『有书』雷文涛的价值突围：找到知识服务的下一个增长点

作为知识付费行业的早期玩家，有书在2015年就正式入场。从0开始到用户规模超3000万的知识服务提供商，有书目前已布局了包括微信公众号、APP、小程序、视频、直播等在内的产品矩阵，线下书友会遍及国内100个城市。2017年，有书完成华映资本领投的8000万A轮融资，知识服务布局再升级。

近日，有书创始人兼CEO雷文涛接受猎云网专访，坦言也有过艰难的时刻：天使轮融资卡壳，决心用个人资产“All in”， 甚至为发工资透支5张信用卡。对于创业这件事，雷文涛有属于他自己的理解，“这本就是‘必须聚焦所有能量才能做好’的事情。”

来源 | 猎云网（ ID: ilieyun ）

作者 | 王明雅 

有书创始人兼CEO雷文涛

外语、职场、人文、健康，没有什么是忙碌的都市人不想习得的。秉承“技多不压身”的理念，为在竞争日益加剧的时代中不落于人，人们信息匮乏带来的焦虑感为知识服务打开新兴市场，而互联网的信息洪流则成为市场潜力进一步扩大的助燃剂。

自2016年知识付费行业第一次迎来发展井喷时刻，纷至沓来的创业者及互联网科技巨头几乎填满整个赛道，以夺市场红利。在行、得到、喜马拉雅FM，以及社交玩家知乎、豆瓣等接连入局，百度月初亦联合喜马拉雅FM打造“听吧”。巨头中道入场，抱团行业头部玩家，成败尚无定论，但已再次搅局。

“这是所有创业者都会面临的共同问题，”有书CEO雷文涛坦陈：“不过，这也从侧面反映了市场前景广阔。”在他看来，突围，最根本的还是要“抓住用户核心诉求”，走出一条差异化竞争的路子。

有书，这家名字颇为文艺的公司，正是知识服务行业的早期玩家，自2015年正式入场，凭借独特的产品理念和运营策略，已经成为行业不可忽视的一方力量。

根据有书提供的数据，从0伊始，迄今已有3000万用户在有书平台上进行阅读，“有书”公众号矩阵总用户数达2500万，APP总用户数为500万，而有书线上也已拥有10万个书友群，共读书籍累计阅读次数超过1.5亿次，共读书籍累计阅读人数超过4500万，此外，线下同城书友会遍布中国100个城市。

对于有书，雷文涛则一直是“all in”的状态，此前的十多年创业经历让他如今对待一切更为豁达、平和，唯独对于创业这件事，他坚持认为，这本就是“必须聚焦所有能量才能做好”的事情。

兜兜转转找回创业“基因”

与雷文涛的采访在位于北京三元桥附近的有书空间中进行，结束后，已经是下午6点半，他急匆匆驱车迎着下班高峰赶回公司，“大约会待到晚上十点”。身旁的同事闻言，帮他补了句“每天如此”。他赶忙摆手：“没有没有，周末至少还是会休息半天的。”

创业者维艰，有酒便是故事，雷文涛亦不例外。

创办有书前，雷文涛有过两段创业经历，一是教育，一是团购。而教育于他来说，正是“基因”所在。

2001年，从北方工业大学计算机专业毕业后，雷文涛瞄准了在线教育行业，最终一家远程教育公司打动了他。国内中小学教育资源分布地区差异明显，这家公司致力于通过卫星直播的方式进行远程教育，将优秀的师资内容传输到偏远地区。“当时这种很先进了。”一开始选择站在行业前沿，雷文涛觉得这是件万分幸运的事情。之后，他又进入北大在线从事在线教育工作，继续教育事业。

2006年前后，逢国内互联网第二波浪潮初起，雷文涛“按捺不住”，投身创业浪潮，创办中华英才实验室。这家教育垂直门户网站以资讯+论坛的形式，为从高考至就业阶段的各项考试提供信息聚合服务，最终为他赚到创业第一桶金。

时间进入2011年，网络团购迅速兴起，行业一度达到“万团大战”的竞争局势。“其实是有一点在追求行业的热点。”未能坚守一直喜爱的教育阵地，在创业这条路上，雷文涛踩下第一个坑。

