意合伙人Jeremy，很满意这种门当户对的新关系。比起因为体制原因导致信息在传递过程中不断失真，现在更为“平级”的关系能够让品牌方与代理商都将注意力和重心放在工作本身，节省了大量沟通成本。

平等协助的关系使得马马也能够站在更广泛的营销视野进行创意发散，向上了解品牌的市场环境与营销策略，向下为创意能够带来的销售转化负责。在马马也总经理Jacky看来，这正是马马也同其他创意热店最不同的地方：“我们的特征就在于将商业与创意融合，为客户提高营销效益。”Jacky是金融经济学专业，误打误撞进入了广告公司，但不同背景的人相互碰撞反而碰撞出更多创想。

妮维雅、苏泊尔同为马马也的中长期客户。在服务苏泊尔期间，马马也团队同苏泊尔高层一起前往日本市场进行考察，团队发现国内塑料水杯主打轻便、易携带，但事实上消费者对安全性诉求更高。因此对新品水杯制定推广策略时，马马也将高安全性作为卖点，将新品命名为BB杯，意味宝宝都能安心饮用的水杯；并在包装上做了一系列年轻化尝试，打破苏泊尔传统电器形象。而同妮维雅洁面系列合作中，马马也向将创意延展到产品线，重构产品形态，创造性地将甜筒与洁面摩丝相结合，从卖产品变为卖体验，激发少女心。

年轻化的苏泊尔BB杯

妮维雅云柔泡泡甜筒

曾获得“全球最具启发推广战役”

创意不只在视觉，也在产品、在传播，在所有与消费策略相关的每一个环节。想要站在战略高度去理解创意，首先要构建代理商与品牌客户更为平等、高效的相处关系。

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始终关注人性本身

永葆好奇心的团队“创意不枯竭”

移动互联网颠覆了商业社会的入场规则，大数据打破了商家与用户单向触达关系，品牌开始反向被消费者重构，从传递“我是谁”进化到在体验中构建品牌认知。想要获取用户芳心，需要全面渗透入用户日常，为用户讲述动人故事，提供新鲜有趣的体验。

时代变得太快，以BIG IDEA霸气说服消费者的“广告狂人”时代已经一去不复返名，但创意枯竭是广告人永恒的焦虑，新时代广告人如何始终保持“日啖创意三百颗”的状态？

“保持好奇心与幼稚”是Jeremy给出的回答。对世界保持着好奇，始终不让自己被任何观念束缚，一旦有任何不明白的事情就要马上弄明白，度娘是最好的工作伙伴。好的广告人需要博学与好奇心，始终不断学习进化，才能够做出好玩有趣的创意。

但不仅有趣，更有有情。马马也另一位创意合伙人孙涛认为，无论过了多少年，人的底层情感是不变的，广告人要做的就是抓住那些最深层的情感，将其传达给用户。“我们希望传递给消费者品牌的真与美，让他们看完会觉得很内心很愉悦，很舒服。”通过正向的情感连接，唤起消费者对未来美好的期待，从而勾连起对品牌的正向认知。

说到情感与文化，前段时间D&G事件中刷屏的《筷子篇》公益广告，正是莫康孙与孙涛的作品。该视频以筷子为情感载体，串起广东、上海、福建、黑龙江等地八个场景，描述中国人过春节的生活情感与情节，希望珍惜与家人、亲友的每一次团聚，弘扬分享、感恩、明礼、孝敬等中华几千年传承的文化。

莫康孙与孙涛正商讨视频脚本

一个人创意有限，但一个团队的创意可以无限。面对瞬息万变的媒体变化与纷繁复杂的技术革新，成员们互相分享、学习、碰撞出更多启示，这是团队协作的意义所在。马马也的团队成员每个人都具备超强的学习能力，每个人都不可替代，但又互相补充，富有魅力的灵魂人物以其各自专业构建了如今的马马也，他们以“有趣、丰富、真诚”为核心，创作出一系列的精彩作品。

广告行业在不断进化，品牌主、代理商、用户之间的关系越来越趋向共创，消费者不再被单向输出的广告说服，他们要求品牌更加了解他们，带给他们更加全面的触达和更迅速的反应。尽管传统4A式微，但衰落的只是渠道与流程，技术与载体的变化并不能掩盖4A广告人杰出的专业能力。于是，创意热店以其小而美的模式，成为不可或缺的新形态。

而在这市场混战的过程，马马也颇为“怪异”，走自己的路慢慢成长，不求大富大贵，但求客户与员工都能感到快乐幸福。这种“以情动人”的理念也体现在每一次的作品中，通过创意，帮助品牌与消费者产生情感共振。就像马马也的LOGO——一根火柴，用“最契合”的创意，为品牌点燃“最匹配”的消费者。

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