2018全球食品商业创新报告：12个趋势，读懂“吃”这门超级生意

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从 brunch 备受追捧到主食沙拉盛行，再到牛油果热潮，过去几年，越来越多的新概念与新食材引领着Food风潮。刚刚过去的2017年，更有一些意想不到的黑马搅动着食品行业。

根据餐厅管理平台Upserve 最新餐饮行业报告显示：菠萝蜜、椰子正在替代熟食肉类成为西方人餐桌上的最爱；

创业公司Chobani推出的希腊酸奶（脱乳清酸奶）引爆全美，推动希腊酸奶在美国市场的占有率从几近于零到占总酸奶市场的46%，成为消费者最爱的配餐之一；

减肥也能吃的冰淇淋品牌——Halo Top，以网红级颜值、诱惑美味、低卡低糖等优势拿下了“美国最热卖的冰淇淋”桂冠，不断冲击该领域的零售巨头——联合利华；

“想让所有人都能享受到健康有机食物”的生鲜超市 Whole Foods 被亚马逊以13.7亿美元收购，促使食品零售商重新认识与巨头间的博弈，同时思考如何升级技术战略、品牌传播以及分销模型……

在激烈的竞争之下，以食品为重点的公司与创业者们如今都在探索基于技术的创新，覆盖产品升级、绿色包装、供应链效率提升等维度。那么，2018年的全球食品行业又将会呈现怎样的发展趋势？元宵节之际，在祝各位团团圆圆、汤圆吃得开心的同时，华映资本（ID：MeiridianCapital）送上7000字干货报告，为你解读“吃”这门超级生意。

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来源：CBinsights《12 Food Trends To Watch In 2018》

1. 零售商将继续扩大自有品牌，挤压CPG（快速消费品）品牌

2. CPG品牌将自建分销渠道以对抗零售商的限制

3. 配合线上销售，食品企业将颠覆传统包装标签设计

4. CPG品牌将与亚马逊形成风险合作伙伴关系

5. 食品企业将更多采用环保包装

6. 食品与美容产品之间双向破壁融合

7. 新型植物蛋白将迎来爆发式发展

8. 肉类和乳制品公司将受到素食化冲击，探索植物生产

9. 合成肉类和鱼类初创公司将走向市场

10. 大型食品企业将更多地支持CPG创业，以增加竞争力

11. AI与物联网为自动补货助力

12. 区块链技术应用于食品行业，革新供应链模式

一、零售商将继续扩大自有品牌

挤压CPG（快速消费品）品牌

当Costco的自有品牌Kirkland Signature占据该连锁店销售额的四分之一时，越来越多的零售商意识到，以自有品牌来形成与竞争对手的差异性，能够更好地控制着货架上商品的分类与搭配，吸引消费者复购。

沃尔玛（Walmart）、克罗格（Kroger）、西夫韦（Safeway）相继推出一系列自有产品，这些品牌通常较为大众化并且价格低廉。其中，拥有百年历史的克罗格表示，2018年自有品牌增长将是其转型的重要推动力。在未来一年，更多零售商将推进并扩大他们的自有产品，以获得更好的市场份额。

主流零售商的自有品牌展示

在零售商纷纷布局自有品牌的同时，对于CPG品牌的威胁也逐渐显现。这些零售商将越来越多地与曾经被他们视为客户的CPG品牌进行竞争，如通用磨坊（General Mills）、家乐氏（Kellogg’s）等。

同时，CPG品牌面临的挑战并不局限于实体零售商孵化的自有品牌，在线上领域，随着亚马逊推出自有品牌，同时以13.7亿美元收购生鲜超市Whole Foods并将其业务转化至线上后，CPG品牌面临的挑战不断升级。2017年，Whole Foods成为了亚马逊线上平台中第二畅销的自有品牌，同时亚马逊方透露，他们将持续推出更多自有品牌，并把自动补货、推荐订阅等增值服务优先应用于其自有品牌。

