舞刀弄影吴瑾旻：两微一抖时代，内容与品牌如何快速引爆？

如果问移动互联网时代最稀缺的东西是什么？答案很可能是用户注意力。当时间被切割成碎片，品牌该如何在短时间内里展现在更多人面前，短视频似乎是个不错的选择。

“当你内容足够好的时候，全世界都是你的KOL。”两微一抖时代，内容与品牌如何快速引爆？在2018华映资本年度大会上，舞刀弄影创始人兼CEO吴瑾旻分享了她的观点：

互联网营销的5个特征：去中心化、碎片化、互动口碑、快速精准、长尾效应。

用做内容的逻辑做广告：了解用户群体，去挖掘他们的真实故事，和他们站在一起，他们就会成为你的流量。

内容产品开发要考虑5个层面：网络语境、话题选择、内容形式、转发逻辑与金句表达。内容即广告，广告即内容。

本文首发于：地心引力工场（ID：dxylgc） 

华映资本获授权转载

吴瑾旻 舞刀弄影创始人兼CEO

以下为吴瑾旻在华映年会上的演讲实录：

现在短视频的规模差不多到4.61亿受众，每个人的日均观看时间在65分钟左右，APP日均打开数是8次左右。

这些数字代表着，短视频内容的体量将会越来越大。

以前大家做品牌，做内容，都是通过硬广的方式，并不知道受众在想什么。两年前，我突然发现互联网上开始有大量的人群在发出不同的声音。

这个时候，你需要去研究他们，他们想什么，如何跟他们互动，能不能把他们当成我们的传播渠道。

品牌新战地

互联网营销的五个特征

互联网如果作为营销的主战地，有五个特征：

1、去中心化

以前有央视，有户外媒体，都是非常权威的渠道。但是在互联网上，没有任何一家敢说自己是非常权威的，因为观众本身在四面八方分散着，他可以从各个方向吸取需要的内容。

2、碎片化

因为移动互联网时代的到来，手机让人们可以随时随地获取信息，每个人的时间消费习惯变得碎片化。

3、互动口碑

观众更愿意为他喜欢的内容去做传播，而不一定是你砸了很多钱去投放的东西。

4、快速精准

互联网本身很碎片化，为什么说它精准呢？

我们发现，观众是具有关键词的聚合体，互联网就像是一个江湖，它里面有一个又一个的门派，不同的人会以共同的喜好，通过社群的方式聚合在一起做互动和发声。

如果你能把这些人全部研究透，就能把他们变成你的传播渠道，而且是免费的渠道。

5、长尾效应

当好的内容真的被大众认可和记住之后，往往会引发数轮的自然传播，整个传播周期会被拉长，也能在持续的传播中不断触达和影响更多的人。

例如我们拍的《总有人偷偷爱着你》甚至会在上线时隔近半年后仍在不断被大众传播。  

内容即广告

用做内容的逻辑做广告

互联网营销环境的变化，是机会还是挑战？

我们专门研究的一个点，是观众希望和我们聊些什么。

他们可以发声了，他们就是舆论。观众的舆论有时候会引导品牌，可以是正向的，也可以是负面的。

所以这也让非常多的品牌方一方面感到刺激，一方面又有一点恐慌，不知道如何在互联网环境下发声。

去年我们做了一条刷屏片，《总有人偷偷爱着你》甚至掀起了中国的"新势广告风"。

这条片子目前全网有2亿多的播放量。当时我们只做了极少量的投放，最后依靠内容及第一波的精准投放自发传播至2亿多的播放，甚至包括共青团、人民日报等100多家官媒也在帮忙转发。

所以我们内部有流传一句话：“当你内容足够好的时候，全世界都是你的KOL。”

其实一开始我们也没想到能够这么火，也以为只是运气好，后来经过复盘和不断验证，我发现了一些藏在数据后面的答案。

首先传播数据其实都有波峰波谷。通过分析，我们发现在互联网上，所有的舆论都是一个个“振荡波”。

比如前些年流行“小确幸”，很多人都觉得世界很美好，非常多的人经常发大海、阳光、鲜花的内容。但是过了一段时间，有人开始说生活苦逼，"丧"文化开始流行。

在丧文化持续到了17年4月份，我们预测人与人之间的冷漠关系将会逐渐到达低谷，正向的情绪将要开始上扬。所以我们提出了正能量传播的策略，策划了后来的《谢谢你陌生人》新媒体剧。

