如今，饭圈文化已经成为一门显学，在应援、做数据等基本操作之外，粉丝期待更深度的参与，甚至反向影响偶像事业，将爱切实转化为商业价值。明星作为影响力金字塔顶端的群体，成为品牌斥重金合作的对象。随着新生代偶像、流量明星层出不穷，明星与粉丝关系日渐复杂，娱乐营销的玩法也不断迭代，品牌主诉求从提升知名度、快速实现声量与用户增长到希望将粉丝流量化为存量用户。然而红利在前，并不是所有品牌都深谙其中的运营之道，需要行业赋能。成立于2017年的全新娱乐，三年来始终走在娱乐营销前沿，一站式整合品牌娱乐营销全链路。在CEO张丹（Ruby Zhang）的带领下，全新娱乐通过大数据、高品质内容、消费者持续沟通，帮助品牌伴随时代文化潮流不断进化，并建立起以数据驱动IP、媒体、营销、公益为一体的崭新生态，从“服务者”转变为品牌、明星、粉丝三方的“赋能者”。全新娱乐“新”在何处？如何为不同角色赋能？近日，TopDigital采访到Ruby，聊了聊她的具体思考与实践。早在2005年，Ruby就进入娱乐行业，先后从事了明星经纪、广告制作、中外娱乐文化产业融合等工作，对前端艺人选择、中端培养、后端产业化具有深入研究。在本土偶像红利涌现、品牌需要借势放大声量的需求下，Ruby创立全新娱乐。三年来，全新娱乐建立2000+位偶像明星的商业合作网络，将3000万追星群体聚集在平台上，为200多个知名国内外品牌提供了有效的娱乐营销解决方案。那些创新的娱乐营销打法，商业品牌和娱乐圈的经典案例，很多都是由Ruby经手，她也因此被行业内称作“偶像营销教母”。进入2020年，当粉丝心理、偶像商业价值、品牌方诉求均不断迭代，全新娱乐围绕“IP、媒体、营销、公益”版图，更稳扎稳打地在主营业务上下功力。▲ 全新娱乐的五大主营业务板块
• 媒体中心：2021年将打造覆盖国内外主流社交平台、小程序、自有APP等300个渠道的媒体矩阵，为行业各方提供传播平台；• 全新公益：在娱乐营销的商业价值之外，全新娱乐希望联动偶像明星树立正能量形象，引导粉丝形成正确价值观，放大娱乐产业的社会价值；• 全新IP：流量时代，良好的营销效果离不开优质内容的驱动，以丰富的IP资源为依托，全新娱乐可以帮助品牌通过创意性内容实现二次传播、推动转化；• 粉丝社群运营：全新娱乐拥有1500+明星粉丝后援团资源，可实现精准宣发与导流、多元玩法增强粉丝粘性；• 商务中心：全新娱乐希望打造全新的“偶像娱乐营销“模式，为品牌提供专业的偶像营销和执行方案；在服务模式上，提出包含宣发、导流、销售的一站式全链条服务，并将销售变现前置，倒推产品设计、创意、传播等环节，帮助品牌方实现品销合一。在这样的生态和业务版图内，全新娱乐兼顾到粉丝、偶像、品牌的需求，营造良性循环、互相赋能的生态圈，并以多元背景的团队、丰富的数据产品为有效落地提供保障。全新娱乐成员出身除国际4A公司、策略、创意部门外，还有精于偶像运作的经纪人、深谙粉丝兴趣点及消费心理的粉丝大军，成就了全新娱乐“比经纪公司会营销、比广告公司懂粉丝、比公关公司更会玩”的优势。此外，通过对年轻偶像画像及标签提取、粉丝画像采集及行为大数据分析，全新娱乐搭建起全面的大数据库，为品牌精准匹配最适合的偶像，最大化投入产出比。▲ 从粉丝、偶像、品牌三方需求出发，全新娱乐构建的娱乐营销生态圈