无独有偶， Jet.com（已被沃尔玛收购）于2017年10月推出了其首个自有品牌，命名为“Unique J”，产品主要面向高收入的城市千禧一代。

毋庸置疑的是，2018年，零售商们将依赖其自有品牌进一步扩大市场占有，挤压CPG（快速消费品）品牌市场份额，而零售商们孵化的自有品牌，也将形成竞争模式。

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实体零售商与电商平台自有品牌的孵化，将从线下、线上双重挤压CPG品牌的市场占有。

二、CPG品牌将自建分销渠道以对抗零售商的限制

即使零售商建立自有品牌，CPG品牌仍然不得不依赖于它们。如家乐氏、卡夫（Kraft Foods）等领先食品企业目前并没有经营他们自己的商店，也并未在其官网上销售产品；但可以肯定的是，这些现象正在慢慢发生改变。

最有代表的案例就是雀巢，2017年雀巢大力推动其分销渠道。2017年6月，雀巢投资了Freshly，一家直接面向消费者的餐饮交付初创公司，雀巢希望利用Freshly的现有客户数据提高市场占有率。3个月后，雀巢又斥资5亿美元收购了Artisinal咖啡连锁店Blue Bottle，这一行动之后，雀巢在全美范围内控制了数十家实体咖啡店；还在美国开设了第一家 Nespresso品牌的设计概念店，以上都是基于自建分销渠道的创新尝试。

另外，家乐氏重新开设了位于曼哈顿的以麦片为主题的餐厅Kellogg's Cafe，还投资建立了一种新型的分销平台—— Cargo，在出行巨头Uber集团内部设立小型CPG自动售货机。

潜在的新型CPG分销渠道

CPG品牌在寻求新的销售渠道同时，也正在增强对D2C（直接面向消费者）模式的应用，尤其是初创公司。

来自食品行业的创业者们非常清楚自身与商店销售的传统品牌之间的定位差异。如初创品牌Brandless，销售从罐装食品到沙拉酱料、小吃糖果、咖啡等各类食品，是一家纯线上售卖商品的电商公司，目前已经构筑了自己的D2C模式：在Brandless平台上出售的商品没有任何品牌，而是突出产品细节，比如富含多少蛋白质、是有机食品还是无机食品，顾客不用再缴纳每个商品的“品牌税”，通过D2C直接分发给消费者，平台所有产品的售价均为3美元，价格平均比同品质产品低近40%。

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D2C初创公司的出现将给CPG品牌带来压力。大型食品巨头将更多与初创公司合作甚至并购，以更好地控制线上线下分销。

三、配合线上销售

食品企业将颠覆传统包装标签设计

以往，设计精美的CPG产品能够在商店货架上脱颖而出。在线上，品牌则面临完全不同的情形。一方面，在电商平台上，品牌更倾向于采用大胆的颜色、简单的标签，通过如Instagram等社交网站吸引购物者的眼球；另一方面，在线营销时，品牌可以展示实际产品，而不仅仅是包装。照片可以展示产品内部的内容，吸引消费者对天然成分和其他特征的关注，比包装标签更清晰。

曾在去年12月17日获得4400万美元融资的初创公司Daily Harvest，即是通过将这两种方式相结合取得了成功。

Daily Harvest是一家冷冻食品初创公司，销售冰沙、汤和其他产品。其外部包装采用简单大胆的色彩，主Logo采取黑白配色。但在Daily Harvest自己的网站列表中，根本不显示包装，而是直接可以看到产品内部构成。

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大胆的配色、简单的标签，通过Instagram等社交网站吸引购物者的眼球。

四、CPG品牌将与亚马逊形成风险合作伙伴关系

对于没有自己电商商店的CPG品牌来说，与亚马逊合作似乎是一个极有吸引力且必要的选项，CPG品牌可以通过与亚马逊合作快速触达消费者的同时，获得亚马逊的IT、线上管理等增值服务。

一些公司已经尝试过这种方法，与亚马逊形成风险合作伙伴关系。例如，泰森食品（Tyson Foods）与亚马逊携手联合推出Tyson Tastemakers膳食套装，和奥利奥亚马逊专版cookie订阅盒子。

