慈悲不是出于勉强，
它是像甘露一样从天上降下尘世。
——莎士比亚
每年到腾讯99公益日，想必你的朋友圈都会被各种关爱尘肺病人（大爱清尘）、流动儿童（微澜图书馆）等公益组织的筹款信息刷屏吧？
这个时间点的NGO（非政府组织：Non-Governmental Organizations）正在为自己筹集这一年必要的物资、人员工资、运营成本。
公益筹款正在成为一门职业，专业筹款人在公益组织领域炙手可热，但由于中国的公益慈善事业起步较晚，大众对慈善捐赠还采取保留态度，这对这些公益组织来说筹款便成为了一个现实又关键的问题。
为了回应筹款的困难，帮助公益筹款人建立完整的知识体系和方法论，回答公众该不该捐款的疑问，方德瑞信团队与广西师范大学出版社经过精挑细选，最终选择引进出版《慈善筹款原理与实践》 这本筹款专业教科书。
人们捐款的心理学原理是什么？
应该怎样在社交媒体上筹款？
如何提升捐款人 忠诚度，让更多人参与月捐？
如何得到政府的支持、企业的资助和公众的信任？
而非专业但同样热爱公益事业的人，也能在这本书中找到想要的答案： 我们凭什么、为什么要给公益组织捐款？
公益组织应该怎样保障捐款人的隐私？
善款会得到合理的利用吗？
如何监督善款的使用？
《慈善筹款原理与实践》是国内慈善筹款领域首部权威教科书，红十字国际学院推荐教材。 本书集经济学、心理学、社会学、慈善研究以及市场营销等学科的最佳专业实践和最新学术研究成果于一体，还结合了营销与公益等多重视角，为你提供最关键的理论和案例，教你评估一个公益组织是否值得更多的支持，以及如何让公益流行起来，让爱心善款从天而降 。 既有趣又有效的病毒营销，让公益流行起来
文 |【英】阿德里安·萨金特 【英】尚悦
“病毒营销”或者“口碑”凭借的是网络快速传播和人际传播的强大力量。这一方法指的是非营利组织鼓励其捐款人（或其他利益相关群体）通过短信、电子邮件或者社交媒体，借助病毒营销策略向其朋友和同事转发推广该非营利组织的信息。这一信息可能会是一段剪辑视频、一张图像、一则政治消息或者新闻报道等。不论什么形式，病毒营销成功的关键是内容应该有足够的吸引力，让人们愿意传递下去。
柯比（Kirby，2003）指出病毒营销中必须考虑三个组成部分：
1. “病原体”：创意材料、信息或者提议，以及传播方式（文字、图片、视频）。
2. 种子：明确适合发送邮件的网站、博客或个人，启动病毒传播。
3. 跟踪：监测传播效果，评估病原体和种子的成本回报率。
曾有一家不太知名的慈善组织——渐冻人协会（the ALS Association）启动了一项小规模的互联网挑战，这项挑战最终火遍四方，甚至席卷了白宫（弗兰奇［French］，2016）。“冰桶挑战”打破了慈善机构的筹款记录，这家机构及其全国关联机构共筹集到了1600万美元的捐款，而其上一年度夏季同期筹款总额不到5万美元。240万人上传了他们的活动视频，累计观看次数超过100亿次，仅在2014年6月1日至8月14日之间观看人数就达到了4.4亿。
冰桶挑战显然是一个非常成功的病毒营销案例。但筹款人该如何为其所从事的慈善事业创造振奋人心的病毒营销内容呢？伯杰（Berger，2016）建议如下：
1. 创造社交价值
成功的病毒营销活动通过为人们提供一些让他们感到特别的东西从而增加价值，也许是因为他们对慈善事业的贡献受到了特别重视，或是因为他们有幸获知了某些“秘密”信息。例如，红十字会将那些在推特上提供宣传服务的志愿者指定为“数字化赈灾志愿者”（Disaster Digital Volunteers），从而创造了社交价值。因为这一头衔使志愿者们感到骄傲，并愿意用于社交网络。将受众圈定为“内部消息灵通人士”的传播内容也可以制造社交价值。在这类情况下传播的内容可以是非营利组织慈善项目最新鲜的创新信息，并且只分享给特定的“内部人士”。当然，知道“秘密”的一方总会产生一种与其他可能会感兴趣的人们分享的冲动。
