华映资本季薇：消费行业有个很好的特点，就是不存在赢者通吃

“我们喜欢投创新。要么足够大的赛道里有一些变化在发生，要么出现了一个新赛道的红利。”

消费领域的投资逻辑是什么？投资热潮是否已经进入冷静期？流量时代面临哪些挑战？消费圈进入“Z世代”，机遇几何？

近日，华映资本创始管理合伙人季薇接受新京报专访，探讨消费领域的投资逻辑、以及华映资本如何在大风大浪的年份里坚持进取。

来源 | 新京报

新京报：在消费领域，华映资本的投资逻辑是什么？

 季薇： 我们自2017年便非常关注消费这个赛道。之前看消费，是从内容延伸出来的商业化；随着TMT基础设施的完善，改造了消费的曝光方式和销售渠道，就开始严肃地投这个领域了。

最近几年，消费升级的大环境发生了变化。宏观数据看，全国居民人均收入近十年来增长了一倍，人均GDP也突破了一万美元；供给端上，技术的革新促进了数字化、线上线下渠道发展和人才升级；需求端上，80/90/95后消费新贵入场。技术升级和人群迭代一直都是华映的底层投资逻辑。场和人的变化必然带来货的变化。消费多元化成为我们必须抓住的机会之一。

具体到投资项目的筛选标准上，我们喜欢投创新。要么足够大的赛道里有一些变化在发生，要么出现了一个新赛道的红利。透过这些变量，我们能够发现其背后的成长机会。

新京报：自嗨锅、和府捞面等项目吸引到华映资本的主要原因是什么？ 

 季薇： 我们对餐饮行业的洞察还是很有前瞻性的，餐饮业的市场规模接近5万亿元，是个不容错过的大体量市场。与发达国家相比，我国餐饮连锁市场的连锁化率较低，才在15%左右，还有很大的提升空间，与此同时，餐饮行业的基础设施发生变化，餐饮企业数字化能力有了很大的提升。综合来看，这几点符合我们的投资要求。

确定方向后，具体看公司，必须选择餐饮里标准化且可规模化的类型。自嗨锅是我们在2019年投的，它定义了一个全新品类——自热方便食品。那个时候，一人食经济还没有现在这么火，当时我们看了很多同类企业，自嗨锅管理团队在产品力、品牌力和渠道力方面都做得很好，团队有做成大公司的经验，这是一个在不同企业成长阶段对能力的考验。

和府捞面我们关注于疫情期间，一方面餐饮行业深受重创，另外一方面也给了头部连锁企业逆势扩张的好机会。和府捞面也属于一个标准化的品类——面食。他们在成立之初就自建中央厨房，创始人本身对产品迭代和品控的要求很高，公司具备强大的数字化能力和在供应链方面的延伸拓展能力。

和府捞面不但在面食这个可标准化品类中，且它不是个地域特色面，和传统面食比没有绝对对标，品牌定位更清晰。餐饮行业最难的就是可持续性，我们相信和府捞面有机会成为一个走向全球的中式餐饮连锁品牌。

新京报：自去年起，大周期的资本开始大量涌入餐饮行业，这个投资热潮是否已经进入冷静期？

 季薇： 资本集中进入一个行业的时间点、周期、热度其实是和这个行业的发展呼应的，就我观察，目前在餐饮赛道上依然有投资在持续进行。

投资热度的“降温”本质上是在回归理性。餐饮业不同的品类在发展过程中，每个阶段都有它所会面临的问题。这期间，市场竞争激烈，品牌之间出现优胜劣汰是正常现象。大家会越来越关注企业的业绩能否支撑其估值，企业后续的发展潜力和规模化能力等，这就是一个回归理性的过程。

新京报：很多投资机构都在关注新消费，投资圈是否已经出现“内卷”？

 季薇： 竞争在各个行业都存在，投资圈当然也不例外。所以我在我们内部一直强调，希望大家有两种能力，你可以选择其一，或者都具备。一个是洞见的能力，即你的认知领先于市场，通过数据研究、商业嗅觉、资源积累等，能比别人早一步锁定值得投资的目标。

另一个就是抢项目的能力，在大家都看到机会的情况下，通过自己的方式，能够把项目拿下来。如果两种能力都不具备，恐怕可能没法做投资人了。

消费行业有一个好的地方，中国市场这么大，需求这么多元，它不会赢者通吃、一家独大。在企业头部化的过程中，即使市场竞争非常激烈，最后能够存活的，被大家熟知和认可的品类也有很多。

新京报：消费圈都在讲“Z世代”，你认为“Z世代”给中国新消费赛道带来了哪些机遇与挑战？

 季薇： 中国有3.78亿Z世代，他们是互联网的原住民，肯定和上一代有不一样的代际认知和消费习惯。实际上我们做投资时，不会完全按照年龄来划分人群，而是会按主题和细分特点来划分人群，这是我们做投资时坚守的方法论。

投资投的是变化，我们首先会寻找变量，比如一人经济兴起，背后是社会结构的变化；其次，我们看好这个赛道的高速成长性，于是便围绕一人经济去布局，比如一人经济的“吃”，那就是自嗨锅；一人经济的陪伴需求，那就是宠幸，一个人的锻炼健身，就是小乔体育，中国的Peloton……本质上，我们是围绕特定人群在不同场景和不同方面的需求，以吃穿健康变美等大刚需为优先，按照严格的投资逻辑去寻找标的。

新京报：新消费浪潮下，国货崛起的原因是什么？

 季薇： 消费要看人货场。人是指人群和用户；货是指商品；场是曝光和实现销售的场景，具体来说是我们发生交易的一切场所。国货崛起，本质上是人货场里面的人跟场都变了，货随之也发生改变。

具体而言，新人群的出现和消费场景的种种转变，给了新品牌一波机会，但是当新品牌成长到一定阶段，当这些投放能力、营销能力、新媒体能力成为一种行业标配的时候，大家就会面临新的考验。

而老品牌在适应这个变化的过程中，也有机会重焕生机，同时，老品牌还在供应链、渠道、产品等方面具备优势,有一定的商业壁垒。随着后续发展，当新品牌和老品牌都熟悉了互联网化的打法以后，它们又会相互刺激，产生新的机会。

新京报：创投圈流传一句话，“每一种消费品,都值得在中国再做一次？”你如何看待这句话？在你看来，当下是消费品最好的时代吗？

 季薇： 理论上，每一种消费品都在新基础设施的环境下值得在中国再做一次，这句话是对的。消费行业的新玩法，本质就是互联网化。任何一个消费品都可以用互联网化的方式去拆解和重构，比如用新媒介渠道去推广和投放。

但在不同的阶段，比如当前阶段，这句话就不一定完全适用了。因为很多大品类已经成功跑出了一些品牌，当某个赛道原有玩家学会了新消费的玩法后，通过复用现有渠道和满足目标人群不同需求，它再去覆盖小品类是轻而易举的。在这种情况下，对于在小赛道上的这些小玩家来说，面临着对手巨大的竞争优势，再想从无到地做起来，或者说把品类都重做一次，这个难度就很大了。

当下依然是消费品最好的时代。一个品牌从创建到做大做强需要很长时间。我们观察到，很多头部品牌的内功越来越扎实，这些品牌原有的优势就很显著，也能够快速学会新的打法，未来的路可以走很远；同时，由于消费行业的天花板普遍很高，企业的增长空间足够大，相信还有很多想象空间。