深度：内容业下一个爆发性机会，在于「社交驱动型娱乐内容」

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越来越多人沉迷抖音无法自拔，这已经不是什么新鲜事了。没什么技术含量的街头随拍、微信聊天的录屏展示、网上传烂了的gif动态图以及剧情同质化的网友抖机灵……这些看似并不是特别精美的视频，怎么能让人一刷就停不下来？

近日，负责Facebook全球视频内容战略与计划的Matthew Henick提出的“社交驱动型娱乐内容（social-entertainment）”的概念，或许能提供一些解答。在Henick看来，随着智能手机拥有量及社交网络参与度的激增，内容领域的下一阶段爆发性的机会，就是社交驱动型娱乐内容，把传统的娱乐方式与用户社交导向的参与相融合，以覆盖智能设备终端为目标，展开全球发行。

后流量时代，内容之所以成为兵家必争之地，或许正如Henick所说的那样，其本质是人的联结。

来源：东西文娱（ID：EW-Entertainment）

作者： 东西流媒体研究组

数据泄漏让扎克伯格如临炙烤，但Facebook朝着泛娱乐方向进军的导向则越来越明显，方向也越来越明晰。

扎克伯格认为原创内容的短视频会是下一个爆发的市场，而且社交分享将会在其中发挥极其重要的作用。如果回顾此前Facebook的动作，可以发现，Facebook对于社交型驱动内容的重视及概念内涵的挖掘，从短视频开始。

再考虑到市场对于Facebook未来在视频领域的期待，也可以理解，为什么Facebook经历了那么多，还是那么坚挺。它已远非社交平台能简单概括。而通过Henick的分享可以看出，Facebook正从摸索，走入下一阶段，即追求快速复制一种模式，和自身的形态高度融合。

Matthew Henick

社交驱动型娱乐发展的内容

基础已实现“三位一体”

在Henick看来，在内容创作中有三个需要考虑的因素：创意、技术和发行。

当其中两个因素协同工作时，你就有了一个“足够好”的配对，可以形成一种艺术形式的“黄金时代”(例如，创造力与技术结合，可以创造出内容)。但是一旦三个引擎都具备了，你就有可能改变观看习惯。Henick认为Netflix就是个典型的例子，开发了一个流媒体平台，为用户提供海量内容库，并在这个过程中推动了长时间观看的趋势。

而回到社交驱动型娱乐层面上，可以发现已经到“三位一体”的状态，且在每一个因素层面，都出现了几何级增长或者暴发式的扩张。

比如像Twitter这样的平台，越来越多的文字被记录和阅读；Instagram和SMS这样的平台，越来越多的照片被拍摄和浏览；Facebook和YouTube这样的平台，越来越多的视频被制作和观看。

显然，科技的发展正使得内容创造和发行的手段和平台越来越多样化，现在的内容创作比以往任何时候都多，但Henick强调，这些内容并没有在电视或电影中出现，而是在移动端出现。

Henick又以Netflix为例，表示虽然70%的Netflix用户通过智能手机或笔记本连接到Netflix平台，但大多数用户都是在电视屏幕上观看Netflix的内容。相反，人们越来越多地用智能手机观看其他类型的内容，而非传统的电视或电影。

所以，这就意味着，在内容创作和发行领域，对于智能手机和电视需要区别对待。不能再把智能手机和其他智能设备看作是电视的外延，或电视的更小、更便于携带的版本。电视是一个窗口，是封闭的创造性的系统，而手机是社交属性的，是开放的，毕竟手机的功能就是为了把人们连接起来。

考虑到目前市场上有24亿部智能手机，且预计在不久的将来这一数值会增加一倍。Henick认为，从体量上，趋势可见。

社交驱动型娱乐内容的特征和创作要求

Matthew Henick认为，社交驱动型娱乐内容具备以下特征：

1、以预设关联的方式，持续触发观众主动参与的可能性。

大多数情况下，社交内容优先强调的是，通过反馈和平台上的无数内容互动，与用户产生联系；但社交娱乐型内容也会优先考虑观众之间的联系，而不仅仅是观众与内容的联系。

2、和传统的娱乐内容消费（如独自一人连续7小时在房间里长时间观看）不同，社交驱动型娱乐更强调“实时”性。

一个典型的玩法，是电视剧集《SKAM》每周会有更新，但如果其中一个角色在周六晚上10点参加一个聚会，那么这个场景也会被现场直播出来，这样你就可以进入到剧中人物生活的世界中去。