公开数据表明，2011年团购用户数量较上年增长一度高达125%，总规模超4000万。用户的激增及市场潜力的扩大使得创业者们跃跃欲试，雷文涛亦没忍住“蓝海的诱惑”，成为其中一员，创办美丽生活网。只不过，团购风口并未持续太久，“万团大战”的火爆很快冷却，行业不断洗牌，他也于2013年选择退出。

如今复盘往事，雷文涛有了更加全面和独到的思考。“创业还是要找到自己的基因所在，把热爱和擅长结合起来，是一件特别重要的事情。”他感慨：“并不能一味去追逐商业的热潮，团购来了追团购，O2O来了追O2O，可能永远追不着。”

再次投身创业浪潮，雷文涛冷静下来。“也曾经苦闷过。”谈起重新抉择方向时种种，他亦跟随记忆变得凝重。“究竟什么是自己想要的？”雷文涛无数次这样问过自己。最终思量之下，他便决定切入阅读市场。

“一方面是我自己比较喜欢读书，所谓开卷有益，就是你开了一本书，就是开了一扇窗。”雷文涛解释。再者，从2001年到2011年的十年教育经历，已经对教育有了深刻的认识和思考。“中国的阅读环境很差，反过来思考，就像非洲人不买鞋不穿鞋一样的问题。”

根据此前的公开数据，2013年，我国成年国民人均纸质图书的阅读量为4.77本，52.8%的人群认为自己阅读数量较少。雷文涛认为，这意味着一个大的机会。更重要的是，“读书是一个中国社会问题，而未来社会的发展必然伴随国民阅读状况的改进”。从这一点上说，他觉得“大方向不会错”。而“能找到方法解决这个问题，那就是个大机会”。

All in知识服务，3000万用户何来

围绕阅读，有书目前已布局了包括微信公众号、APP、小程序、视频、直播等在内的产品矩阵，用雷文涛的话说，这样做的根本原因还是“基于用户的体验和用户需求”。他进一步解释，大多用户仍在处于微信生态中，或者身在社群中，或者关注着有书的微信公众号，而有书通过小程序则为一些寻求轻便的用户提供服务。“目前一些重度用户喜欢在APP上，因为很纯碎，是一个学习的专区。”

而雷文涛的“用户核心论”也一直伴随着有书的发展和成长。事实上，在他看来，用户为有书所提供的知识服务付费这一行为中，用户实质上并非在购买“知识”，而是在购买“服务”。

“有书更像是一个起到监督作用，并加以引导陪伴的老师。”雷文涛表示。

这位能够洞悉用户心理，并直达用户痛点的“产品经理”第一步便是找到产品精准定位。他透露，有书最初通过调研，发现用户中除却一小部分人是重度阅读者，有意愿、有时间地持续读书，超过一半的人处于“特别想读书，只是时间不够、不知道读什么书”的状态。于是，产品分别针对问题提出解决方案。“第一，我们会给出一个确定的书单，减少读无用书的风险；第二，跟着有书共读听书，能够汲取到书中70%以上的精华，帮助用户省时间。”

2015年12月，有书公众号首次发起“组队对抗惰性，每周共读一本书”行动计划。两个月后，有书粉丝数突破百万。

实质上，社群在有书的产品及运营逻辑中起到了核心作用。目前，有书的用户规模已达3000万，有书搭建的社群也已逾10万，遍布全国100个城市。

在雷文涛看来，社群这类能够形成氛围的圈子会为用户带来更多驱动力。“你在一个共读群中看到其他书友坚持读了好几本书，你可能还没有行动，就会有一定的压力。”有书将社群的产品逻辑定义为“学习场景化”，简言之，即将用户的线下学习所需要的陪伴感和引领感搬至线上，打造出“班级”的感觉，该过程中，利用运营策略帮助用户对抗惰性，督促和提醒用户去学习。

具体来看，一方面，有书选择围绕内容为用户提供共读主题之外的延伸服务，继续完善学习和讨论氛围，另一方面，应用游戏化策略和机制。“在整个学习过程中，每一个小动作都能得到一个积极的反馈。”

雷文涛也透露，目前比较难做的还是用户前期读三四本书的阶段。尽管对抗惰性是共读计划的目的之一，但考虑到用户体验问题，平台并不适宜推出较大惩罚措施，但这也意味着部分用户将极易放弃阅读计划。“从用户的生命周期来看，你要在特定的阶段给予更多帮助。”