但对于CPG品牌来说，这仅仅是一个权宜之计。当他们依赖亚马逊平台销售时，亚马逊拥有其消费者数据，而且亚马逊平台倾向为自有品牌提供更多权益支持。

实际上，亚马逊的在线销售模式改变了CPG品牌的营销策略。以冲动购买为例，历史上糖果、口香糖和类似产品通过摆放在商店收银台附近以鼓励最后时刻的冲动购买。然而，线上电子商务没有提供即时性的店内冲动购买，因此，此类商品如何在线上获得更好的销售，则需要品牌商进一步思考。

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没有自建电商渠道时，与亚马逊合作成为一种冒险的权宜之计。如何在线上平台激发用户冲动购买，是另一值得深思的问题。

五、食品企业将更多采用环保包装 

在食品行业，基于防腐、保鲜等需求，在向消费者运送物品时存在的环境污染问题，正在成为行业通病。美国最大的半成品净菜Blue Apron在过去几年，因其在运输箱中使用的纸板、塑料和大型冰袋出现问题，屡屡传出负面新闻。

2018年，我们可能会看到膳食初创公司和食品企业更加重视其包装方法对环境的影响。亚马逊做法可能会带来一些变化，这家电商零售巨头已经通过“简易包装（frustration-free packaging）”形式为超过100万种产品提供包装，这种新型包装模式比传统包装使用的材料更少。根据亚马逊的客户包装部高级经理介绍，该方案每年共节省了8300万个纸箱。

对于水果和蔬菜，生物技术也可以提供帮助。总部位于加州的 Apeel Sciences公司使用植物提取物制造无味、不可见的涂料，延长水果和蔬菜的保质期。为了满足杂货店和食品种植者的需求，该方法可以帮助公司将产品运送到更远的目的地，同时降低包装要求。Apeel计划在2018年扩大商业规模。

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植物生态包装可以显着减少塑料浪费，但尚未成为主流。包装可持续性可能成为食品品牌的重要竞争优势。

六、食品与美容产品之间双向破壁融合

食用美容补品并不是什么新鲜事物，如今风险投资机构的关注以及资本注入正在支持以美丽为聚焦点的食品品牌迎来良机。 最近诸如专注于皮肤以及头发保护、蛋白质补充等食品企业正在成为投资者热衷的标的。

甚至送餐领域的创业公司也已开始涉足美容行业，初创送餐企业Sakara以及Urban Remedy都在售卖护肤的套餐产品，包括胶原蛋白、益生菌等。

更确切地说，对植物成分的渴望正在席卷美食和美容行业。健康饮食的趋势正在被美容品牌所追捧。其中的“网红产品”包括：

» 益生菌：通过活菌改善肠道健康。

» 椰子油：椰子油已成为美容时尚，同时椰子也已成为餐饮行业中最受欢迎的健康食材之一。

» 姜黄：对免疫系统有益，开始出现在Apto Skincare和Nutrafol等初创美容品牌的原材料中。

»  辣木籽：南亚植物，去年不少兴美容品牌都采用了这种原料。

» 水稻：世界上最常见的食物，已经成为一些创业公司的掘金武器，他们基于水稻提取物，研发具有增白和对抗氧化等美容功能的产品。    

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对植物成分的渴望正在席卷美食和美容行业。

七、新型植物蛋白将迎来爆发式发展

随着以植物为基础的产品越来越受欢迎，食品生产商正在寻找超越大豆和坚果的新型植物蛋白——豌豆蛋白可能是最前沿的发展趋势。豌豆可以满足大豆过敏或坚果过敏的人群需求，并且脂肪含量低。

创业公司Ripple Foods的尝试一定程度上推动了豌豆蛋白质的销售，他们主要在美国大型零售超市售卖以豌豆为原材料的素食乳制。目前Ripple已经获得4360万美元融资，最近也推出了新产品——豌豆质酸奶。

还有一些公司如Aloha 、Beyond Meat则使用豌豆蛋白来改变目前的素食趋势，诸如Campbell这样的行业领导者也已经推出他们自己的豌豆蛋白产品。

随着豌豆蛋白质产量的增加，其他类型的蛋白质也随之而来。例如，家乐氏最近投资了蘑菇蛋白质生产商MycoTechnology。还有初创企业使用海藻和螺旋藻替代蛋白粉、饮料和纯素乳制品。例如，英国的Oppo公司使用螺旋藻来提高其低卡路里冰淇淋中的蛋白质和维生素含量。