3、新的社交驱动型娱乐内容需要不同的制作过程，比如需要两套剧本，一套为演员准备，另一套为让观众参与进来而准备。

4、社交驱动型娱乐内容往往自带IP属性且会放大IP的价值。

总的来说，Henick认为，对于社交驱动型娱乐内容，你不需要提前9个月进行拍摄、剪辑然后推出。你只需要有回应观众的能力，这适用于所有内容类型，无论是有剧本的、无剧本的，还是体育、新闻。

所以，这就要求制作人员在创作社交娱乐内容时，需要根据他们所合作的平台的具体情况，沿着正确的方向准备内容和pitch。

现在很多不同的平台都是把内容硬塞进自己现有的框架，这种 “一刀切”的处理方式并不适合社交平台宽泛的受众特质和全球的发行市场。

Henick认为，各内容平台应起到一个“漏斗”式的下沉作用，而不再是简单的“窗口”呈现的作用：从以前的AVOD（Advertising VOD---支持广告的免费内容点播平台，如YouTube），发展到SVOD（Subscription VOD---订阅式的内容点播平台，如Netflix），内容变现策略最终下沉为个人的粉丝互动。

社交驱动型娱乐内容市场门槛已经建立

尽管社交驱动型娱乐内容的发展显得很庞杂且无序，而且大量的自媒体也给市场带来了错觉，似乎这是一个草根市场，但Henick认为市场的门槛已建立。

这种门槛的建立不仅仅是社交平台靠烧钱自己完成的，还有非社交平台竞争市场外，电视和电影市场的繁荣所引发的传统机构的进化。这也进一步挤压了市场参与者的空间。

“现在电视的黄金时代和电影特许经营（movie franchises）的黄金时代正在同时发生。”Henick说，电视和电影同时迎来黄金时代这种现象很罕见，且这两者正在变得越来越像，而且出现了融合的趋势，比如迪士尼和福克斯正在合力创作类似Netflix的东西。

所以，从内容层面，现在资金实力最雄厚的玩家才能成为赢家。“我过去曾开玩笑，如果你身为一个内容创作人员，现在又赚不到钱，那就去干别的吧。我现在意识到，资金开始聚拢了，很多常规的的创作人才正在被抛弃。”Henick说。

Facebook社交驱动型娱乐内容的进展

在Facebook社交驱动型娱乐内容发展层面，目前的主力产品是Facebook Watch，扎克伯格认为短视频是未来的主流形态。

在Facebook Watch的平台上，社交驱动型娱乐内容的典型代表是无脚本真人秀内容。

比如BuzzFeed为Facebook制作的美食类节目Tasty，到目前为止，已经吸引了大约9300万的用户。

其他的典型内容还有，参加者人数没有上限、爆红的直播答题应用HQ，以及美国职业棒球大联盟(Major League Baseball rights)等体育内容，值得注意的是，Facebook延续了社交思维，使得观众在收看体育内容时，可以在网上与朋友、家人和其他粉丝互动，就像大家在实体的体育酒吧里一样。

另外，Facebook改编的美国版的挪威青少年剧集《SKAM》也颇值得观众，经过社交网络的传播，其影响力已经远远超出移动手机端。目前，像《SKAM》这样的剧本类的社交娱乐内容还是相对比较少的，Facebook也宣布还将推出更多的有脚本电视剧。

网友观看时的《SKAM》系列反应经剪辑后也被上传至网络中

当被问及在社交驱动型内容方面可能的变现模式时，Henick表示这一切还没有确定，但可能会开发订阅+支持广告的混合套餐以适合个人用户。“在新闻方面，我们看到Facebook为新闻供应商提供订阅服务。我不知道娱乐方面究竟会是什么样子，但有一些模式正在融合。”

鉴于Henick之前在BuzzFeed的工作经历，Henick也被问及是否会采取“诱饵（click-bait）”的策略，吸引观众前来Facebook观看视频内容？

Henick回答说，“Facebook高达22亿的用户基数庞大而多样，所以挑战非常大。我们想用成百上千部的节目来吸引观众，而不只是某一部或10部左右的内容。这并不是说Facebook会完全自己制作这些内容，而是希望有一个足够开放的平台，任何人都可以为我们制作内容，并找到特定的观众。”