来到了有世界杯的夏天，复盘下小龙虾“升级野史”与消费逻辑

当夏季来临，小龙虾“霸占”餐桌的季节也就跟着来了。今天夏天，在世界杯的助攻之下，小龙虾有望再添一把火。四年一度的世界杯，总能带动夜宵市场新经济，晚上来一份小龙虾就着冰啤看球，或许是再美不过的事。

作为中华美食版图上一块重要拼图，小龙虾已坐拥千亿级市场，近年来愈发显示出蓬勃的活力与潜力。除了好吃之外，还有哪些理由让你成为忠诚的“吃虾群众”？今天，华映资本（Meridian Capital）带你复盘小龙虾的走红升级历程以及背后消费逻辑。

舌尖与流言里的小龙虾

时至今日，作为食材的小龙虾已经走过了漫长的历史，喜爱小龙虾的食客也遍布世界各地。

小龙虾学名克氏原螯虾，原产自北美洲，美国、日本、欧洲与澳洲一直有食用小龙虾的传统。早在1916年，在日本大正天皇宴请外宾的晚宴上，就有一道精美的西式小龙虾汤。

1916年日本大正天皇宴请外宾的晚宴的小龙虾汤

30年代，小龙虾从日本被引进中国，主要用作水产养殖的饵料。在此后的半个多世纪中，小龙虾一直没有进入大众视野。直到90年代，人们才慢慢看到了小龙虾的食用价值与经济前景，小龙虾被越来越多的人接受和喜爱，从江浙一带走上全国人民的餐桌，口味也日益丰富起来。如今，小龙虾当之无愧为吃货们的心头好，堪称美食界的扛把子选手。

不过，小龙虾的发展并非一帆风顺，而是始终伴随着争议和质疑。

与很多水生生物不同，小龙虾是杂食性体质，具有超强的环境适应能力，能够在污染严重的地方存活下来。或许由于这个原因，许多关于小龙虾“不干净”、“不卫生”、“重金属超标”的流言年年活跃在大家的朋友圈中。有人为小龙虾发声辟谣，也有人将信将疑。不过，从小龙虾连年递增的养殖面积和产量来看，这些流言远不及人们对小龙虾的热爱来得汹涌。

小龙虾，大产业

在我国，小龙虾已经成长为一个颇具规模的产业，堪称夏日的“网红”级国民夜宵，也在消费升级的浪潮中为新零售带来了更多鲜活的想象。

根据农业部渔业渔政管理局与全国水产技术推广总站发布的《中国小龙虾产业发展报告(2017)》，从90年代开始，我国小龙虾产业从最初的“捕捞+餐饮”，逐步向小龙虾养殖、加工、流通及旅游节庆一体化服务拓展，已形成了完整的产业链条。

在这条小龙虾产业链中，第一产业以养殖业为主，第二产业以加工业为主，第三产业是以虾为基，以市场流通、餐饮服务、节庆文化、休闲体验为主要内容和表现形式的服务业。

在2007年至2016年的十年间，我国小龙虾养殖产量实现了井喷式增长——由26.55万吨增加到85.23万吨，涨幅为221%。2016年，我国成为世界最大的小龙虾生产国，拥有89.91万吨的小龙虾总产量（含捕捞产量），1466.10亿的经济总产值，容纳了近500万人的全产业链从业人员。

来源：《中国小龙虾产业发展报告(2017)》

夏天，没有小龙虾是万万不能的

如果季节有味道，那么夏天一定有着最丰富的层次和口感。夏日的美食广场上，物产丰饶，品类多样，各种零食小吃大排档遍地开花，可为什么偏偏小龙虾成了头牌网红？

1、辣是一种瘾，吃吃吃停不下

根据美团点评数据研究院在2016年发布的《大数据里的小龙虾经济学》，十三香、蒜香、麻辣/香辣是最受大家好评的口味。

有人说“吃小龙虾都是为了吃佐料的味道”其实不无道理。很多人称自己“无辣不欢”，辣，绝对是一种大众口味。本质上，辣味的源头——辣椒素会促使大脑释放内啡肽，让人获得欢欣的快感，而且辣味可以促进食欲，让人欲罢不能。可以说，正是这样极富冲击力的味觉刺激触发了人们愉悦、兴奋的心理体验，使得吃小龙虾成为一种酣畅酷爽的享受。