从这样的业务布局出发，全新娱乐策划落地了一系列爆款营销项目。总结实战经历，Ruby认为品牌通过偶像娱乐营销将粉丝流量转化为存量用户、持续占领粉丝心智的关键在于：以长周期合作为基础，吸引粉丝目光；紧跟粉丝心理，通过有血有肉的内容，触动他们的情感需求；配合年轻的品牌文化、独特的产品设计、高品质等硬实力，实现粉丝留存、转化为品牌忠实用户。在新型星粉关系下，粉丝更关注偶像综合素质、商业资源，会主动宣传造势，成为品牌娱乐营销的“自来水”。“但水能载舟，亦能覆舟，很多翻车事件，都源自于品牌‘自以为’了解粉丝，要真正洞察粉丝心理，需要用粉丝的视角，去亲近、打动他们。”Ruby分享到。以与天猫共同孵化的综艺直播《这个我可以》为例，节目设计上，短平快的节奏迎合了粉丝轻松明快的内容需求，故事化情节、游戏化机制保证节目质量与创意性，极具表演力的当红偶像展现自身多样实力、增强看点，且自带流量入口与转化效果，定制化设计的直播间兼具综艺感与品牌调性。传播层面，通过话题预热、粉丝站外讨论、互动环节设计，引发广泛传播与扩散，实现内容质量、带货效果双收。
▲ 手机天猫APPX全新娱乐联合出品的《这个我可以》综艺直播，全网累计曝光4.5亿+
在常规商务代言、广告合作之外，娱乐营销越发多元化，矩阵式、跨界合作、明星深度参与层出不穷，实际效果如何？全新娱乐通过张云雷作为明星设计师参与daartemis【金玉良言】系列产品的创作，交出一份高分答卷。张云雷作为实力派相声演员，完美契合“金玉良言”的主题，并将相声文化融入珠宝饰品，增加文化跨界的意趣。借助明星力量、线上话题传播、线下活动造势，daartemis优秀的设计理念、产品特色、质量得以呈现给消费者，小众设计师品牌成本高、知名度低、难以打开市场的困境得到解决。在此次项目中，全新娱乐打破传统订单式合作，首次作为投资方主导合作达成，这也是全新娱乐从“服务者”到“赋能者”角色转变的一次全新尝试。
▲ 全新娱乐主导下，张云雷作为明星设计师参与daartemis【金玉良言】系列产品的设计
Ruby认为，类似“明星设计师”的深度合作，让粉丝看到明星更全面的综合实力和走下偶像神坛后的长久生命力，更能引发心理认同、加深对品牌的粘性，将成为娱乐营销的未来趋势之一。如今，娱乐营销市场日益饱和、复杂，同时边界不断延伸，形成大娱乐生态。全新娱乐也在不断探索“娱乐+”，在教育、艺术、公益等领域尝试以娱乐化形式注入新鲜力量，放大娱乐产业的社会价值、促进行业融合共生。在采访过程中，Ruby反复提到正能量、价值观等关键词，这也是当下社会对饭圈文化、娱乐产业的讨论焦点之一。“全新娱乐从成立之初，就以‘为中国发掘培养新一代正能量偶像’为使命，通过偶像的力量去教育、影响年轻人，引导大家实际参与到森林保护、野生动物保护、海洋保护、关注全球变暖、支持教育与扶贫事业等公益项目中，而不仅仅喊口号。”基于这样的初心，全新娱乐过去三年间曾联手王一博、杨洋、高瀚宇、张云雷等新生代偶像及其粉丝，开展为贫困地区捐赠图书室、音乐教室、修路等公益项目。此外，为加深粉丝对公益事业的心理认同、实际参与，全新娱乐主张在内容、物料、传播形式等层面，以娱乐性、年轻化方式带领粉丝与偶像共同参与，让公益更温暖、生动。2019年携手高瀚宇前往非洲学习野生动物保护知识、拍摄纪录片，2020年联合张云雷前往澳洲拍摄海洋净塑公益微电影、发起“净塑大海重塑未来”行动，均引发广泛社会传播与参与热情。“我们只是提供了平台和机会，思考如何将公益这件事有血有肉地传达给粉丝，他们就会自发参与进来；通过国际性的公益项目，全新娱乐也希望向世界展示中国年轻人的公益力量。”
▲ 全新娱乐携手高瀚宇、张云雷打造的公益微电影
采访最后，Ruby认为粉丝行为不该被妖魔化，需要以交心的方式与他们沟通，引导粉丝在追星中更注重偶像的价值观，在虚拟与现实之间寻找平衡感，从而促进整个产业的良性发展。这也是全新娱乐持续努力的方向。围绕用户心智、消费场景，剑南春如何以差异化策略“破圈”？| TD专访
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