【专访】联合利华数字营销主管：担起社会责任使品牌与消费者走得更近

社会创新能为品牌带来什么价值？如何让“可持续”这样听起来遥远的概念变得更亲和？怎样引导消费者真正参与到可持续行动中来？胖鲸邀请联合利华数字营销主管吴骁亮（Greyson Wu）一起聊了聊他们做对了哪些事。

为了在西北的戈壁滩上种下一棵梭梭树，部分消费者可能越来越倾向于选择步行而不是乘车出行；在“断舍离”的影响下，定期整理衣柜捐献旧衣物也成为消费者的新习惯。做点举手之劳的好事逐渐成为中国消费者的新价值观，指导着他们的行动，还影响着他们的消费选择。尼尔森的数据显示，在中国，69%的消费者更愿意选择履行企业社会责任并具有环保意识的品牌。

联合利华作为全球最大的日用消费品企业之一，自2010年起就在全球范围内发布了可持续行动计划，在涉及原材料采购、生产及销售等多个环节减少对社会及环境造成的影响。2013年，正式推出旨在推动消费者参与可持续行动的“小行动，大不同”平台。通过举办多种形式的社会创新活动，至今已聚集了80多万想为社会和环境做点好事的人们，成为品牌与消费者进行互动的平台。

正确看待商业与可持续的关系

随着购买力的持续提升，中国消费者对产品的要求越来越高，在进行消费决策时，他们不仅关注产品的功能及价格，更在乎产品是否优质。消费者认为高品质产品不仅能够满足他们对产品的基本需求，还能带来愉悦感甚至自信心，并逐渐成为他们向外界展示个人品味的标签。生活方式内容的流行，也让越来越多的消费者形成“你的每一次消费都是在为你想要的生活投票”这样的消费理念。吴骁亮在采访中也提到，消费者越来越关注产品是否能帮助自己或环境，品牌应该将更多的注意力放在消费者认识品牌后到产生购买行为前的中间环节。通过更接地气的内容形式让消费者了解品牌背后的故事，展现品牌及产品能够带来的附加值。

联合利华在实践可持续行动的过程中也遇到过许多挑战，其中最大的一项来自于消费者对企业行善的认知。多年来，以捐款捐物为主要形式的企业公益活动让消费者将公益与商业化对立起来。但对于企业来说，如果将项目与业务增长割裂，这一项目将很难得到资源的支持，无法长期而有效率地进行下去。另外一个固有印象是，企业行善始终是企业行为，与消费者无关。然而联合利华的数据显示，原材料采购、生产、运输、零售及废弃物处理等环节占总碳排放量的32%，剩下的68%均产生于消费者使用产品的过程中。数量庞大的消费者作为消费活动的主要参与者，只需要做出微小的改变就能为社会及环境的可持续带来巨大的贡献。品牌的消费者行为研究结果也显示，消费者有“要为可持续行动做点儿什么”的想法。

基于这些洞察，联合利华制定了“实现业务增长的同时，提高积极的社会影响，并减少对环境的不利影响”的品牌愿景，并将可持续行动计划与公司及品牌介绍一起放在官网的核心位置。据2013年的公开数据，联合利华旗下多芬、卫宝等在2010年便率先融入可持续理念的品牌，在三年间平均增长均达到了两位数。旨在将消费者引入到可持续行动中来的“小行动，大不同”平台应运而生。联合利华希望通过这一平台，引导消费者的行为发生改变，减少对环境的不利影响，最终对公司的业务增长产生积极影响。

如何打造消费者愿意参与的可持续行动？

搭建平台只是基础，成功引入消费者参与才是关键。吴骁亮认为，可持续活动首先要足够有趣，只有让消费者产生了兴趣，他们才会愿意主动参与；其次是要接地气，设置过高的参与门槛只会将消费者拒之门外。“小行动，大不同”所举办的活动也都遵循了这两个标准，成功吸引大量消费者参与其中。

通过影响者触及兴趣圈层

2016年，“小行动，大不同”成为了社会创新平台Bottle Dream的行动伙伴，并在广州举办“瓶行宇宙”创变者聚会，邀请来自全球不同地区的五位社会创新践行者分享他们的创变梦想。除了线下售票，“小行动，大不同”也首次以直播的形式让更多无法到达现场的创变者参加活动，最终成功吸引约80万人次的参与及观看。

负责这次活动策划的营销代理商VML在之前的采访中也告诉胖鲸，可持续行动对于大众来说仍然是一个比较模糊的概念，所以在影响大众用户之前，品牌选择先去影响对“可持续”本身抱有兴趣的人（包括从业者），甚至先从内部员工开始做工作。通过在这一领域有所建树的合作伙伴触及相关圈层，链接更多的人。吴骁亮向胖鲸透露，“小行动，大不同”今年将聚焦对可持续更感兴趣的年轻人群，通过与Enactus创行在各大高校举办的可持续发展项目吸引大学生思考商业与可持续发展的关系，扩大可持续行动的影响力。

可持续理念产品化

2016年年底，与天猫共同发起的“干了这一杯”挑战活动把风靡一时的“可以喝的书”带入现实，第一次将可持续概念产品化。吴骁亮认为，这是平台去年完成的一件right thing，产品化解决了“可持续”概念无法让消费者产生实感的问题，为品牌提供更多可传播的物料以沉淀内容，拉近与消费者的距离。

可持续概念的产品化辅以“电商+社会创新”的全新模式，最终成功地调动起消费者的热情。天猫平台售卖的安全饮水书及“做好事”套装，让消费者重新认识水资源的宝贵，了解产品背后的可持续故事，并能够通过“买买买”为自己想要的生活投票。这次活动共售出1,215本安全饮水书及4,875套“做好事”套装，吸引400万用户参与挑战直播活动，联合利华最终为生活在不安全饮水地区的人们捐赠了将近40万的善款。

自建IP的新尝试

在谈及17年的计划时，吴骁亮表示，除了延续去年的圈层营销及产品化策略外，联合利华也将尝试创建品牌自有IP。联合利华发现，很多消费者在收到通过电商平台购买的产品后，经常会将纸箱当作垃圾桶，最后一起丢弃，导致装满了生活垃圾的纸箱无法被回收。于是品牌对包装进行了调整，加印二维码，并通过图像引导消费者扫码获取奖励，但扫码成功的条件是消费者必须将纸箱压平。这样做的好处有两个，第一个是培养消费者回收纸箱的习惯，第二个是为平台引流。

联合利华计划在未来将纸箱拟人化，打造专属IP，可能还会围绕这个IP推出一系列内容，鼓励消费者通过扫码获取内容。连续性的内容不仅是品牌的新资产，还有机会引发消费者再次购买的热情并养成压平纸箱-扫描二维码的习惯，现在较为单一的沟通信息也会更加丰富。

随着越来越多的消费者愿意为富有企业社会责任感的品牌买单，企业行善也将不再是一种负担。今天的品牌有机会将履行社会责任与业务增长结合起来，通过讲述相关故事拉近与消费者的距离。

联合利华正是基于对可持续发展及消费者变化的新认知，推出了“小行动，大不同”平台，通过这个平台让消费者意识到他们才是可持续发展的真正主角，并能够通过举手之劳和消费选择帮助社会及环境变得更好。品牌的身份也由捐钱捐物的主角转变为教育及辅助消费者参与的平台,通过提供有趣的内容及活动、降低参与门槛、与影响者合作触及兴趣圈层，增强了与消费者的互动并引导他们成为可持续行动的一份子，最终实现社会、消费者及品牌的共赢。

Special Thanks

感谢联合利华作为知识共创伙伴对本期案例提供洞察支持

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