2、“CP值”高，各种配搭无压力

中国社科院评价中心主任荆林波在评价火爆的“小龙虾现象”时，列举了以下三个缘由：

第一，小龙虾这种单一菜品的毛利润比较高；

第二，小龙虾烹饪的人工成本比较低；

第三，它的搭档很容易找，因为小龙虾是偏重口味，容易上火，因此经常要配凉茶和啤酒。

在生产端，小龙虾成本低、毛利高，吸引大家争相入局；在消费端，小龙虾很容易与其他食材“搭伙儿”，具有极强的菜品“兼容性”。《大数据里的小龙虾经济学》显示，小龙虾的菜单组合十分多样，外卖顾客常常将小龙虾与饭食、烧烤、碳酸饮料与凉茶一起下单，堂吃顾客则青睐更丰富的主食、凉菜、川菜、小海鲜、酸梅汤和酒。

3、契合市井文化，自带社交光芒

1）没有一起剥过小龙虾的人，不足以谈感情

虽然“一人食”越来越普遍，一个人抱一盆小龙虾大快朵颐听上去也足够尽兴，不过小龙虾天生就是社交聚会的宠儿：小龙虾的气质是喧嚣、热烈、浓郁，活色生香的，充满了生活的烟火气，完美贴合一桌人坐在一起热热闹闹的市井气息。

关于“为什么大家爱吃小龙虾”，有一个流传已久的段子——“因为吃小龙虾时不能玩手机”。

的确，吃小龙虾需要双手齐上阵，不得不把手机暂时晾在一旁。而小龙虾肉含量只有20%左右，几乎是所有食物中最难填饱肚子的，在无形中拉长了就餐聚会的时间。试想，约上三五知己与七八好友，围坐在一盆色泽鲜丽、香气升腾的小龙虾周围，一边剥虾一边聊八卦、谈人生，直到月亮爬上中天，虾壳堆成一座小山，满口满手都沾上晶亮的红油，的确是一件幸福感爆棚的事——在面对面的言语欢笑里，有着比线上交际更难得的亲切和温馨。

3）“网感”十足，能晒就是王道

对当代年轻人而言，社交媒体重要性不言而喻，它不仅仅是交流的工具，更是自我的投射和延伸，是日常生活轨迹不可或缺的一部分。因此，符合社交媒体逻辑、具备“网感”、能晒、能发票圈的素材才是属于自己的“优质内容”。

而以上几点，小龙虾条条符合。

首先，小龙虾颜值高。做熟的小龙虾呈现鲜亮的大红色，虾身饱满，油光扑闪，与层叠的辣椒、花椒交相辉映，视觉效果一级棒。此外，许多小龙虾电商品牌也在包装风格上大做文章，外形设计与文案创意满满，足够吸睛。

其次，小龙虾擅长“蹭热度”。节日宴会，酒局夜宵，小龙虾几乎在各种场合都不会违和，看着别人深夜放毒，如何不心动？而商家们也抓住了消费者爱晒的心理，但凡能搭得上边，总会“见缝插针”地提供小龙虾，为的就是抢占心智，票圈营销。

抢食“小龙虾经济”的N+1种方法

1、地域品牌+节庆文化，打造小龙虾地标

随着小龙虾在市场走俏，各小龙虾产地纷纷将其作为本地的金字招牌，把打造地域品牌作为提升小龙虾产业发展竞争力的重要措施：

江苏盱眙自2006年起就制定并实施了小龙虾地方标准，被中国烹饪学会授予“中国龙虾之都”称号，建立了以“盱眙龙虾”商标为核心的品牌体系。在国家质检总局联合央视发布的2016年中国品牌价值评价信息榜中，“盱眙龙虾”品牌价值达到169.91亿元，居全国淡水产品品牌价值榜榜首。盱眙自2001年起开始举办“中国盱眙国际龙虾节”，致力于将盱眙十三香龙虾打造成全国知名的美味龙虾，也成功带动了南京、杭州、上海等周边地区的小龙虾餐饮发展。

“潜江龙虾”成功注册地理标志证明商标，成为了国家农产品地理标志保护产品，“中国潜江龙虾节”被授予“中国最具地方特色物产节会”荣誉称号，潜江市形成了一大批小龙虾知名菜肴和餐饮品牌，有效推动了小龙虾餐饮消费向深度发展。

