"订蛋糕"小程序背后的情感消费逻辑 | 华映系
分 析
上线三个月之后，小程序终归还是开放了扫描二维码功能，回归传统推广模式。尽管业内对于小程序质疑的声音从未停止过，但“订蛋糕”这个小程序却着实从中尝到了甜头。在上线当日，“订蛋糕”浏览量即突破10万次，共产生500余笔订单。这个颇为成功的小程序的背后，藏着一家围绕生日“做文章”的电商平台“生日管家”。华映资本在2015年即A轮投资了生日管家，在2016年10月份，它跟礼物消费平台心意点点合并成立心生家族（集团），将方向瞄向“社交+场景+电商”下的消费市场。截至目前，旗下生日管家注册用户已达4000万，平台累计产生3亿条生日数据。他们是怎么做情感消费生意的？匹配的场景的搭建有哪些内情？为此我们和心生家族的CEO沈悦雯和总裁苏颖聊了聊，在本文中将对这些问题进行分析，解密情感消费。
生日记录提醒、礼物挑选、采购，生日场景一站式服务
从生日切入 连接人与场景
目前心生集团主要有情感场景、情感消费和大数据三大块业务。
☞ 消费场景
消费场景方面，生日管家承载入口级作用，心意点点承载礼物服务平台品牌属性。通过具体的商务场景、两性场景等细分场景，针对用户的情感维系诉求，推荐相应场景的品牌和心意服务，二者相互作用相互连接。具体而言，目前心生集团服务的人群主要为商务场景人群和两性场景等两方面。
☞ 情感消费
情感消费方面，以礼物服务品牌心意点点为主，涉及实体、虚拟、体验等礼物心意表达，以及个性化、定制化等心意服务。
☞ 大数据
社交大数据方面，依靠心生社交网络产品模型以及用户产生的情感互动信息，不断沉淀完善实名用户的基础画像和关系疏远数据，应用于产品的社交功能板块和AI推荐服务，提升产品的用户粘性和消费转化率。
三方和自营结合的商品体系
商品体系方面，主要分蛋糕、鲜花、礼品等三大类。
三大类当中，蛋糕类目以撮合型交易为主，生日管家方面匹配相应的体验服务。鲜花类目模式较轻，以节日消费为主，平时主推包月鲜花。礼品方面，目前以自营心意点点品牌以及买手精选的品牌为主，辅助推荐网红心愿种草、生活方式、设计师等合作商家商品。自营礼品主要帮用户提供丰富的送礼服务体验，包括礼盒、贺卡、自定义祝福、当日达、吉时达等，让收礼方感知到送礼方全方位的心意。礼品自营业务方面，目前心生集团自营备货的比例约为20%，类似Zara模式快速选品、迭代、优化。之所以选择这个比例，主要是出于柔性供应链快速运转，以及平衡现金流和仓储压力的考虑。
上线当日，“订蛋糕”浏览量即突破10万次，共产生500余笔订单
此外，从心生集团的复盘分析来看，消费者对于送礼分礼物筛选、礼物呈现样式、配送服务等三大方面有较高诉求。心生集团围绕这三方面，主要从服务切入，并在这方面建立壁垒：比如配送服务可以分为蛋糕3小时送达，鲜花闪送服务，指定日期的直达服务等；利用定制服务可以订制特别的花束和卡片；包装更是进行了充分的个性化，单针对女性就有五套包装标准：女神，女汉子，萌妹子，女强人，女同事。深度服务达到的效果也很明显，比如送礼的直达服务在3月份推出后每周以50%的速度增长。
情感消费的不确定性
时至今日，各大电商平台均掀起了轰轰烈烈的“造节”运动，以期通过节日营销刺激消费。但对于心生集团来说，圣诞节、情人节、万圣节等各种传统节日的情感消费需求，在订单量上可能远比造节来得更为直接。根据心生集团提供的数据，生日管家2017年情人节期间，订单翻了20倍。在去年的圣诞节期间，订单量也超过10万笔。
从运营人员的角度来说，节日是一个比较大的抓手。而从平台的角度，打通节日消费的关键还在于平时服务的输出。针对蛋糕品类，其目前已跟300多个城市的8000多家门店建立了直接联系，可实现蛋糕的三小时达。礼品方面，推出吉日达与当日达服务，吉日达强调预定功能，当日达则为满足即时性需求。
尽管节日期间，情感消费色彩更为浓郁，但这也并不意味着商家能轻易地把握消费趋势。恰恰相反，情感消费本身的不确定因素也成为制约许多平台与商家发展的要害所在。对于心生集团来说，20%的自营备货比例已经分散掉一些库存风险，但他们确实也曾经踩过一些坑，比如礼品自营商品主要通过买手团队以及SKU矩阵进行确定，心生集团曾遇到的一个问题是，平台给买手的资金链需求很严格，并且有毛利的要求，这样导致买手比较谨慎，他们导致平台很难挖掘新的需求。现在的做法是“小额试错”，小批量更新SKU，根据消费者反应来确定是否继续跟进。如果行不通就立即换掉，整个产品更新换代的周期为一个月。
此外，心生集团也会通过与第三方品牌共享信息以及网红爆款信息点的收集等进行综合判断。
合并后的目标：冲刺百亿级 线下落地
2016年10月，生日管家和心意点点宣布合并，新公司取名“心生家族”（集团），致力于打造场景化情感礼物消费第一平台，占据消费升级领域龙头地位。
按照心生集团的规划，合并后，两个品牌仍保持独立性，同时双方的优质资源将会交叉共享。具体而言，生日管家将拥有的资源完全公开给心意点点，而心意点点的礼物服务、供应链服务以及品牌合作会接入到生日管家中进行呈现。
盈利方面，目前心生集团主要来源于电商业务收入。未来，将实现场景、消费以及大数据三大业务板块轮动。心生集团目前已开始往线下布点，主要通过匹配相应的实体场景维系情感需求，线下的宣传窗口一方面可以供消费者体验情感服务，另外还可以满足及时性需求，比如说，在北京和上海的一些商圈会推出快闪店，快闪店不需要占用太多租金，还可以快速把体验推向市场；在全国各地比较大的连锁商圈会合作自己的体验点，利用这些点去推出礼品服务，并对附近的社区进行辐射，实现快速送达。
来源：零售渠道观察（ID：newso2o）
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华映被投企业生日管家与心意点点合并，打造场景化情感礼物消费第一平台
华映资本成立于2008年，是国内领先的风险投资机构。投资领域覆盖文化娱乐、消费升级、互联网金融、企业服务、数字营销等，投资阶段以A轮为主，上下延伸。目前管理资产规模超50亿人民币，已投资企业超过100余家，投资案例包括艾德思奇、海蝶音乐、PP助手、51信用卡、500彩票网、微盟、开始众筹、聚橙网、童石网络、时空电动、金柚网等。华映资本投资以专注见长，致力于寻找国内优秀创业企业和创业者，与被投企业共同成长。