伍德吃托克的艺术夜市这么火，体验消费如何制造Wow Moment

刚刚过去的一个周末，北京、杭州双城朋友圈里，不少年轻人都前往“艺术夜市”和“占领美好”城市派对打卡，伍德吃托克则是两场活动的主办方。作为集结美食、音乐、娱乐、互动、新消费品牌的城市嘉年华品牌，伍德吃托克每一场线下活动，都试图制造一个复合场景，包含社交、零售与娱乐。

伍德吃托克 艺术夜市@北京

笔者在周末探访了位于北京郎园vintage的“艺术夜市”，感受了一把“沉浸式美学体验”。市集中，除了可以参观艺术展览、在好物走廊里收获心水好物，还有“好看的音乐”塞满耳朵，披萨、精酿、土豆泥等街头美食填满胃，深夜影院则负责情绪安抚。

伍德吃托克 艺术夜市@北京

更重要的是，艺术夜市为年轻人提供了新型的线下社交与娱乐场景，相对比去千篇一律的商场逛街，到一个艺术市集里约会显然别具趣味。

伍德吃托克 艺术夜市@北京

伍德吃托克的活动，也让人联想“体验经济”的新生。根据Eventbrite的新生代报告，超过四分之三的新消费者（包括出生在1980后的千禧一代）在预算有限的情况下会优先考虑购买体验，而非实物。

我们的世界正经历一场“体验化”，你我都在其中。

体验经济：日常生活的翻转

“体验经济”似乎听起来是一个很宽泛的理念，但是其实非常简单：如今，我们开始在体验上花费更多，而非购买实物。正如营销大师菲利普·科特勒在《营销3.0：从产品到顾客，再到人文精神》中所说，“消费者正变得自觉、主动和强大”，“在以产品为基础的1.0时代和以消费者为基础的2.0时代之后，我们将进入以人文为基础的3.0时代。”

一些大型零售商已经感知到变化，例如宜家的可持续发展负责人Steve Howard曾在《卫报》的一次会议上说，去年许多品类的消费已经达到了饱和点。《Stuffocation: Living More with Less》一书的作者James Wallman也认为，“20世纪唯物主义是支配性的价值观，我们信奉拥有得东西越多越快乐；如今，我们则从拥有转向体验，我们在体验中获得更多快乐。”

2014年，Amit Kumar、Thomas Gilovich和Matthew Killingsworth三位心理学家写过一篇论文，名为“等候美学”，指出当人们在计划购买一件商品时的感受多是挫败的，而计划购买体验前的体验则多是开心的；而且等待的时间越长、感受越明显。营销研究团队Ipso的首席行为科学家Colin Strong将这种心理称之为“享乐适应”，而体验享乐的回报则要大得多。

在体验潮中，年轻人或千禧一代们起到了关键作用。James Wallman就说，“过去人们用车、手袋、钱包去展现我们的地位；而如今我们是通过Facebook po图告诉大家我在音乐节。在社交媒体上晒你买了啥很俗，但是晒了你在做什么就很ok。”Wallman也强调，体验经济并非反消费或者反物质，钱还是要花的，只是花在了体验上。

Eventbrite研究还显示，80%的千禧一代被访者渴望体验，认为这些经历帮助他们塑造了自己的身份，创造了终身体验，并使他们感觉到了更多的联系。换言之，体验帮助年轻人完善和丰富了自己的人设。

体验经济的4个新鲜趋势

如今，体验经济也出现若干不容忽视的新趋势。

1、新型社交空间，提供随时随地社交

如今，消费者的社交生活正在变得愈发自发和灵活。当朝九晚五的常规被打破，微信等让人随时身处工作状态，那么社交娱乐生活的边界也应被重塑。例如，越来越多的共享空间就在打破社交和工作的边界。此外，社交与娱乐也不是固定在周五、周六晚上的活动，消费者需要更加灵活的社交位置和随时随地的娱乐体验，例如商场随处可见的抓娃娃机或迷你KTV。

类似伍德吃托克艺术夜市等节庆也在变化，从提供音乐到提供多类复合感官体验。例如尼日利亚的Eko嘉年华就举办丰富的活动，包括喜剧、喜剧和音乐。更多活动主办方也在适应时间稀缺的用户的变化，开始把以往持续一周的节庆压缩到一天或一个周末。

2、与科技一同制造娱乐

我们对于屏幕的爱已经动摇了娱乐产业如何分发内容和社交体验。如今，全球1/3的人都拥有智能手机，每天有无数内容通过Facebook、Instagram、微信和微博等分享。人们的社交生活变得愈发公开化，每一秒都被捕捉并分享到远方。这也意味着体验活动必须考虑与社交分享结合，“体验已不是一个房间里一群人的事情，而是一次无边界的社交表演。”

此外，VR、AR等技术的发展也在为体验带来更多想象力。

3、多感官社交

为了摆脱循规蹈矩的日常，消费者如今愈发希望在社交和体验时打破感官界限。他们正在“寻找实验性或独特难忘的沉浸式体验”，换言之，感官科学正在崛起。

例如，身处酒吧，可能不单单是为了品尝一杯苏格兰威士忌，而是在空间中感受气味、声音、装置等等；英国沉浸式戏剧天团Punchdrunk已经开到了上海，其推出的浸没式戏剧Sleep No More等，就充分调动观众的感官，制造出奇妙体验。而伍德吃托克在艺术夜市上就打出“好看的音乐”slogan，是同样的逻辑。

4、渴望协作式参与

在体验的过程中，消费者表现出更多的参与欲，他们期待能够动手、测试、品味，从而展示自己的个性。看到北京周末爆满的花艺、陶艺课程就知道了。在尝试和创造新事物中，消费者找到更多乐趣，相对比闲逛、更像参与整个过程。

因此，如今的体验活动也逐渐将协作和沉浸式社交融合在一起，赋予参与者更多主人公感。

结语：品牌机会与需要警惕的风险

在体验经济下，体验营销也开始被越来越多的新品牌所重视。例如快闪店、体验馆等等，“向消费者提供色声香味触法的刺激，让他们获得耳鼻舌身意的感官按摩和情感抚慰。”品牌体验公司Freeman和数据公司SSI联合发布的一份调查显示，三分之一的CMO希望体验营销预算将在未来三年或者五年内占到营销总预算的21%到50%。

可见，新品牌们通过令人印象深刻的活动和鼓励消费者参与的体验，将是未来品牌形成竞争力的关键；活动主办方通过场景制造，也为新品牌、IP衍生等带来更多机会。

不过，也有人开始警惕体验所带来的风险。例如来自VICE的Angus Harrison就撰文指出，需要警惕“体验经济对青年文化的伤害”。

或许，我们可以将体验经济理解为这个真实世界的延伸，尽管场所很重要，但自我归属、认同和日常狂欢可以是生活本身。

参考文章：

Just do it: the experience economy and how we turned our backs on ‘stuff’

https://www.theguardian.com/business/2017/may/13/just-do-it-the-experience-economy-and-how-we-turned-our-backs-on-stuff

The experience economy: key trends for 2017

https://www.campaignlive.co.uk/article/experience-economy-key-trends-2017/1431150#s80YzpLRHU3vfDQx.99

The Experience Economy Is Killing Youth Culture

https://www.vice.com/en_uk/article/43a5nn/the-experience-economy-is-killing-youth-culture