2、老牌餐饮门店进军新式小龙虾产品

根据《大数据里的小龙虾经济学》，2016年，我国一线城市平均开业500多家门店，二线城市开业200多家，三线城市及以下新开30多家，这些仅代表专业龙虾馆的开店数量，许多餐厅、火锅店、烧烤店甚至星级餐厅也加入了卖小龙虾的队伍——新辣道、麻辣诱惑、良品铺子、周黑鸭、海底捞、必胜客、KFC等，都纷纷加入了小龙虾大军：

良品铺子早于2015年夏季就研发推出一款小龙虾零售，初步建立起小龙虾在休闲食品中的地位；

周黑鸭于2017年5月在武汉推出了自己的小龙虾品牌——“聚一虾”，宣布进军小龙虾市场；

海底捞也战略投资了以小龙虾饭为切入点进入快餐市场的“海盗虾饭”；

必胜客和KFC在2017年纷纷推出小龙虾披萨、小龙虾堡、小龙虾鸡肉卷

……

3、互联网新品牌竞争激烈

2015年可以算是小龙虾“网红”的元年，全国兴起的小龙虾外卖项目超过千个，其中北京达200多个，大虾来了、虾baby、闪电虾等品牌也都在2015年成立。2016年，小龙虾越发火爆，小龙虾的门店生意达到了史上最高峰。

一大批互联网餐饮品牌正以小资时尚路线向簋街传统老店发起挑战。比如，“大虾来了”致力于打造中央厨房+自建物流，在湖南和湖北与数万亩虾塘合作，自己进行小龙虾养殖。用户可在微信公众号和App上下单，而以上两个渠道单量占到其整体单量的80%以上。不过，入局者众，竞争也异常激烈。张嘉佳靠明星众筹建立的小龙虾品牌“卷福”在一年多的时间里遭遇大规模倒闭，当时被看好的IP运营和粉丝社区模式也已经“凉凉”，可见在市场中长期留存绝非易事。

4、电商巨头借力小龙虾开启“新零售”

小龙虾正在成为电商巨头眼中“新零售”故事中的主角，天猫、网易严选、京东纷纷把小龙虾作为开启夏季促销的武器。

去年5月，天猫全球首家小龙虾馆在北京簋街开业。开业当天，天猫在京城开启了“线上线下新零售吃虾大法”。天猫数据显示，小龙虾上线三天即被抢光超过12万份。

阿里巴巴格外强调，“天猫小馆的小龙虾获得了阿里巴巴的数据支持，被赋予了需求数据的翅膀，是一次新零售下的消费升级。”在新零售的思路下，一只简单的小龙虾需要拥有属于它独有的可追踪化、可优化的数据，打通消费者认知、兴趣、购买、忠诚及分享反馈的全链路。

让巨头们兴奋的除了小龙虾达千亿的市场规模，还有多元化的消费场景。在线上流量获取越来越昂贵的今天，巨头们在线下开起或合作的龙虾小馆，可以自然地完成线下流量的累积。

《大数据里的小龙虾经济学》数据显示，在全国3万亿的餐饮市场中，小龙虾市场从2015年起获得爆发式增长，市场规模现已超过1000亿元，人均消费额达到84元。在消费升级趋的势下，从货源——空运优质货源，到做法——冰镇、酒腌等，都表明小龙虾正在从平价餐饮向品质餐饮转型。未来，小龙虾这个千亿级市场还会有哪些新看点？作为吃虾群众，大可期待一下。

参考资料：

1、《小龙虾为什么这样“红”？》，《中国新闻周刊》第812期

2、农业部渔业渔政管理局、全国水产技术推广总站、中国水产学会，《中国小龙虾产业发展报告(2017)》

3、《巨头争讲小龙虾故事：阿里京东网易加入，背后有一本怎样的经济账？》，《北京晨报》，2017.6

4、全媒派，《“网红icon”小龙虾：欲罢不能背后，是一整套社交流行话语》，https://mp.weixin.qq.com/s/4_MVM0fVf8kz-k1dUaAcBg

5、美团点评数据研究院，《大数据里的小龙虾经济学》http://www.199it.com/archives/503634.html

6、张展鸿，《在这个城市有无数的小龙虾在跟你招手》https://mp.weixin.qq.com/s/Ay-OyYKtR9O266VsKA_Thg

7、前瞻产业研究院，《2017年小龙虾产业消费趋势报告》https://mp.weixin.qq.com/s/8NQk5lY2QCcI5QW5Bc-ifA

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