雷文涛表示，通常情况下，有书会在用户到达转折点的时候，就会推一些运营活动，给内容做话题讨论，或者推出直播，“进一步引导他度过这个坎”。

不过，他也认为，更重要的是，平台需要通过长期目标激励用户克服短期惰性。“读书不仅仅是知识的获取，更是能够让你有幸福感的事情，不应该是功利的。”他强调，这也是自己及有书的理想目的。

认知创业风险，从未绝望

事实上，尽管从用户角度出发，精准切中用户痛点，有书最初的发展并非想象中顺畅。

2014年，国内阅读服务尚处于新兴阶段，投融资几乎都发生在O2O领域。“找了一圈投资人，大家都不看好。”彼时雷文涛颇为无奈。

天使轮阶段出现卡壳，万般无奈之下，他放弃投资机构，下定决心选择自己“all in”，用他的话说，从个人存款，到信用卡透支，再到房产抵押，都倒腾了个遍。

“2015年7、8月份的时候就已经比较艰难了。”雷文涛回忆。“十多个人，一个月近10 万块钱的工资”。但账上几乎已经没钱，面临亟待发工资的困境，他一度从自己手中的五张信用卡中提现缓急。直到最后，信用卡也已经无法透支。

为能够继续维持手上的事业，雷文涛最终选择抵押房产。当把抵押房子的钱也快花完的时候，一家人的生活压力顿时倾轧在他身上。这时候，“我爱人也有危机感了，压力陡增”。

如今，再提起从前创业种种，谈话中一直沉静的雷文涛才变得多言。创业者的世界风险常与希望并存，尽管有多年的创业经历，雷文涛也并未充分准备好。起步维艰的阶段，依然给了他不小的考验。不过，他也直言，“心态上倒是没有绝望”。

雷文涛无疑是幸运的，压力最大的时候，有书开始有了起色。“用户数开始呈日均成千上万的增长”。更重要的是，有书共读的模式也得到了比较充分的验证。

“往往很多事做成了就得多坚持那么一下，”他语气坚定，像在为自己打气：“多努力一下，才能突破。”

创业江湖，“对便做了”是最好的“佩剑”

“往常在电视里看只是关注升空时火焰的劲头，现场地动山摇的感觉更加震撼。”2018年2月2日，雷文涛在酒泉的卫星发射现场，见证了冯仑国内第一颗私人卫星“风马牛一号”的腾空。3、2、1之后，脚下翻来滚滚热浪。“一两分钟就到视线之外了，但亲眼目睹实在很神奇。”他感慨。

从戈壁滩返程的路上，雷文涛用手机郑重敲下：每天三次，头顶有一颗星星在向我们唱响自由创作和梦想之歌。

“有书也是一样极富理想主义。”对于创业中企业与创始人理想的关系，雷文涛曾拉住冯仑，探讨了许久。而今，雷文涛自己也有了更多认识和想法。“对于创业公司来说，在早期还是要尽快做大规模，增长是最核心的问题。”而一定规模之后，则有了可以在成本之内的“价值实现”。毕竟，“公司只有几十万用户的时候，对外合作、营收、吸引人才等等都是问题，当有了几千万用户，之前的问题可能就很自然化解了。”

对于成立三年多的有书来说，则正值成本核算后的合理“价值实现”阶段。

9月10日，有书发布青年教师共读计划，免费为教师群体提供包括《爱的教育》等在内的10本图书，参读教师则可以在两个半月时间内，体验有书从公众号领读内容、社群共读到线下同城会的全生态领读服务。“这是件纯投入的事情。”不过，雷文涛并未否认，公益之外，对于有书这家成立三年多的创业公司来说，是有商业意义的。“有显著的用户价值，成本可控，再者对有书的商业化发展会有间接的帮助。”发展至今，教师等细分群体将成为有书精细化运营的方向，这“极有可能带来下一阶段和长期的增长动能”。

有书空间“青年教师共读计划”发布会现场

事业与价值达到契合，于创业者而言是最好不过的礼物，雷文涛不外如此。为生存奔波时，他曾想过如何坚持的问题，后来想明白了，从价值观出发判断对与错，不谈后悔。创业者的江湖事兴衰跌宕，行走闯荡，“对便做了”才是最好的“佩剑”。