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豌豆、蘑菇、螺旋藻……食品生产商正在寻找超越大豆和坚果的新型植物蛋白，迎合素食热潮。

八、肉类和乳制品公司将受到素食化冲击

探索植物生产

有越来越多的消费者转向更健康的素食产品时，肉类公司自然而然也注意到这些趋势。这些生产商在继续专注肉类生产的同时，已经开始通过对植物蛋白进行投资来对冲赌注。

其中包括市值最大的美国肉类公司泰森食品和美国最大的私营公司肉类、农业巨头嘉吉。

植物性蛋白质的增长速度几乎是动物蛋白质一倍之多，因此我认为迁移可能会继续朝着这个方向发展。

 Tyson Foods首席执行官Tom Hayes

泰森食品通过其基金泰森风险投资公司（Tyson Ventures）在2016年和2017年连续两次投资植物蛋白创业公司Beyond Meat ，这家公司在美国各大零售店销售植物性汉堡。

随着消费者需求不断增长，以及来自领先机构的投资，素食以及植物型食品企业有望在2018年继续蚕食肉类的市场份额。未来5-10年时间，更多肉类生产商中可能通过投资或收购植物蛋白公司以保持市场竞争力。

同时，食品行业从动物肉类向植物蛋白的过渡也会带来巨大的环保效益。

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未来5-10年时间，更多肉类生产商可能通过投资或收购植物蛋白公司以保持市场竞争力。

九、合成肉类和鱼类初创公司将走向市场

很多人可能听说过来自实验室的“合成肉类”。2013年，马斯特里赫特大学的研究人员推出全球首个实验室种植的牛肉汉堡包，价格并不友好，每磅330,000美元。然而，这一价格可能很快被改写，一些初创公司正在开发无动物蛋白质方面取得重大进展。

» Finless Foods正在培养鱼类细胞以生产实验室生长的鱼，第一批品种就是颇受欢迎的金枪鱼。该公司 表示计划在2019年底推出一款产品。

» Prefect Day是一家正在通过工程酵母分子研制生产无乳糖牛奶的创业公司。

» Geltor则运用生物技术生产无动物质胶原蛋白，为素食明胶的生产打下基础。

» Memphis Meats是一家正在研发实验室生产动物蛋白细胞的方法，用于合成肉类。早在2016年，Memphis Meats就推出了实验室生产的肉丸（每价格为18,000美元），并在2017年推出了全球首款实验室生产的鸡肉和鸭肉（每磅9,00美元）。

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合成肉类的普及仍需时日。但在素食需求不断增长下，合成食品的市场规模将持续扩大，成为2018年的重要趋势之一。

十、大型食品企业将更多地支持CPG创业

以增加竞争力

大型食品企业正在加速加紧启动新策略。2017年，一些传统品领先企业去年推出了风投基金和创业孵化器计划，其中就包括Barilla，Land O'Lakes和Grupo Bimbo。

2017年CPG品牌并购交易

2017年，也有一些重大的CPG品牌并购交易，预计这一趋势将持续下去。去年的一些热门交易包括：雀巢收购Bottle Coffee，家乐氏收购健康零食品牌RXBar，可口可乐收购墨西哥气泡水品牌Topo Chico，联合利华收购天然调味品生产商Sir Kensington’s等。

当一家创业公司被收购时，不仅其投资者能够获得回报，也能吸引新的投资者入局，他们会因并购退出对该行业的创业公司更具信心。事实上，近年来，参与食品和饮料行业的投资者人数迅猛增长。

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当一家创业公司被收购时，不仅其投资者能够获得回报，也能吸引新的投资者进入该行业。

十一、AI与物联网为自动补货助力

当旧产品用完，自动向顾客发送新产品——自动补货对于消费品公司来说就像圣杯，特别是在CPG消费领域，由于人们经常按照可预测的时间表进行消费，因此品牌和零售商飞船希望自动完成订购和发货流程。

Dollar Shave Club曾是自动补货领域的领先代表， DSC的口号是“Shave Money Shave Time”，正如它的口号所说的，它旨在为男士减少在剃须刀上的花销和时间。这个采用会员制的网上剃须刀平台，通过估算人们的剃须频率，定期将新剃须刀邮寄到家。