当时推这个项目的时候，就借助了"舆论震荡波"的逻辑，选择了在暖心和正能量即将上扬的时间节点上线。

《谢谢你，陌生人》被《人民日报》称为2018第一刷屏剧，同时也是因为它讲的是人与人之间暖心的故事，内容来自生活，有极强的生命力。

只要品牌去寻找真实故事，找到契合自己品牌理念的内容去发声，它的内容就会自带生命力。

我们聚合做一个内容的时候，品牌可以把自己拔高，拔高到内容与每个人都息息相关，让每个人都感兴趣的时候，其他所有的渠道也会有共同价值观内容需求时，也愿意为你一起发力，这样内容的影响力就会非常大。

而且品牌不一定非要集中去推广自己的产品，而是可以站在更高的层面，回到产品背后的初心是什么，以这个来做内容，它就能打动人，就能拥有强大的传播力。

我们是用做内容的逻辑在帮品牌做广告，这是我们的核心。

2018年，我们又做了一系列刷屏的内容，这些项目有一个共同点，就是不看到最后一秒，你基本上不知道是哪个品牌做的广告。

但所有人看完以后都很爱这些品牌，为什么？因为品牌不是在强势的推荐他的东西有多好，而是和大众聊我们的生活是怎样的，我们如何看待一些共同的问题。

在这种“对话”的情境里，大众能感受到品牌的尊重，才会愿意接受品牌想要传达的东西。

互联网有史以来第一次打通了所有人，大家都愿意为共同的好的内容、好的品牌、好的产品去发声，重点在于你是否站在观众的角度去看待这个世界，是否愿意跟他们一起聊一聊。

当你的角度发生改变时，观众就成为了你的渠道。

互联网内容营销有一个很重要的特点：当你们发现自己的用户人群时，你去挖掘他们的真实故事，和他们站在一起，他们就会成为你的流量。

广告即内容

内容产品开发的5个关键词

1、网络语境

当我们去观察“舆论震荡波”的趋势，并通过大众的舆论去借势时，一个项目自然就具有了在互联网上的传播“势能”。

而 “懂我”，是我们每个观众都希望感受到的。

每个观众都希望你是在帮他讲他心里的话，而不是一味讲品牌想说的话。如果一直保持这个“观众思维”，项目就自然会达到很好的传播效果。

2、话题选择

第一是社会热点。社会热点中负面的，不明真相的，这些我们是不碰的。

而只要有正向的出口，都可以借势。当所有的观众都在聊这个话题时，如果你做了一个相关的精品内容，就自然会得到很多人的传播。

第二是季节性话题。比如最近高考刚刚结束，很多人在聊毕业。类似“我年轻但是我不怕”这样的季节性话题就自带传播力。

第三是成长性话题。比如说18岁在考虑什么，25岁、26岁毕业在考虑什么，30岁的时候在考虑什么。比如“30岁女人”这个话题就已经被翻来覆去的说过很多次。

第四是两性话题。中年油腻男，30岁女人的问题，很多时候这些关键词在互联网上已经很火了，如果你懂得去和自己的品牌产生链接，它就能产生舆论。

第五是情绪传播。我们以前做过一个叫做"笑是会传染的"的活动，让主持人去到不同的场景里不停的放声大笑，发现不仅身边的人会不由自主跟着笑起来，每个看片子的人也都会跟着笑，因此当时这个活动也有非常多的人愿意积极地参与和传播。

3、内容形式

内容的具体形式上，除了短视频，我们还做了陌生人电台、新媒体剧、“寻人”主题地铁、线下互动快闪店等等，当然也包括现在很火的抖音。

4、转发逻辑

一个片子会有高传播力的核心关键点，是每一个内容里面都要有价值观的输出，也就是表达我们如何看待这个世界。

最容易被传播的价值观包括：

冲突型价值观，比如去年刷屏的“番茄炒蛋”视频；

颠覆型价值观，比如百雀羚"何必低调，你应该骄傲"的理念；

超越型价值观，比如“一生所寻不过是最初的自己”。

最简单的逻辑就是多了解我们的观众，去用内容和他们进行情感链接，这样他们会不由自主地进入我们的传播逻辑，自发地成为我们的传播渠道，我们的品牌也就开始具备了传播的势能。

所以我认为，未来不管是做产品还是做品牌，都应该打造自己的神性，塑造和输出自己的价值观，让更多的人来追随自己。例如乔布斯其实就是神性人才非常棒的代表和榜样。

5、金句表达

观众喜欢你的内容，但是他的文案能力可能没那么好，这时候你给出一句精炼的话让他可以直接拿去分享，这句话就有可能成为热门词，被更多的人喜爱和传播。

总结一下就是，广告就是内容，内容就是广告。

要和观众好好聊天，未来情感交流才是最核心的内容，影像只是一个载体。

我们希望，我们的内容能让观众感受到一丝生活的温度、一些真实的情感，能对每个人看过的人都产生一点点积极的影响。