伯杰建议，使用触发器联想能够促使人们回想起他们有兴趣的机构。在联合国儿童基金会脸谱网倡议运动。在这个案例中，营销的目的是试图将联合国儿童基金会与脸谱网的点赞功能建立链接并促进交流对话。这样一来，任何熟悉了这一筹款活动的人，在未来每当遇到非营利组织请求他们点赞时，就都会想起联合国儿童基金会。最终，当关于联合国儿童基金会的联想越来越多时，支持者讨论联合国儿童基金会的可能性也就大大提升了。 情绪是许多情感类型的关键，因为情绪会引发行动。为了促使人们采取行动，筹款过程中可以使用能够引发高度反应的情绪，如恐惧、兴奋、愤怒、欢乐和幽默等。这些情绪能点燃人们的激情，而这种激情可促使他们分享信息或采取行动。 一个特别有力的案例是慈善机构“帮帮哈利帮助他人”（Help Harry Help Others， HHHO）。哈利·莫斯利（Harry Moseley）是一个鼓舞人心的男孩。2009年，当他的好友兼脑癌病友罗伯特·哈利（Robert Harley）病重后，哈利发起了“帮帮哈利帮助他人”的慈善筹款活动，希望人们提供捐助支持寻求脑癌的治愈方案。 哈利将他生命的最后两年奉献给了为支持脑部肿瘤关键研究而开展的筹款活动，但他自己在11岁那年因为这一可怕的疾病不幸离世。在这最后两年的生命里，哈利总共筹集了65万英镑，并且以他的决心、热情、对生命的热爱，以及最重要的对“带来改变”的渴望，赢得了数百万人的心。这个神奇男孩所带有的献身精神和爱，激发了英国民众的想象力，他的故事与事迹在社交网站上疯传，极大地促进了他及他的家人在他身故后继续开展的筹款工作（https://hhho.org.uk)。 人们会将有用且吸引人的资料传递给那些他们认为同样会被吸引的人。例如，2013年，水慈善（Charity Water）与不同的意见领袖举行了为期一天的独家谷歌视频群聊活动。人们购买活动的一个席位（数量非常有限）后，就可以向嘉宾们提出任何问题。这一活动是通过该组织的社交媒体渠道推广的，并鼓励支持者们进行口碑传播。 要人们记住故事比记住事实容易得多，因此为人们提供一些故事去分享是非常有用的策略。重要的是，你所在的机构应该是故事的一部分。虽然人们讲故事的视频具有非常强大的力量，但是除非你所在的机构和你们提供的服务在视频里被提到了，否则这些故事对你的机构并不能有所助益。所以，确保故事带有机构的品牌信息，是非常重要的。 “变得更好项目”（It Gets Better ProjectTM ）就是这方面的一个例子。2010年9月，集专栏记者和作家身份于一身的丹·萨维奇（Dan Savage）与他的伙伴特里·米勒（Terry Miller）录制了一段油管视频，来鼓励面临骚扰问题的性少数群体的年轻人不要放弃希望。由于很多性少数群体的学生在受到校园欺凌之后选择自杀，萨维奇和米勒想要为各地的支持者创造一种个性化的支援方式，以此来告诉性少数群体的年轻人——是的，世界真的变得更好。 “变得更好项目”之后演变成了一场全球运动，激励了超过5万名用户创建视频，浏览量超过五千万人次。到目前为止，该项目已经收到很多名人、组织、社会活动家、政客和媒体人士的支持，包括美国前总统巴拉克·奥巴马（Barack Obama），安妮·海瑟薇（Anne Hathaway）、科林·法瑞尔（Colin Farrell）、艾伦·德詹尼斯（Ellen DeGeneres），以及来自盖璞、谷歌、脸谱网、皮克斯动画、百老汇社区等众多企业的员工的支持。活动网站ItGetsBetter.org已经成为人们分享自己的故事、做出“变得更好”的承诺，并观看各种充满爱和支持的视频的家园。（变得更好项目，2016） 蹭热点指利用当前流行的新闻故事、文化基因或文化趋势作为支点，撬动你自有内容的病毒式传播。 很多非营利组织参与了2016年夏季“口袋妖怪GO”的狂欢活动，为其线下场景吸引更多的人流量并增加互动。“口袋妖怪GO”是一款手机应用游戏（支持苹果和安卓系统），基于谷歌地图运行。进入游戏的时候，界面看起来就像是谷歌地图，还有很多互动性元素。游戏玩家可以追逐、捕捉口袋妖怪（虚构的卡通动物），并把它们收作电子宠物。玩家可以在任何地方（比如社区或公园）进入游戏、收集道具或者升级游戏角色。 对于那些依赖线下面对面访客的组织，如博物馆、水族馆、剧院、艺术画廊、花园、营地等，他们的地理位置对游戏玩家而言可能本身就很有吸引力。这个游戏成了他们访问机构所在场所的新动机，或者说为机构提供了一种向这些慕名而来的玩家推介自己的好方法。例如，印第安纳州博物馆（Indiana State Museum），及时发出了一封邮件鼓励游戏玩家前来博物馆场地捕获口袋妖怪。 鉴于在线捐款一直保持着比传统渠道捐款更迅速的增长趋势，数字化很有可能会成为筹款组合工具里更重要的部分。数字化渠道可用来获取新捐款人，也可以用来拓展已有的捐款人，并可提供进一步的定位和市场细分机会。数字化渠道还可以提升非营利组织与其支持者们的互动水平，从而实实在在地丰富捐款人的体验。 （选自《慈善筹款原理与实践》，有删节，标题为编者所加）