现在，AI和物联网可以让用户使用消费品的时间表更加个性化，同时开始支持易腐货物的自动补货。例如，电子商务创业公司  Boxed去年夏天发布了一项名为SmartStockup的功能。该平台旨在结合购物者习惯大数据来预测个人何时会耗尽特定物品，并主动向其发送提醒以重新订购。随着AI技术进步，这些预测可以变得更好。

未来，CPG品牌可能会开始使用物联网技术来追踪购物者的实际习惯，而不是传统自我报告式的习惯。不久前，沃尔玛和亚马逊纷纷提交了支持这一目标的专利。

亚马逊已经研发了可以感知食物状况的冰箱，支持自动重购功能。沃尔玛的专利看起来更加具体。在2017年5月授予的一项题为“物联网环境中的零售订阅”专利中，沃尔玛建议使用物联网标签追踪用户家中的产品，这些标签会实时收集用户使用习惯、何时变化产品功能等方面的行为数据，从而让“需要补充、更换或升级”的消费品可以自动交付到消费者家中。

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食品行业越来越重视技术驱动下从运输到付费全流程的效率提升，这是创业者的“可乘之机”。

十二、区块链技术应用于食品行业

革新供应链模式

区块链正在以其颠覆性的创新渗透到各行各业中。一些食品企业瞄准了区块链技术，但这其中也不乏一些过度炒作的例子，例如曾有一家名为 Long Island Iced Tea的公司为了追随热点将其名称改为Long Blockchain，在一天内其股价上涨了四倍（当然，后来股价恢复了正常）。

不过，区块链对于改善食品供应链具有重要意义。在食品供应链领域，仍存在效率低下、且定位不准的现象。在这一领域汇集了种植、仓储、船运、分销和零售等多个环节，当消费者在当地的零售店购买蔬菜时，贴纸上品牌并不显示蔬菜来自哪个农场。

复杂的全球食品供应链

食源性污染每年会在美国造成4800万患病和3000人死亡，但由于供应链复杂，消费者以及品牌商无法识别和回收受污染的食品，区块链的应用则有助于打破困局。食品企业可以更快地追溯产品来源，提高消费者安全性，同时限制财务损失。

食品企业可以将IoT标签附加到货物上，每批货物都分配对应的标识号码。这些ID将与产品的起源、处理数据、存储温度、到期日和其他信息相关联。在供应链的每个阶段，员工都可以使用其ID号验证产品，并利用区块链空间技术跨地域跟踪产品，工作人员还可以输入身份证号码以查看产品及其历史记录的实时数据。

沃尔玛是美国最大的食品零售商之一，它在使用区块链技术支持食品安全方面一直处于领先地位。2016年秋季，他们联合IBM试点区块链在中国运送猪肉，这对食品企业来说是一个充满挑战的新形态。在沃尔玛2017年投资者会议上，食品安全副总裁Frank Yiannas表示，通过区块链技术，他可以在三秒钟内将产品的追踪信息提取出来，而传统上模式则需要将近一周的时间。

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2018年，新的区块链尝试有望取得成果。创业公司也被鼓励将区块链技术应用于供应链中。

结语：食品业将迎来令人兴奋的2018

除了这些主要的行业趋势之外，许多领先的食品企业都面临着短期的财政困难，而这源自于激进投资。如雀巢、联合利华、达能等活跃投资者可能会采取整合、分拆等内部调整以适应变化，面临随时而来的挑战。 

与此同时，商业上的一些根本性转变也在逐渐靠拢食品世界。此前，在食品行业电子商务的渗透速度比服装等其他领域缓慢，但情况正在被改写。消费者们则希望他们能够从食物中获得可持续性的健康，这种趋势不可逆转。

在这些短期压力和长期变化之间，2018年食品行业仍然令人兴奋。将有更多初创公司获得灵感，以创新改变行业，领先的食品企业也将越来越以健康为重，进一步推进电子商务的发展，同时他们也将瞄准更多优质创业公司，通过并购来完善自己的竞争版图，提升影响力。